案例研究
亚马逊直播与 General Mills 携手合作，共同打造了一场涵盖直播和品牌主导内容的全流域广告活动
目标
- 将 General Mills 系列产品定位为父母帮助家庭逐步恢复日常节奏之首选
- 在关键时期推动产品组合销售
方法
- 在顾客寻求节省开支的时期，为其提供价值和灵感
- 利用相关创作者的影响力，将 General Mills 的产品巧妙融入他们的返校生活管理指南中，使其如同超级英雄般的游刃有余
- 带目的性地在亚马逊广告的关键产品中传播以品牌为主导的亚马逊直播内容，包括一个定制化的直播专区、Alexa 主界面、搜索广告、在线视频广告 (OLV) 和流媒体电视 (STV)
结果
- 与综合广告活动的快速消费品 (CPG) 基准相比，整体广告活动的点击率 (CTR) 提高了 74% 1
- 与 CPG 基准相比，整体广告活动的 ROAS 提高了 14%2
- 与该品类基准相比，由 Alexa 主界面内容体验推动的品牌新客销售额提高了 64%3
- 参与促销的产品的销售额同比增长 25% 4
在繁忙父母的关键时期脱颖而出，满足其需求
返校季是一个客流大、竞争激烈的时期，食品百货品牌在这个时候竞相吸引忙碌父母的注意。为了从众多品牌中脱颖而出，General Mills 携手亚马逊广告，包括利用亚马逊直播和 Brand Innovation Lab，开展了一项跨亚马逊广告全系列产品的既全面又富有创意的广告活动。任何家长都深有体会的是，返校季的日常转换往往充满挑战，各家各户需要在开学首日之前就做好筹备和调整。General Mills 意在表达支持与关怀，旨在向家长们提供得力助手，让他们在应对每年这段繁忙时期也能够如同超级英雄般游刃有余。
与具有亲和力的公众人物建立连接以助力家长
对于 General Mills 来说，通过真实且具有亲和力的声音与受众建立连接至关重要。亚马逊直播团队精心挑选了知名家庭网络红人和运动员，包括奥运体操运动员 Shawn Johnson 及其丈夫 Andrew East，以及演员兼创作者 Melissa Fumero。身为家长，这些公众人物能够直接针对新学年准备过程中遇到的种种挑战而发表见解。Shawn 和 Andrew 刚从巴黎夏季奥运会归来，便全身心投入到“返校模式”中，他们在直播中分享实用的技巧和洞见。
家庭网络红人和运动员 Shawn Johnson 和 Andrew East，处于返校季准备模式
General Mills 全流域的成功涵盖了内容营销、电子商务以及与顾客建立连接
品牌和实用性融合共生
亚马逊广告活动的核心是在直播期间粉丝和公众人物之间的互动和参与度。Shawn 和 Andrew 以及 Melissa 分享了实用技巧与餐食创意，旨在简化返校季日常，同时巧妙融入 General Mills 的品牌信息。这场充满活力的交流让家长们可以直接互动，Melissa 坦诚分享身为“超级妈妈”所赋予她的那份力量感。她分享道：“我不知道在保持冷静的同时，我还能同时做多少事情。当你把所有事情做完时，你确实感觉自己像个超级英雄。”
推动节约开支和参与度
根据 Statista 的数据，超过三分之二计划在 2024 年秋季送子女入学 K-12 教育体系的美国家庭认为，与去年相比，今年物价上涨对其影响将更为显著。5General Mills 制定了一项方案，旨在通过其放学零食和午餐盒这个热门商品组合的囤货优惠活动，专注于为消费者带来价值，帮助他们节省开支。Brand Innovation Lab 创建的定制落地页重点介绍了节约开支的机会，从而实现推广产品的销售额同比增长了 25%。
全流域成功
通过巧妙融合品牌信息与实用内容，该广告活动成功吸引了众多分心忙碌的家长们，并将 General Mills 打造成为他们的首选资源。创意素材内容不仅限于直播，还可出现在搜索广告、DSP、在线视频广告、流媒体电视，甚至在 Alexa 的首屏上展示由 Melissa Fumero 演绎的激活内容，旨在激励顾客拥抱自己内心的“超级父母英雄”潜能。关键是用一条创意主线来统一内容，并利用那些能引起共鸣、广为人知的公众人物来改善结果。
General Mills 客户营销与电子商务高级经理 Jamie Needham表示：“亚马逊直播团队别出心裁地打造了一个专属概念，促进了 General Mills 产品组合满足各类适用场景下的需求，助力我们在返校季赢回家长们的信赖。”
1-4 亚马逊研究，美国，2024 年 7 月至 9 月
5 Statista，Impact of inflation on back-to-school shopping among parents，美国，2024 年