标杆产品管理 (Bar Raising Product Management)： 与 Aaron Bonko 共同探讨驾驭产品生命周期之旅
欢迎阅读亚马逊广告的标杆产品管理 (Bar Raising Product Management) 系列文章。在这个文章系列中，我们将深入探讨技术产品管理的精髓，分享见解、优秀实践案例以及实际工作中取得的经验，帮助技术产品经理（在亚马逊称为“产品管理兼技术”或 PMT）提升技能，了解我们在亚马逊广告的工作方式，并进一步了解激发我们热情的工作内容。
首篇文章，我们有幸邀请到广告效果衡量与数据科学 (Measurement and Data Science) 团队的高级首席技术项目经理 Aaron Bonko。Aaron 在亚马逊拥有近九年的工作经验，他的工作恰好处于技术与商业战略的交汇融合之处。在本文中，他将分享我们在亚马逊如何典型地进行产品生命周期管理的经验。
亚马逊广告的产品生命周期
亚马逊广告的产品生命周期管理与其他科技公司相比并无本质区别，但多年来，我们不断优化和完善管理方法，使其更加贴合亚马逊主动负责、客户至上的企业文化。我们通常将其分为五个阶段：
- 预开发阶段： 一切从这里开始。在亚马逊，我们始终倡导“逆向思维，从客户出发”，深入了解和把握客户的需求。亚马逊的做法是将产品置于整个产品组合的大局中进行综合考虑，并依据数据来制定新闻稿 (PR) 和常见问题解答 (FAQ)，预设产品发布当天的各种场景以及将为客户带来的优势。这份愿景声明是产品所有工作的基石；在团队成员都对 PR/FAQ 感到满意之前，我们不会着手进行构建工作。
- 开发与测试阶段： 在这个阶段，我们将想法变为现实——准备设计、构建原型，并进行全面测试。不同于传统的瀑布式开发方法，我们不会等待一份完整详尽的需求文档再行动。相反，我们从高层级的概述入手，并尽早让技术团队参与其中。这样，我们从一开始就能获得关于项目复杂性和潜在简化方案的宝贵反馈。
在亚马逊，我们致力于打造既精简又深受用户喜爱的产品，而不仅仅是追求最小可行产品。“客户至上”是我们的首要领导原则，因此，即便是我们推出的最简版本产品，也必须能让客户满意测试已经融入我们的开发流程之中，而非仅仅在开发结束时进行，我们将单元测试、集成测试和用户验收测试紧密结合，确保产品质量。一种对我们非常有益的做法是，尽可能邀请实际客户参与我们的测试阶段。我们经常制定测试计划，邀请选定客户试用新功能，并收集他们的反馈意见。事实证明，这项实际测试对于在全面发布之前识别可用性问题和完善我们的产品非常有价值。在此阶段，我们还会密切关注非功能需求。性能、可扩展性和安全性并非事后才考虑的因素，而是我们开发与测试过程中不可或缺的一部分。我们进行负载测试，确保产品能够应对预期的流量压力；同时，我们还进行安全审计，确保客户数据得到妥善保护，这对我们来说至关重要。 - 发布阶段： 在此阶段，执行是关键。在制定进入市场计划时，重要的是要综合考虑那些将影响我们发布方式的因素，以及这些因素可能如何对我们的技术范畴产生影响。在发布阶段，我们与营销和销售团队保持紧密合作，并实时严格监控发布指标，确保达成既定目标，同时迅速识别并解决任何可能出现的问题。多年来我学到的一个关键教训是，在此阶段保持灵活性至关重要。无论计划多么周密，总会有意外发生。根据真实数据和反馈快速调整的能力至关重要。
- 发布后阶段： 工作在发布后并未停止。我们持续监控长期成功指标，并密切关注那些可能暗示我们忽视了产品核心要点的后续信号。这些信号可能表明，团队过于追求达到特定指标或目标，而忽视了对客户或业务真正至关重要的因素。另一个例子是，当团队过分强调创建流程和机制时，可能导致创造力和敏捷性受到抑制。虽然机制很重要，且是我们亚马逊运营方式中不可或缺的一环，但它们应当起到促进作用，而非成为进步的绊脚石。
- 迭代与进化阶段： 在这个最后阶段，我们使用发布后的数据来验证我们的原始假设，或评估是否需要调整我们的愿景。例如，也许客户对我们产品的需求并非我们所想，或者他们不理解其价值主张。我们将这些宝贵经验融入到产品的后续版本中，同时也应用到我们产品组合中正在开发的其他产品上。我们主动与客户保持联系，并深入分析使用数据，以获取对产品的真实反馈，确保在规划未来功能增强时，能够充分解决他们的关切并填补产品缺口。
产品生命周期的心得
多年来，随着我们对这五个阶段的方法进行了完善，我们对更广泛的产品生命周期获得了一些宝贵的见解：
- 生命周期很少是线性的： 虽然我们按顺序呈现这些阶段，但实际上它们经常重叠和迭代。我们可能正处于一个功能发布后的阶段，同时又在进行另一个功能的预开发工作。
- 客户需求迅速演变： 去年还是前沿的，今天可能已成为基本要求。我们学会了在长期愿景中融入灵活性，以适应不断变化的市场动态。
- 数据至关重要，但上下文为王： 虽然我们注重数据驱动，但我们也明白，单靠数字并不能说明全部情况。理解数据背后的具体情境，往往是实现突破创新的关键所在。
- 避免“第二天”思维，要从“第一天”就开始： 我们发现，从项目启动之初就规划好长期成功路径并预见潜在陷阱，能够打造出更具可持续性的产品。
- 速度重要，但不能牺牲质量： 虽然我们力求快速行动，但我们从惨痛教训中学到，带着未完善的产品仓促上市会损害客户信任。
- 最有影响力的想法往往来自意想不到的地方： 我们的一些最出色的产品改进灵感，来源于客户支持工单中的反馈或用户测试会话中的评论。
这些深刻见解不仅影响了亚马逊对待产品生命周期每个阶段的方式方法，还进一步凸显了跨职能协作在整个过程中的至关重要性。这种协作精神不仅是我们不懈追求的目标，更是亚马逊广告运营与创新的坚实基础。在亚马逊广告，我们并不采用正式的 RACI（负责、问责、咨询和知情）框架。相反，我们有一套准则来鼓励主动性和责任感：
- 产品经理负责定“做什么”，
- 工程师负责想“怎么做”，
- 技术项目经理负责管“何时做”。
不过，这些并不是死板的规矩。亚马逊广告的企业文化激励每个人超越本职职责，积极贡献智慧，促进创新并加速问题解决。
进化之路在继续
在亚马逊广告，产品打造是一个不断迭代进化的过程，因为我们始终在向客户及其期望学习。我们不断鞭策自己创新，并在此过程中为客户提供令人愉悦的体验。
在下一篇《标杆产品管理》(Bar Raising Product Management) 文章中，我们将聆听一位 PMT 总监分享如何在没有直接权威的情况下发挥影响力的见解。
