案例研究
为您奉上一则广告：e.l.f.Cosmetics 提升以法庭为灵感的 Big Game 广告片的效果
目标
- 开展富有吸引力的整合营销活动，提升该彩妆品牌成功的 Big Game 广告活动的效果
- 对品牌认知产生积极影响
- 触达并吸引那些经常被忽视但其实很重要的 Big Game 女性粉丝受众
方法
- 在推出服务的首周投放了 Prime Video 广告
- 通过 Freevee 制作了首个以法庭为主题的电视广告
- 重新设计了 e.l.f. 的亚马逊店铺，以展示原创 Big Game 广告片的创意
- 通过搜索广告和亚马逊 DSP 的全流域广告提供支持
结果
- 是 e.l.f. 历史上效果最好的广告活动
- 1000 亿媒体展示量
- 18 至 34 岁受众的购买意向提高了 16.6%，比 Kantar 基准高出 3.3%
- 18 至 34 岁受众的品牌好感度提高了 10.6%，比 Kantar 基准高出 2.3%
一起震惊全国、激起民愤的犯罪案件即将开庭审理。被告是一名时尚得体的公司律师，她必须在挤满了好莱坞巨星的法庭上为自己的案子辩护。更加戏剧化的是，庭审的每一个瞬间都会进行现场直播，聚焦全世界的目光。
这场备受瞩目的审判的核心指控是什么？ 挪用公款。
为了什么呢？ 定价过高的粉底。
幸运的是，最终判决与罪行相吻合：14 美元的 Glowy Skin，由 e.l.f. 的 Halo Glow Liquid Filter 提供。
这种讽刺的场景设定是 e.l.fCosmetics 为配合 2024 年 Big Game 而发起的“多付钱即是犯罪”广告活动的预热。e.l.f. 与亚马逊广告合作，以该品牌备受瞩目的 Big Game 广告为基础，制定了富有创意的全流域激活方案。该方案利用包括 Prime Video 在内的各种顾客触点，并在广告活动启动的同一周开始推出。
e.l.f. Beauty 的首席数字官 Ekta Chopra 说道：“时机非常巧合。”
倾听 e.l.f. Beauty 首席数字官 Ekta Chopra讲述该彩妆品牌如何将这一独特而有趣的广告活动变为现实。
陈述理由
e.l.f. 在不到三周的时间里就完成了该品牌在 2023 年的首次 Big Game 广告活动。之后，e.l.f. 的目标是在第二年再接再厉。
“通过调查，我们了解到有 50% 的 Big Game 观众认同自己是女性。我们认为可以借此机会与这个群体建立连接，让她们感受到有人在关注她们、代表她们。”Chopra 解释道，“这一切都与我们的品牌使命息息相关。在 e.l.f.，我们代表每一只眼睛、每一片嘴唇和每一张脸，我们的价值观就是做正确的事。每当社区的重要时刻来临，我们都会挺身而出，帮助少数群体获得关注，并带来积极的改变。”
因此，e.l.f. 在 2023 年大胆尝试，发布了首支 Big Game 广告：一支由《白莲花度假村》演员 Jennifer Coolidge 主演的 30 秒广告片，介绍了该品牌超服帖的 Power Grip Primer 妆前乳。
“效果超出预期。”Chopra 说道，“通过这次推广，e.l.f. 的 Power Grip Primer 成为了亚马逊站内销量第一的妆前乳。这为我们在 2024 年做大做强奠定了基础。”
犯罪伙伴
在他们第二年的 Big Game 广告中，e.l.f. 采用一种在 Z 世代受众（代表了该品牌的主要受众）中特别受欢迎的方式：法庭电视。Chopra 解释说：“我们的创意是制作一支充满戏剧性的、富有吸引力的广告，将法庭电视节目的文化时代精神运用起来。我们融合了法律娱乐界的多个主题，演员阵容包括世界上最知名的法官之一：《朱迪法官》节目中的法官 Judy Sheindlin，以及《金装律师》的演员 Rick Hoffman、Gina Torres 和 Sarah Rafferty。”
其他著名演员还包括音乐艺术家 Meghan Trainor、变装皇后演员和真人秀选手 Heidi N Closet、喜剧演员 Benito Skinner、电视主持人和前 NFL 中后卫球员 Emmanuel Acho，以及获得艾美奖提名的 Freevee 喜剧 Jury Duty 的主演 Ronald Gladden。
但 e.l.f. 并没有就此止步。他们没有局限于只播出一次的 30 秒名人广告，而是选择了整合营销计划，包括跨数字渠道的全流域广告活动。为此，他们将亚马逊广告确定为理想的合作伙伴。
Chopra 说：“我认为没有其他零售商或市场能像亚马逊这样拥有如此广泛和多样化的布局，顾客触点从线上购物延伸到实体店，再到音乐、电视和电影，以及体育直播、网络直播等等。”
e.l.f. 和亚马逊广告共同制定了以 Big Game 广告片（“多付钱即是犯罪”）的主题为基础的广告概念，使该彩妆品牌能够突出展示两个关键品牌优势：上乘的品质和合理的价格。具体来说，e.l.f. 参与了 Freevee 首次定制的推广活动，通过有限插播广告的形式，免费为所有 Freevee 观众提供以法庭为灵感的电视节目（包括获得艾美奖的 Freevee 真人秀系列 Judy Justice）。他们还利用 Prime Video 的新广告产品，在播放优质娱乐内容的同时吸引相关受众。最后，团队重新设计了 e.l.f. 的亚马逊品牌旗舰店，突出展示他们广受关注的 Big Game 广告片的创意。
作出判决
据 Chopra 所说，e.l.f. 团队被广告活动的结果“震惊”了。
她说：“Big Game 广告是我们 e.l.f. 历史上效果最好的广告活动，媒体展示量超过 1000亿。”
尤其是 Freevee 法庭电视，其推广效果出人意料的强势。从 2024 年 2 月 20 日到 3 月 19 日，e.l.f. 在 18 岁至 34 岁的受众中的购买意向提高了 16.6%（比 Kantar 基准高出 3.3%）1，品牌好感度提高了 10.6%（比 Kantar 基准高出 2.3%）。2
回顾这一广告活动的成功，Chopra 沉思道：“我们的经验表明，当你与富有创造力且志同道合的伙伴合作时，一切皆有可能。”
此案已结案。
1-2 亚马逊研究，2024 年 2 月 20 日至 3 月 19 日