亚马逊广告 unBoxed 全球大会创新： 广告相关性功能如何弥合品牌与消费者之间的鸿沟
人们每时每刻都淹没在铺天盖地的数字广告之中，然而，其中太多的广告却未能精准触达目标受众。想象一下，当您浏览自己喜爱的网站时，却看到一则关于豪华退休旅游游轮的广告——这个优惠与您的年龄和兴趣完全无关。这种情况会让消费者感到无奈，也让广告主的投资付诸东流——而亚马逊 DSP 高级经理 Robert Manly 正在通过亚马逊的广告相关性功能解决这一问题。
“当广告与人们需求贴合时，他们实际上会欣赏这些广告，”Manly 表示，“但 91% 的消费者每天至少会看到一则不相关的广告。” 随着第三方 Cookie 的逐步淘汰，品牌和广告主在向目标受众提供相关内容方面面临着新的挑战。Manly 和他的团队创建了广告相关性功能，以应对这些挑战，并改善广告主与消费者的连接方式。
Manly 在广告技术领域拥有超过 15 年的经验，其中包括在亚马逊广告工作的九年时间。他在亚马逊的职业生涯中取得了许多重要的里程碑，从归因模型的研究到预算分配的机器学习优化。他对数字广告行业所面临挑战的深刻理解，使他成为领导广告相关性功能团队的理想人选。
“我来到亚马逊，是为了大规模地开发产品，而我在亚马逊广告获得了这样的机会。我了解了我们的核心基础设施产品，例如广告效果衡量，可以如何影响顾客。”
连接顾客与消费者
广告相关性功能代表了亚马逊在数字广告方法上的重大转变。其核心在于，该产品利用亚马逊数万亿个独特信号和先进的 AI 建模技术，为消费者提供更加相关的广告，即便在没有第三方 Cookie 等传统标识符的情况下也能如此。
Manly 阐述了其团队采用的方案： “我们从不同的角度出发。亚马逊拥有一套宝贵的信号，这些信号基于数亿消费者多年来与我们的互动洞察而构建。这在广告行业中具有非常强大的影响力。”
这些独特信号使亚马逊能够更深入地了解消费者的行为和偏好，从而帮助广告主更有效地触达目标受众。其结果是一个双赢的局面：消费者看到更贴合其需求的广告，而广告主则获得更优异的业绩和投资回报率。
重塑广告的未来
Manly 和他的团队专注于解决实时的顾客挑战，同时预见并影响广告未来的运作方式。他们的目标是创建一个过程，让广告主能够专注于真正重要的事务——制定引人入胜的信息和方案，而不是纠结于技术复杂性。
“当我们思考重塑广告时，”Manly 分享道，“就是要构建工具，让广告主能够回归营销人员的本职。”
这一愿景不仅仅局限于提供贴合需求的广告。它旨在创造一个更加无缝、直观的广告体验，让品牌和消费者都能从中受益。借助 AI 和机器学习的强大能力，广告相关性功能致力于让广告更加贴合情境、更具相关性和有效性，超越以往。
创新在此茁壮成长
广告相关性功能只是亚马逊广告不断适应数字领域发展的一个例子。Manly 表示，通过利用亚马逊在市场上的独特地位、丰富的资源和强大的 AI，广告主可以“回归营销的真正挑战，而无需担心广告技术的复杂性。”
在这种重塑的广告方法中，品牌可以专注于制定引人入胜的故事和方案，而先进技术则确保这些信息在正确的时间触达正确的受众。对于消费者而言，这意味着他们将看到更相关的广告体验，减少干扰性或无关紧要的内容，并为其数字体验增添价值。而对于像 Manly 这样的专业人士来说，这是一个令人激动的机会，可以在这一转型的前沿工作。
亚马逊广告的优势
在亚马逊任职期间，Manly 不断获得学习和成长的机会。他认为，公司独特的文化促进了创新，并鼓励员工承担责任。
“我认为，其中很重要的一点是端到端的责任感，而在这里表现出色的人真的非常投入。这不是说，‘我只负责这部分需求’或‘我只负责这部分体验’。 我必须思考我的工作如何影响整个消费者旅程，以及我如何确保自己的工作能为产品的成功做出贡献。”
这种责任感文化赋予我们的开发者以权力，让他们在一个可以远见卓识、大规模创造解决方案，并应对广告行业一些最紧迫挑战的环境中发明和实验。对于 Manly 而言，能够在亚马逊广告与杰出人才合作，并对广告行业产生重大影响，这份工作因此而极具价值。
“在我在这里工作的九年时间里，我在亚马逊广告和整个亚马逊建立了大量的人际关系和深厚的网络。令人诧异的是，这样的经历往往能让我和我的团队清晰地意识到，在何时何地能有人助我们跨越难关。这个强大的专家网络助力我们不断优化产品和提升成果。”
