Twitch đang thay đổi các trò chơi lồng ghép thương hiệu với The Glitch trong Fortnite

Trong thế giới luôn phát triển của Fortnite, những người hâm mộ lâu năm đã mong đợi những điều bất ngờ: nỏ phát nổ, búa siêu thanh, một nơi được gọi là “Butter Barn”.

Thế giới của Fortnite luôn có những thay đổi và điều mới mẻ, nhưng với sự ra đời của The Glitch, gồm một loạt trải nghiệm chơi game ngày càng phát triển trong trò chơi trực tuyến phổ biến này, những yếu tố thực tại của chúng ta sẽ giao thoa với Fortnite theo cách trước nay chưa từng có.

The Glitch đang đưa ra những cải tiến lớn cho ý tưởng về trò chơi lồng ghép thương hiệu, đưa các thương hiệu như Domino's và Peloton vào trò chơi, biến chúng thành một phần của trải nghiệm chơi game.

Được tạo ra trong Fortnite, Amazon Ads và Twitch đã ra mắt một loạt trò chơi mới trong Fortnite, có tên gọi chung là The Glitch. Đúng như tên gọi, The Glitch có thể có số điểm tương đồng với các bản đồ mà người chơi quen thuộc, nhưng có điều gì đó hơi... sai. Đối với người hâm mộ Fortnite, The Glitch là thành quả của việc một nhân vật lâu năm của trò chơi này là Jonesy cố gắng phát trực tuyến Fortnite trên Twitch... nhưng từ bên trong thế giới Fortnite. Điều này tạo ra một nghịch lý đa chiều có nguy cơ phá vỡ – hoặc làm hỏng – chính thực tại. Bây giờ Jonesy và người chơi phải phối hợp với nhau để sửa chữa thế giới, nhưng The Glitch thay đổi liên tục. Khi cốt truyện dần được phát triển theo từng mùa, nhiều tình tiết sẽ được hé lộ... có thể liên quan đến các phe phái của các streamer nổi tiếng trên Twitch và cộng đồng của họ, trong quá trình họ phối hợp với nhau (và chống lại) nhau để giành chiến thắng.

Đội ngũ nhân viên tại Twitch và Amazon Ads đã nhờ đến chuyên môn của studio trò chơi Alexander Seropian, LookNorthWorld, để bắt đầu xây dựng The Glitch. Mặc dù Fortnite đã xây dựng một số mối quan hệ hợp tác trong thế giới văn hóa đại chúng và truyện tranh, nhưng The Glitch đánh dấu một sự phát triển mới cho hoạt động nhượng quyền thương mại. Trong The Glitch, các thương hiệu có cơ hội được lồng ghép vào trải nghiệm chơi, không chỉ dưới dạng một yếu tố hình ảnh mà còn là yếu tố chức năng, và cung cấp những giải thưởng để người chơi tương tác với thương hiệu. Tinh thần lấy người chơi làm ưu tiên hàng đầu là một nguyên tắc chủ đạo trong sự phát triển của trò chơi.

“Tôi đã tham gia vào không gian 'phương tiện truyền thông trong trò chơi' từ những năm 90 và nhận thấy hai vấn đề chính với trò chơi lồng ghép thương hiệu: Chúng thường được thiết kế theo hướng ưu tiên tiếp thị hơn là trải nghiệm chơi thú vị và chúng thiếu sự quảng bá”, Bill Young, giám đốc mảng trò chơi tại Amazon Ads giải thích. “Người chơi game đến để chơi game... chứ không phải để xem quảng cáo. Cuối cùng, sự thành công của một trò chơi lồng ghép thương hiệu phụ thuộc vào khả năng chơi và mức độ hiện diện của trò chơi trong vô số các lựa chọn. Bước một: tạo ra một trò chơi tuyệt vời. Bước hai: nổi bật trước đám đông”.

Tầm quan trọng của việc xây dựng trọn gói một trò chơi thú vị được tùy chỉnh riêng cho các nhà quảng cáo là điều không thể thiếu trong việc phát triển trò chơi. Amazon Ads muốn đảm bảo cung cấp cơ hội phù hợp tự nhiên cho các thương hiệu mà không yêu cầu sự nâng đỡ đáng kể từ phía khách hàng. Một giải pháp là “bản thiết kế lồng ghép thương hiệu”, một sự đổi mới cho phép các thương hiệu trở thành một phần của các tính năng có thể chơi được trong trò chơi. Ví dụ: khi được xây dựng theo các tham số cụ thể, một cửa hàng Domino’s sẽ xuất hiện. Đối với người chơi, cửa hàng đó sẽ đi kèm với một “bữa tiệc pizza” giúp hồi phục hoàn toàn máu cho đội của họ. Để có được phần thưởng này, người chơi phải “đập vỡ kính”, một hành động gắn với thông điệp chiến dịch của Domino.

