案例研究
索尼影视娱乐有限公司和 Amerge 借助 AMC 分析来提高电影广告的效果和效率
电影的生命周期包括多个阶段：电影院首映、实体影片发行和数字上映。每个阶段都需要量身定制的方法来有效地吸引目标受众。
这就是为什么跨国索尼集团的子公司索尼影视娱乐有限公司 (SPE) 希望在平衡成本和影响力的同时，调整每个阶段的广告方案。这需要公司了解受众偏好，优化跨渠道的广告位，并在合适的时间传递合适的信息，以提升门票销量、实体购买量以及数字租赁量或订阅量。
在 21 世纪初期，SPE 便开始在亚马逊站内出售其物理媒介。此后，该公司采用了不同的亚马逊广告解决方案，包括亚马逊 DSP 和 Fire TV 广告，在电影的整个发行周期中对其进行推广。但是，他们希望提高这种方法的效率和效果。
使用 AMC 分析来了解跨渠道广告的影响
2023 年 8 月，为了帮助实现他们的目标，SPE 聘请了亚马逊广告合作伙伴 Amerge，该合作伙伴通过促进销售、降低运营成本、向新的区域拓展业务以及扩展受众群体来帮助客户在亚马逊站内实现可持续增长。这些团队想了解不同的广告渠道如何相互影响并影响顾客购买或租借电影的决定，尤其是在德国。
Amerge 从六个亚马逊 DSP 实体收集了数据，这些实体由 SPE 部门和外部合作伙伴共同监督。之后，他们使用亚马逊营销云 (AMC) 进行了以下分析：
- 对不同的亚马逊 DSP 活动进行分组
- 按设备划分的转换路径
- 实现转化的时间
- 按广告活动类型划分的转化路径，可跟踪广告支出、独立用户数量、购买量、购买率、广告销售额和广告投资回报率 (ROAS) 等指标
- 多触点归因，包括末次触点、线性触点和首次触点
- 所有广告活动类型中独立用户的重叠和触达
- 所有亚马逊 DSP 活动的展示频率
实施数据驱动方案以吸引顾客
通过 AMC 分析，Amerge 发现，19% 的广告支出分配给了从第一个亚马逊 DSP 展示广告活动到第二个亚马逊 DSP 展示广告活动的转化路径，该广告活动触达的独立用户数量占总独立用户数量的 22%，产生的销售额占广告总销售额的 16%。1线性多触点归因还显示，第一个亚马逊 DSP 展示广告活动和 Fire TV 广告活动产生的销售额分别占 SPE 广告销售额的 41% 和 28%。2
分析还发现，与仅与一个广告活动互动的顾客相比，与两个或更多广告活动互动的顾客的转化率要高 93%。3数据显示，与在电脑端转换的顾客相比，通过电视设备转换的顾客所产生的 ROAS 更高，而通过电视浏览广告的顾客实现转化的可能性要高 129%。4同样，在手机和平板电脑设备上浏览广告的顾客实现转化的可能性要高 216%。5
基于这些洞察，Amerge 为 SPE 制定了行动计划。他们实施了从预映到映后活动的直接再营销活动，并开展了跨广告活动的再营销活动。他们设定了频率上限以防止受众达到饱和状态，这限制了独立用户看到广告的次数。Amerge 还将亚马逊 DSP 广告活动的重点转移到了手机和平板电脑设备上。
Amerge 团队提供的详细 AMC 分析给我留下了深刻的印象。“按广告活动类型划分的转化路径”分析展示了我们的顾客在购买我们的电影之前的不同触点，证明了上层流域和下层流域广告的重要性。
——Jürgen Thumm，索尼影视娱乐有限公司数字 GSA 总监
利用 AMC 洞察实现更好的电影广告效果
利用来自 AMC 分析的洞察，SPE 的转化率和广告效率得到了显著提高。通过执行频率上限建议，他们设法在广告曝光度和互动度之间取得了出色平衡。结果，从 2023 年 10 月到 2024 年 1 月，仅在展示一次亚马逊 DSP 之后，转化量就增长了 6%。6
SPE 致力于数据驱动优化，因而实现了进一步的改进。根据月中 AMC 分析，SPE 在 2023 年 12 月战略性地调整了预算分配。与月平均水平相比，这种优化使他们的转化率提高了190%。7此外，每次转换成本也降低了 68%。8
在今后的合作道路上，Amerge 和 SPE 将继续监控广告效果和顾客行为，以进一步优化他们的方法。他们计划使用 AMC 分析来探索最成功的转化途径，并使用亚马逊 DSP 开启这些旅程。
我们为客户提供的不仅仅是以透明和可理解的方式呈现的整理后的 AMC 数据。利用我们提供的咨询和各种分析，可以全面了解 AMC 提供的机会，使客户能够相应地调整其方案。
——Miriam Sodergren，Amerge 娱乐全球品类负责人
1-8 Amerge，德国，2023 年