案例研究
雷克萨斯 (Lexus) 携手亚马逊广告，颠覆传统汽车广告，打造超现实 Anderson .Paak 音乐视频
目标
- 触达新顾客
- 认知度
方法
- Fire TV 展示页上的定制落地页
- 亚马逊站内的展示广告
- 自定义音乐视频
- 自定义音乐歌单
- Alexa 主题
- Prime Video 上的 15 秒和 30 秒广告
结果
- 1.64 亿次展示
- 品牌好感度提升 4.6%（高出正常水平 57%）
八届格莱美奖得主 Anderson .Paak 正将他的乐器装进 2024 款 Lexus GX 的后备箱。.Paak 一边演唱其热门单曲《Celebrate》的重新演绎版，一边驾驶着这款豪华 SUV 探索荒野，穿越风景如画的地形，开启新的冒险之旅。他在树林中，为一只真正的熊唱起了小夜曲。他置身于山间，悬浮的岩石与舞者环绕四周，他击打着鼓。他透过 Lexus 的天窗仰望星空，车辆仿佛漂浮在夜空中。
这些画面来自与.Paak、雷克萨斯 (Lexus)、Amazon Music 以及亚马逊广告 Brand Innovation Lab 合作打造的“Destination .Paak - The Lexus GX Remix”广告活动的全新音乐视频。该广告活动于 6 月世界音乐日之际，在 Prime Video、Fire TV 和 Amazon.com 上全面上线，还包括由 .Paak 策划的 Amazon Music 音乐歌单。为激发粉丝探索户外的热情，该广告活动包含了.Paak 2016 年歌曲的混音版，以及一支以 2024 款 Lexus GX 为特色的音乐视频，还有与音乐家的幕后访谈和互动内容。
Paak 表示：“这次经历太精彩了。”“我们去了洛杉矶郊外的沙漠，这是我第一次使用安全带拍摄，也是第一次和一只熊一起工作！ 与才华横溢的导演合作，让这次拍摄变得非常酷炫。这样重新演绎《Celebrate》真的很有趣。我得以重新挖掘出一首对我们意义非凡的老歌。我之前从未这样做过，这激发了我想要做更多混音项目的灵感。”
但在数百万顾客看到 .Paak 这场超越传统的户外冒险之前，雷克萨斯 (Lexus)、Team One 和导演们必须发挥创意，思考如何以一种超越传统汽车广告的方式，吸引新一代车主。一段音乐视频。一次体验。
“Lexus GX 是一款复兴之作。它奢华至极，却又不失灵动，足以应对各种冒险。当我们宣布推出新款 GX 时，需求如此旺盛，以至于在 2025 年正式上市前就已售罄，”雷克萨斯 (Lexus) 美国广告与媒体负责人 David Telfer 说道，“我们希望通过一场广告活动来利用这种热潮，以一种能够打动新一代人的方式。这可不是你爷爷那辈的雷克萨斯。所以我们想要大胆尝试，放手一搏。”
为庆祝 2024 年的世界音乐日 (World Music Day)，雷克萨斯 (Lexus) 携手亚马逊广告和 Anderson .Paak，为 Paak 的《Celebrate》混音版创作了一支音乐视频，视频中亮相了 Lexus GX 车型。
打造“反广告”
对于 GX 车型，雷克萨斯 (Lexus) 打造了 Telfer 口中的‘反广告’。 雷克萨斯 (Lexus) 希望避免典型的汽车广告，而是创作一种本身就是娱乐的内容。“打造人们真正想看的内容，”他说道。
消费者被这种能够激发创造力并提供娱乐体验的广告所吸引。根据亚马逊广告发布的《2024 From Ads to Zeitgeist 》研究报告，62% 的受访消费者认为广告应该能够激发创意互动。与此同时，73%的全球受访者表示，他们喜欢具有娱乐性的广告。
“我们找到了亚马逊广告，他们提出了制作音乐视频的想法。没有什么能像音乐一样在情感层面与我们产生共鸣。它触及内心，激发向往。这是最基本的娱乐形式，”Telfer 说道。
有了音乐视频的概念，雷克萨斯 (Lexus) 希望找到一位能够与年轻受众产生共鸣，并捕捉独特豪华品牌精髓的艺术家。“这位艺术家就是 Anderson .Paak，”Telfer 说道。“他是个多才多艺的人。既有经典，又始终在创新。他与 GX 以及我们想要做的一切完美契合。”
.Paak 的歌曲《Celebrate》与庆祝世界音乐日和雷克萨斯 (Lexus) GX 发布的广告活动主题完美契合。音乐视频的形式让创意团队有机会超越传统汽车广告的界限。根据亚马逊广告最近的 Quality Time 研究，近一半 (49%) 的受访者表示，他们大多或总是将听音乐视为体验美好时光的一部分。此外，超过一半 (53%) 的受访者表示，他们会在后台播放娱乐内容，因此，精选歌单是任何户外探险的完美伴侣。
