Chiến dịch dịp lễ của LEGO đã biến Tủ khóa Amazon thành một biển quảng cáo trong gian hàng

Trong suốt nhiều năm, biển quảng cáo đã được biết đến như là những hình ảnh bắt mắt trên xa lộ hoặc một mảnh ghép trong bức tranh thị giác hoành tráng tại Quảng trường Thời đại. Trong khi những cơ hội tiếp thị kiểu đó vẫn còn tồn tại, biển quảng cáo đã phát triển: Điều gì sẽ xảy ra nếu một hình hiển thị lớn, đầy màu sắc có thể nằm trong tầm tay của khách hàng?

Đó là ý tưởng của LEGO vào năm trước, khi họ tìm cách mở rộng nhận thức thương hiệu trong mùa mua sắm dịp lễ năm 2022. Công ty đồ chơi này có hứng thú với một chiến lược táo bạo và đầy màu sắc giống như các khối lắp ráp đã giúp trẻ em (và những người có tâm hồn trẻ thơ) giải trí trong gần 100 năm. Khi LEGO liên hệ với Amazon Ads, thương hiệu này đã làm việc với Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) để xác định các giải pháp khả thi cho mục tiêu của LEGO.

Đối với LEGO, một công ty vốn đã có mức độ nhận thức thương hiệu là 90% theo Statista, ¹ mục tiêu không phải là tăng khả năng tiếp cận mới. Thay vào đó, chiến dịch dịp lễ tập trung vào những đối tượng khách hàng mà hiện có thể chưa chơi LEGO trong cuộc sống của họ. Brett Wessel, phó giám đốc tiếp thị bán lẻ thương mại điện tử theo hình thức doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) tại LEGO cho biết: “Một trong những mục đích của chiến dịch này là tiếp cận những người nghĩ rằng LEGO chỉ là một thương hiệu mà họ muốn sở hữu, nhưng có thể không cho rằng nó nằm trong khả năng chi trả của họ. “Chúng tôi muốn đưa họ đến Gian hàng thương hiệu và nhận thấy được có rất nhiều điểm giá khác nhau”.

BIL đề xuất sử dụng Tủ khóa Amazon như một cơ hội đầy tiềm năng. Các tủ khóa này được cung cấp cho các thương hiệu cho dù họ có bán hàng trên Gian hàng Amazon hay không và là một nơi an toàn, bảo mật và thuận tiện để nhận và trả lại các gói hàng Amazon. Tấm phủ tủ khóa – hình nghệ thuật có thể tùy chỉnh được sử dụng để che bên ngoài tủ khóa giao hàng của Amazon – tạo ra một cơ hội không thể bỏ lỡ để đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu luôn nổi bật đối với những người đến nhận hàng hoặc đi ngang qua chúng tại các địa điểm bán lẻ và khuôn viên trường đại học chính trên khắp Hoa Kỳ.

Với các cơ hội thuộc nhiều ngành dọc bao gồm gian hàng bán lẻ, trung tâm mua sắm/trung tâm thương mại, hiệu thuốc, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi và thậm chí cả trạm xăng, các nhà quảng cáo có cơ hội tiếp cận các đối tượng khách hàng phù hợp bằng thông điệp của họ. LEGO đã chia sẻ hình nghệ thuật của họ với Amazon Ads: một tấm phông màu xanh sáng với những bông tuyết, cho thấy trẻ em và người lớn đang chơi LEGO cùng cụm từ Hãy cùng xây dựng lại dịp lễ. Ngoài hình nghệ thuật, còn có một mã QR được liên kết tới trang đích phù hợp và Gian hàng của LEGO trên Amazon.

Các chiến dịch dịp lễ trên toàn thế giới mà LEGO đang sử dụng đến thời điểm đó đã truyền cảm hứng cho việc tạo thông điệp trên tủ khóa. Thay vì tạo ra thông điệp mới cho tấm phủ tủ khóa của LEGO, chiến lược tiếp thị này là một phần mở rộng trong chiến dịch chung dịp lễ của thương hiệu. Thương hiệu này hy vọng sẽ tiếp cận được những đối tượng khách hàng có thể không cảm thấy rằng LEGO dành cho họ, hoặc cụ thể hơn là thương hiệu này có thể quá đắt nên sẽ nằm ngoài tầm cân nhắc. Mã QR trên mỗi tủ khóa khuyến khích người mua sắm quét và truy cập liên kết để tham khảo các ý tưởng quà tặng dịp lễ và khám phá danh mục sản phẩm đầy đủ mà LEGO cung cấp.

LEGO coi các tủ khóa như một cơ hội để đặt một biển quảng cáo tại nơi họ muốn tiếp cận các khách hàng mới – cụ thể là các địa điểm có 7-Eleven và Wawa. Chiến dịch dịp lễ đã khởi động vào ngày 1 tháng 12 và kéo dài đến ngày 29 tháng 12 năm 2022, với trọng tâm cụ thể là các cửa hàng tiện lợi. Wessel nói thêm: “Chúng tôi không muốn bị coi là quá đắt tiền đến mức cha mẹ không đến cửa hàng và thậm chí là không nghĩ đến việc mua LEGO cho con cái của họ. Bằng cách quảng cáo ở một loạt các địa điểm có tủ khóa, LEGO hy vọng sẽ chứng tỏ được sự hữu dụng đến đối tượng khách hàng của họ, bất kể điểm giá mà khách hàng có thể đang cân nhắc.

Trong báo cáo của MFour về nâng cao thương hiệu với quảng cáo ngoài trời, chiến dịch này đã hoàn thành mục tiêu của LEGO là nhắc nhở người tiêu dùng về cách thương hiệu này mang lại cơ hội lắp ráp và sáng tạo (27% số người nhận biết quảng cáo) và sản phẩm của họ là một món quà tuyệt vời cho dịp lễ (42% số người nhận biết quảng cáo).² Trong cuộc khảo sát của MFour đối với người tiêu dùng, chiến dịch đã giúp tăng mức độ nhận diện thương hiệu thêm 3% và tăng mức độ cân nhắc thương hiệu thêm 15%.

Từ quan điểm của LEGO, chiến dịch đã thành công. Wessel cho biết: “Với các đối tượng khách hàng mà chúng tôi hy vọng sẽ thu hút và đưa cái tên LEGO đến gần hơn với họ, chiến dịch này giống như một cách thực sự thú vị để tiếp cận người mua tại nơi họ đang dành thời gian trong đời sống hàng ngày”.