MVPD 与 vMVPD： 差异说明

当今的电视观众通常被分为两个独立的类别： 传统的有线电视观众以及以流媒体为核心的无线一族。但是，实际上，现代电视市场格局的划分要细致得多。亚马逊广告委托 Kantar 对 1000 名美国人进行了一项调查，新的结果表明：当今的观众愿意灵活改变选择。¹在观看直播节目方面，当今的观众愿意在传统电视和流媒体服务之间切换，具体取决于便利性、价格和其他因素。

在接受调查的消费者中，有 58% 的人是传统有线电视或卫星电视观众 (MVPD)，42% 的人使用虚拟多频道视频节目分销商（称为 vMVPD，换句话说，是通过 Sling TV、Hulu TV、YouTube TV、fuboTV 和 PlayStation Vue 等服务同时提供直播和点播电视的电视流媒体服务）。²

传统有线电视的观众更有可能是家里没有孩子的 X 世代和婴儿潮一代，而 vMVPD 用户更有可能是千禧一代。³ 尽管这些观众大多分为几代人，但调查显示，受众群体根本没有按照各自的方式行事，品牌还有空间与这些顾客建立联系，以帮助他们找到最适合自己需求的观看选项。

以下是 Kantar 调查的三项深度见解，可以帮助品牌更好地了解美国消费者选择的直播电视服务：

尽管观众经常被分为流媒体和传统有线电视这两个截然不同的阵营，但 Kantar 调查的受访者表示，选择无线还是有线取决于价格和便利性。在观看传统有线电视的受访者中，46% 的人表示，他们使用有线电视或卫星电视是因为这些服务与他们的互联网或电话计划捆绑在一起。⁴

观看传统的有线电视是出于便利性。但是，如果能够方便有利地切换为直播电视流媒体服务，72% 的传统有线电视用户也愿意换。⁵ 受访者表示，阻碍传统有线电视用户切换到直播电视流媒体服务的一些困难是，这是一个“麻烦事”，而且这些服务提供的产品“不清晰”。另一方面，使用 vMVPD 服务的受访者表示，他们更喜欢流媒体直播电视的经济性和灵活性。其中的大多数用户在两年多以前就使用了无线服务，只使用了当前的提供商不到一年。⁶ 大多数，即 65% 的 vMVPD 用户，愿意切换到标准的有线或卫星电视服务。⁷ 传统有线电视和 vMVPD 用户都表示，将电视服务与其他服务捆绑并省钱，是选择观看选项时的主要动力。

传统有线电视和 vMVPD 服务的观众都表示自己不是当前提供商的忠诚用户。⁸ 如果提供商提供了省钱、方便又灵活的选项，他们愿意在有线和无线服务之间切换。⁹ 服务提供商在向顾客介绍服务和通过广告联系顾客时，可能需要考虑先重点宣传这种优势。

流媒体竞争市场为消费者提供了很多选择。在观看直播流媒体电视方面，使用 vMVPD 服务的用户已经了解并考虑了许多不同的选项。接受调查的 vMVPD 用户都表示自己对各种服务进行了深入了解和考虑。大多数 vMVPD 用户还尝试过多种服务。¹¹ 甚至一些传统有线电视观众在过去也尝试过一些直播流媒体服务。¹² 这些传统有线电视观众平均考虑了 1.8 种服务，而 vMVPD 用户平均考虑 2.5 种服务。¹³

绝大多数情况下，这些用户是从免费试用开始，而不是立即购买完整订阅。¹⁴ 但是，尽管 vMVPD 用户尝试并考虑了多种选项，传统有线电视观众为其服务支付的费用更高。¹⁵ 根据调查，传统有线电视观众平均每月为有线和流媒体服务支付 $130，而 vMVPD 用户平均每月为有线和流媒体服务支付 $101。¹⁶ 考虑到这一点，提供商可能需要考虑与愿意尝试新品牌的用户建立联系，并向他们宣传服务的价格。

无论是听音乐或播客，还是购物和研究要观看的内容，许多电视观众都可以在其他渠道连线。根据 Kantar 的调查，超过一半的受访电视观众在决定要观看的内容之前研究 IMDb。¹⁷ 与传统有线电视观众相比，使用 vMVPD 服务的用户更有可能收听 Amazon Music 和 Audible。60% 的 vMVPD 和 44% 的传统有线电视用户每周至少收听 1-3 次播客。¹⁸ 在接受调查的所有受访者中，有 30% 的人表示他们记得在亚马逊产品中看到过直播电视服务的广告。对于收听 Amazon Music 支持广告的免费套餐或流媒体电视和在线视频广告的顾客，品牌可能需要考虑使用音频广告来触达这些顾客，这可以在 IMDb.com 等亚马逊关联网站和 Fire TV 上吸引受众互动。

流媒体电视市场格局在不断发展。而且，观众的习惯是灵活的，可能会根据所提供的服务类型而有所变化。对于品牌来说应关注的重点：观众通常追求的是更划算的促销活动。有了正确的信息，找到完美的服务可以像换频道一样简单。