Nhưng điều khiến Domino's trở nên phù hợp một cách tự nhiên với trò chơi là sự trùng lặp của các yếu tố nhận dạng thương hiệu. Trong một khảo sát gần đây từ Amazon Ads với gần 30.000 người tiêu dùng về cách họ muốn dành thời gian chất lượng của họ như thế nào, người tiêu dùng có cảm nhận tích cực hơn đáng kể về quảng cáo trong trò chơi điện tử so với các danh mục giải trí khác. Ngoài ra, 35% bổ sung rằng họ muốn quảng cáo ngắn gọn và không làm cản trở trò chơi. Việc thu được những thông tin đó rất hữu ích cho các thương hiệu đồ ăn mặn như Domino's.

Kate Trumbull, phó chủ tịch cấp cao kiêm giám đốc thương hiệu tại Domino's cho biết: “Cộng đồng người chơi game biết và yêu thích Domino's, và việc được lồng hép trong The Glitch giúp thương hiệu của chúng tôi hiện diện một cách nổi bật với đối tượng khách hàng khi họ trải nghiệm giao diện chơi game mới. Chúng tôi nghĩ rằng bánh pizza ngon và trò chơi đi đôi với nhau”.

The Glitch dành cho các thương hiệu đáp ứng điều kiện tiên quyết về một ngưỡng nhất định, bao gồm mức chi tiêu quảng cáo trên bất kỳ kênh quảng cáo nào của Amazon, chẳng hạn như Twitch, Prime Video và nhiều kênh khác. Đối với các thương hiệu thường xuyên quảng cáo trong danh mục các cơ hội quảng cáo của Amazon, cơ hội được quảng bá trong The Glitch sẽ mở ra một phạm vi tiếp cận tiềm năng cực lớn.

Trên Twitch, trò chơi đã được phát trực tuyến hơn 42 triệu giờ chỉ riêng trong năm nay. Lượng người xem đó có thể giúp ích cho những nhà quảng cáo đang muốn tiếp cận đối tượng khách hàng trưởng thành trẻ tuổi cho biết rằng họ dễ dàng đón nhận quảng cáo tích hợp liền mạch với nội dung họ xem.

Điều quan trọng là tìm được thương hiệu phù hợp và đảm bảo khách hàng tiếp xúc với các thương hiệu phù hợp với mối quan tâm của họ. Điều đó cũng cho phép các thương hiệu thu hút sự quan tâm chưa được khai thác ở những người chơi game. Joanna Lee, Phó chủ tịch cấp cao Bộ phận tiếp thị thương hiệu và tiêu dùng toàn cầu tại Peloton cho biết: “Việc hợp tác với The Glitch cho phép chúng tôi tạo ra những khoảnh khắc vui nhộn và ngạc nhiên trong trải nghiệm Fortnite, thúc đẩy sự tò mò đối với Peloton theo cách tự nhiên và thú vị. Khi có thể tiếp cận người chơi game ở nơi họ đang dành thời gian và giới thiệu thương hiệu của chúng tôi theo cách này, chúng tôi hy vọng sẽ thu hút được một cộng đồng mới gồm những khách hàng có thể chưa cân nhắc đến chúng tôi trước đây”.

Với sự ra mắt của The Glitch, cơ hội tiếp cận khách hàng theo những cách phù hợp, không gây cản trở đang giúp tái định hình quảng cáo và thúc đẩy nhận thức thương hiệu mạnh mẽ hơn với người tiêu dùng. Young nhận xét về sự ra mắt của The Glitch: “Chúng tôi hợp tác với nhau để thúc đẩy những trò chơi này vượt ra khỏi ranh giới thông thường của chúng. Chúng tôi muốn giúp các trò chơi lồng ghép thương hiệu thoát khỏi lối mòn đã có từ lâu. Chúng tôi muốn nâng cao kỳ vọng của cả thương hiệu và người chơi game”.

Đó là thế giới của Jonesy. Chúng tôi chỉ quảng cáo trong đó.