程序化广告

程序化广告是指利用广告技术手段来购买和销售数字广告。程序化广告可以在不到一秒的时间内通过自动操作步骤向受众展示相关的广告。

程序化广告可以根据广告主定义的参数，使用自动化流程在网络、移动设备、应用、视频和社交媒体上购买数字广告资源。程序化广告使用工作流程自动化和机器学习算法，可以根据各种洞察数据（例如购物方式）有效地向受众投放广告。

消费者可以点击出版商的网站来购买程序化广告，而出版商会通过头部竞价和一个或多个 SSP 来提供广告展示机会接受竞拍。DSP 会根据广告活动的方案、预算、创意素材大小和其他因素，代表广告主对该展示机会进行竞价。出版商会将展示机会自动分配给胜出的竞价者，即提供最高 CPM（每千次展示成本，即广告每获得一千次展示所产生的成本）的广告主/DSP。广告会立即在网站上投放。

程序化媒体购买使用自动化流程为广告购买数字空间。程序化媒体购买还可以向相关受众展示广告并尽可能降低广告欺诈风险，从而减少广告展示机会的浪费并实现成本效益。

程序化广告之所以重要，是因为它能为您的广告和广告活动节省制作时间。它不仅可以自定执行流程，还可以分析广告活动效果以帮助您进行优化，从而获得成功。

展示广告可以是一种程序化广告。展示广告本身就是广告，程序化广告是投放这些广告的过程。展示广告也是一种数字广告，但它不一定是程序化广告。

程序化广告有很多优势。借助程序化广告，广告主可以提高效率、更有针对性地触达受众、实现透明度，并实时进行成效衡量和优化。

程序化广告的潜在挑战包括学习过程难度大。尽管如此，但不采用程序化广告方案的品牌可能无法获得投放效率、受众触达、透明度和可衡量性方面的优势。

需求方平台 (DSP) 是供广告主使用的程序化软件。DSP 通过 SSP、广告交易平台、广告网络和直接集成，协助广告主通过众多出版商进行媒体购买。DSP 可以帮助品牌和广告代理商（需求方）确定要购买的展示机会和价格（供应方）。广告主可以根据人群特征、购物方式、浏览行为和许多其他洞察数据来选择受众。

供应方平台 (SSP) 是供出版商使用的程序化软件，可以通过广告交易平台促进广告展示机会的销售。通过同时将出版商与多个广告交易平台、需求方平台和网络进行关联，SSP 可以向更多的潜在买家销售展示机会，并让供应商能够设置竞价范围以尽可能地提高收益。

实时竞价 (RTB) 是以程序化方式购买广告的一种方式。借助 RTB，广告主可以在出现展示机会时参与竞拍。如果广告主的竞价赢得了竞拍，他们的广告将立即展示在出版商的网站上。RTB 不仅高效，而且可以帮助广告主专注于最相关的广告资源。

头部竞价是一种技术手段，让出版商能够同时向多个需求方发起竞价请求，然后将竞价发送到他们的广告服务器进行竞拍。广告服务器会确定赢得竞拍的竞价并在网站上投放广告。允许多个竞价方同时对同一广告资源竞价会加剧竞争，但让广告主能够有机会获得这些出版商的优质广告资源。

在程序化广告中，广告交易平台是一个在线市场，广告主、广告代理商、需求方平台、出版商和供应方平台可以使用 RTB 对来自不同出版商的广告资源进行竞价。广告主通过参与竞价流程来确定价格。此外，利用广告交易平台，广告主可以了解广告的展示位置。

制定广告活动目标（例如提升新商品的曝光度或提高销量）、明确广告类型（例如展示广告、视频广告或应用内广告）并设置 DSP 后，即可开始使用程序化广告。

要以最低的成本产生最大的影响，您需要考虑广告活动设置的各个组成部分，例如持续时间和受众规模，因为这有助于确定赢得竞价所需的 CPM。在这一阶段，您可以估算广告活动所需的预算并制定竞价方案。

CPM 竞价水平因媒体类型和创意素材单元而异。通常，展示广告需要最低 CPM，而视频广告需要最高 CPM。

借助程序化广告，您可以通过针对 CTR、CPC、总支出和转化量等指标的报告，在广告活动开展期间评估广告活动和创意素材的效果。然后，您可以根据获得的洞察来优化广告活动。

程序化广告的费用各不相同，通常按 CPM 计费。CPM 范围取决于您想触达的受众、广告资源设置、广告预算和广告活动需投放的时间。调整这些因素会改变广告活动的最终价格。

例如，在其他因素不变的情况下，当您触达大范围受众时，CPM 通常比您触达更小范围受众时要低。投放方式和广告组变量会影响保障广告库存所需的 CPM。程序化广告通过 RTB 方式向广告主收费。

展示量、点击量和行动次数是衡量程序化广告活动效果的三个主要指标，但它们只是最基本的要素。您还可以衡量与您的业务目标相对应的关键绩效指标 (KPI)。以下是一份实用指南，可以帮助您利用与您的目标最相关的指标 和 OKR：