“Team One 的首席创意官 Chris Graves 表示：“雷克萨斯 (Lexus) 没有给我们汽车广告的刻板框架，而是给了我们更多的艺术自由和想象空间。“在音乐视频中，现实有时会被暂时搁置。我一直想展现 Anderson 和车辆从 A 到 B 的旅程。我认为，随着拍摄的进行，这段旅程所传达的精神感受愈发超脱。这不只是一次越野之旅。”
制作小组邀请了导演 Maya Table 和 Nick Martini，他们为音乐视频带来了新的活力和创意。
“我大概听了《Celebrate》一千遍，”Table说道，“这就是我开始构思视频呈现方式的过程。“对我来说，真正打动我的歌词是‘你并未老去 (You’re not dead)’。 它捕捉到了这种活出自我、冒险、以及‘庆祝’的理念。 雷克萨斯 (Lexus) 给了我和我的联合导演 Nick Martini 很大的创作自由。他们希望我们避免汽车广告的老套桥段——比如汽车的美照——而是在创意上真正追求卓越。于是我们想出了 Anderson 在荒野中的场景，加入了很多富有表现力和抽象的元素——漂浮的岩石、吉他上的动画眼睛，甚至 Anderson 对熊唱歌。”
是的，视频中与 .Paak 同框的是一只真正的活熊。
“Anderson 和熊之间可能只有 50 英尺的距离。那是一个非常美妙的时刻，因为它是真实的，感觉既神奇又庄严，帮助我们更加欣赏大自然的本真，”Table 说道，“而且这只熊真的很可爱。还差点睡着了。向 Tag 这只熊致敬。”
最终的视频不仅超越了传统，也打破了人们对广告的固有认知。在视频中，.Paak 驾驶 Lexus GX 踏上冒险之旅，穿越山地，甚至飞向太空。但这款车型无疑为视频增添了魔力，助力提升故事的叙述效果和观看体验。.Paak 表示他的粉丝非常喜欢这个视频。
“这让他们对专辑和巡演都充满了期待。“这次广告活动与我们的 Malibu 巡演公告一同推出，效果非常好，”.Paak 说道。“大家也很喜欢这支广告——我们在演出前播放它，我的粉丝非常喜欢我与 Amazon Music 和雷克萨斯 (Lexus) 共同创造的体验。这是我们为观众热身的美妙方式，我很高兴在登台前有这样一个有趣的视觉作品可以播放。”
雷克萨斯 (Lexus) 与 Anderson .Paak 的广告活动获得了 1.64 亿次展示，提升了 Lexus GX 车型的受众认知度和好感度。
一种吸引和激发观众兴趣的品牌体验
该广告活动在 destinationPaak.com 上首播，并整合了亚马逊全平台的多个元素，包括：Prime Video 上的 15 秒和 30 秒广告。Fire TV 展示页上设有定制落地页，展示了音乐视频、幕后花絮、图片库和精选的歌单。此外，该广告活动还得到了亚马逊站内落地页和展示广告、Amazon Music 歌单以及以 GX 的视觉和音效为特色的 Alexa 主题语音广告的支持。
截至 6 月底，该广告活动已获得 1.64 亿次展示。广告活动还提升了 Lexus GX 车型的受众认知度和好感度，品牌好感度提升了 4.6%（高出平均水平 57%），并且显著增加了认为 Lexus GX 是“豪华与性能的完美结合”以及“激励他们走出去做想做的事”的消费者数量。
“Fire TV、Alexa 和 Prime Video 的广告对我们来说都是宣传视频的重要方式。这与我们以往的做法截然不同，是一次巨大的冒险，但最终证明这是正确的选择，” Telfer说道。“看到这次广告活动的成功，以及我们如何打破常规，这让我们深受鼓舞。”
如今，品牌通过创意体验和令人惊喜的原创活动与消费者建立连接至关重要。根据 From Ads to Zeitgeist 研究，62% 的消费者期待更多原创内容的创作，65% 的消费者更喜欢发现新产品和新体验，而非固守熟悉的事物。
“我认为消费者有时会对沉重且直接的营销感到疲惫。我认为这是一次真诚的尝试，旨在激发灵感，”Graves 说道，“我认为这是雷克萨斯 (Lexus) 的一次真诚尝试，旨在创作能够真正与这群人建立真诚连接的娱乐内容。”
在这次广告活动取得成功之后，雷克萨斯 (Lexus) 继续与 .Paak、Amazon Music 和亚马逊广告合作，赞助了 .Paak 的 Malibu 巡演，并在亚马逊全平台呈现。此外，雷克萨斯 (Lexus) 还推出了一场抽奖活动，顾客有机会赢取 VIP 演唱会体验，将广告活动的投放时间延长了六周。
对于 .Paak 而言，品牌“只需要继续思考新的、有创造力的方式，让艺术家感到有趣和兴奋，就像混音的想法让老歌焕发新生，以及思考如何团结人们。”
虽然 .Paak 只拥有古董车，但他也为自己订购了一辆 GX。当然，在现实生活中它可不会悬浮。
