亚马逊广告 unBoxed 全球大会创新： 通过转化路径报告为客户提供支持

广告主长期以来一直面临着同样的痛点： 什么能推动他们的广告活动获得成功，什么不能？ 亚马逊广告的产品与工程高级经理 Nicole Landis 正在帮助改变这一现状。亚马逊广告与 Nicole 讨论了转化路径报告，该工具可以为广告主提供对消费者旅程的强大洞察，并改变他们衡量和优化广告方案的方式。

作为技术产品经理（也称为 PMT）高级经理，Nicole 和她的团队致力于解决广告主面临的最紧迫的难题。从大型企业到小型企业，影响大多数广告主的一个问题是实现全流域可见度，了解他们的各种广告投资如何协同工作以推动买家互动和转化。

Nicole 解释说：“尽管单个广告活动指标提供了一些洞察，但广告主通常无法了解跨多种广告产品和格式的完整消费者旅程。”这种巨大的理解差距激发了她的团队进行创新，开发了一种工具，可以让广告主全面了解其广告效果及其对业务结果产生的影响。

为了满足这一关键需求，Nicole 和她的团队开发了转化路径报告，这是一种强大的新工具，让广告主可以在亚马逊广告平台中查看最佳转化路径。这项创新功能可提供 30 天内顾客与不同广告产品和格式的互动情况，从而发现最有效的广告触点组合，以推动实现预期业务结果。

“通过多触点归因，广告主可以看到特定广告活动对推动转化的具体贡献。例如，搜索广告活动可能会影响 60% 的购买，而展示广告和流媒体电视广告各占 20%。广告活动报告可以单独显示这些贡献，但不会将共同影响消费者旅程的触点连接起来。”Nicole 解释说，“当与转化路径报告结合使用时，广告主可以概览各个触点，并可以通过识别推动这些转化的广告触点（从流媒体到搜索）组合来展现其广告活动效果产生的情境。”

“这是对他们投资的验证。”Nicole 说，“这些洞察可以让客户对他们的方案和成果充满信心。”

作为产品管理负责人，Nicole 的职责不仅限于功能开发。她还是客户和技术团队之间定义战略业务目标的重要纽带。她在转化路径报告方面的工作体现了 PMT 可能对亚马逊广告产生的影响。

Nicole 分享道：“转化路径报告的发布让品牌能够了解有助于实现其广告活动目标的最有效广告触点，无论目标是推动销售还是获取新顾客。”“转化路径报告将亚马逊通过多触点归因获得的洞察实现可视化，从而显示最有效的顾客转化路径。广告主可以使用此报告来发现优化其媒体组合的机会，并扩大对可能推动更大的转化份额的广告触点的投资。它让广告主能够更清楚地了解以品牌为中心的广告在推动可持续业务增长中所起的作用。”

这种洞察水平有可能改变品牌在亚马逊站内制定广告方案的方式。通过阐明不同广告类型之间的相互作用及其对转化的共同影响，Nicole 和她的团队正在帮助广告主就预算分配和广告活动优化做出更明智的决策。

开发突破性产品的过程充满挑战。Nicole 强调，时间紧迫和持续的跨团队协作需求是主要障碍。这个过程要求 Nicole 在战略性思维和快速执行之间实现平衡。她解释说：“这就像在设计蓝图的同时奠定基础，即使在制定更广泛的方案，也要确保团队有一个明确的起点。”

最重大的挑战之一是如何在较短的时间内协调多个团队以实现统一的愿景。“这种洞察和报告首次涵盖了所有广告产品和计划，包括亚马逊 DSP 和搜索广告。”Nicole 指出，“这种协作需要每个广告产品团队的参与，以确保能准确、连贯地呈现每种产品。”

Nicole 在转化路径报告方面的工作才刚刚开始，这是彻底改变广告效果衡量和优化的更广泛愿景的一部分。展望未来，她和她的团队将专注于不断变化的数字广告领域的几个关键方面：

• 将洞察扩展到更多触点和转化类型
• 提供更多洞察，例如衡量主要路径的单次获客成本
• 提供同行和品类基准
• 整合机器学习来提供切实可行的建议
• 实现与广告活动规划和执行工具的无缝集成

通过利用亚马逊产品的独特数据和功能，Nicole 和她的团队正在努力为广告效果设定新的标准，使品牌能够真正了解和优化从认知到购买等的整个消费者旅程。

是什么让亚马逊广告成为追求创新的理想选择？ Nicole 指出，零售和广告信号的结合是关键的差异化因素。“亚马逊的独特之处在于来自亚马逊站内的信号，这些信号可以让广告主直接了解顾客在亚马逊的零售网站上查看广告和互动时的消费者旅程。”她解释说，“而且亚马逊能够更全面地为顾客连接这些点。”

零售和广告洞察的这种整合使亚马逊广告能够提供一种其他广告产品根本无法提供的了解程度。这种独特的定位不断推动 Nicole 和她的团队突破广告技术的极限。

Nicole 进入亚马逊广告的职业生涯并不是一帆风顺的。“在加入亚马逊之前，我曾从事管理咨询工作。我是通过纽约大学的商学院项目和作为 MBA 产品管理实习生参与亚马逊的暑期实习来到亚马逊的。” 这种从咨询到产品管理的转变突显了不同背景对于亚马逊广告的动态文化的贡献。

“PMT 的职责既复杂，又充满机遇。”她强调说，“对于每一位新 PMT，建立关系的价值无论怎样强调都不为过。在早期期望较低的时候，充分利用机会与尽可能多的人建立连接。这些关系，加上对领域的深入了解，是在这个职位实现长期成功的基础。”

新 PMT 可以对亚马逊广告有何期待？ 她解释说：“广告几乎是所有业务的支柱。它几乎涉及每个行业，不仅影响企业的发展方式，还影响整个行业的发展和运作方式。当您尚未进入这个领域时，您可能无法完全理解它的广度，但入行后，您就会发现广告的相互关联性和影响力有多么大。”