Trong quá trình tung ra sản phẩm mới nhất, GREENIES™ đã sử dụng AI để trao quyền lực phản hồi cho những người tiêu dùng quan trọng nhất: những chú chó.

Bất chấp tất cả các cách thức mà các nhà quảng cáo có thể sử dụng để tiếp cận khách hàng, thật khó để vượt giá trị của một bài đánh giá tốt theo kiểu truyền thống. Tại thời điểm mua hàng, lời nói của người khác có thể tạo ra sự khác biệt lớn, dù là về hương vị, độ vừa vặn, tính năng hay độ bền của sản phẩm. Tất nhiên, ngay cả các bài đánh giá cũng có (hoặc đã từng có) hạn chế.

Khi mua các sản phẩm cho vật nuôi của chúng ta, người tiêu dùng thường phải đi theo con đường truyền thống: căn cứ vào nguyên liệu và cách bé thú cưng của chúng ta phản ứng với chính sản phẩm. Nhưng nhờ công nghệ đang phát triển, một số đối tượng tham gia rất thông minh và một ý tưởng táo bạo được phát triển riêng cho Mars Petcare và nhóm GREENIES™, những người bạn bốn chân của chúng ta giờ sẽ có được khả năng đánh giá. Và mặc dù công nghệ thực sự đọc được suy nghĩ của chó không tồn tại (chúng ta vẫn có thể mơ), nhưng Amazon và thương hiệu GREENIES™ vẫn có thể vận dụng công nghệ AI tạo sinh để đưa trí tưởng tượng vào cuộc sống.

Bằng cách làm việc với Amazon Ads Brand Innovation Lab, thương hiệu GREENIES™ muốn nâng cao nhận thức về đợt ra mắt sản phẩm thức ăn cho chó Smart Essentials mới của mình. Vì đã có vị thế vững chắc trên thị trường với tư cách một thương hiệu chăm sóc và điều trị nha khoa cho thú cưng nổi tiếng, đội ngũ của GREENIES™ biết rằng phương pháp quảng bá sản phẩm thức ăn cho chó Smart Essentials cần phải thông minh, vui nhộn và độc đáo như chính thương hiệu. Với độ nhận diện thương hiệu mạnh mẽ, thương hiệu hy vọng sẽ tận dụng danh tiếng đã được thiết lập - một thương hiệu đồ ăn nhẹ đáng tin cậy cho thú cưng. Trong lĩnh vực hàng tạp hóa có tính cạnh tranh cao, thương hiệu vẫn muốn đẩy lùi ranh giới theo cách thức thu hút sự chú ý của ngành. Đó là khi ý tưởng GREENNIES™ Dog Interpreter ra đời.

Đội ngũ của GREENIES™ không muốn chạy quảng cáo thông thường trên truyền hình; họ muốn một hình thức giàu tính tương tác hơn, đó là khi Amazon Ads nảy ra ý tưởng giúp những chú chó lên tiếng - một ý tưởng cần sự hợp tác chặt chẽ để đảm bảo rằng tiếng nói của thương hiệu ăn khớp chặt chẽ với “tiếng nói” của những chú chó.

Thông qua việc sử dụng AI tạo sinh theo thời gian thực và công nghệ Rekognition - lần đầu tiên đối với Brand Innovation Lab - thương hiệu GREENIES™ và Amazon đã phát triển một chiến dịch cho phép khách hàng mở ứng dụng Amazon và quét những chú chó trong khi chúng ăn thức ăn GREENIES™. Trong khi ăn, ứng dụng “diễn giải” hành động của chú chó — có thể là một vài cử chỉ vẫy đuôi thêm hay lắc lư liên tục — và tạo ra một “bài đánh giá”, qua đó giúp chuyển quyền lực đánh giá từ người chủ sang khách hàng.

Ashley Ornellas, quản lý kích hoạt cấp cao tại Mars cho biết: “Chúng tôi đã có một vài cuộc trò chuyện thảo luận xoay quanh những ý tưởng về cách hỗ trợ đợt ra mắt sản phẩm này và Amazon đã nảy ra một ý tưởng thú vị và kỳ lạ, trong đó những chú chó sẽ “viết” bài đánh giá”. Với việc phát triển sản phẩm thức ăn cho chó Smart Essentials trong ba năm, Mars muốn đảm bảo chiến dịch ra mắt sản phẩm thật sự phù hợp với thương hiệu cũng như chính sản phẩm. “Tôi nghĩ tất cả chúng tôi đều bị thuyết phục”, Ornellas cho biết. “Nó độc đáo và khác biệt, và tận dụng công nghệ mà chúng tôi chưa từng thử trước đây. Tôi nghĩ tất cả mọi người đều phấn khích”.

Chiến dịch đã tạo ra những nhân vật giúp mang đến cho những nhà đánh giá có lông một tính cách vui nhộn, kỳ lạ, đồng thời lồng ghép thông tin về dinh dưỡng dựa trên khoa học của thương hiệu, đề cập đến sáu thành phần quan trọng của sức khỏe cho chó. Phản hồi do Amazon tạo ra từ những “nhà đánh giá” có lông đã xuất hiện trên trang Gian hàng thương hiệu tùy chỉnh trên Amazon. Để thực hiện được điều đó, đội ngũ Amazon Ads đã tự tay viết các phản hồi có thể sử dụng và sau đó sử dụng AI tạo sinh với các giới hạn nội dung để sửa đổi "phản hồi" của những chú chó trong mỗi lần theo giọng điệu phù hợp cho thương hiệu.

Ngoài việc triển khai chiến dịch trên ứng dụng Amazon, đội ngũ cũng đã phát triển ba video tùy chỉnh để sử dụng cho Gian hàng thương hiệu, Truyền hình trực tuyến, Quảng cáo video trực tuyến và Prime Video. Các điểm tiếp xúc khác của Amazon bao gồm quảng cáo âm thanh và phương tiện truyền thông Amazon DSP. Khi kết hợp với nhau, mỗi định dạng này đã tạo ra thêm điểm tiếp xúc cho người tiêu dùng, khuyến khích họ xem chiến dịch đánh giá của những chú chó và tìm hiểu thêm về sản phẩm thức ăn cho chó Smart Essentials mới. Lẽ dĩ nhiên là dù chiến dịch ra mắt của Mars Petcare rất thú vị, nhưng tất cả mọi người tham gia đều rất vui mừng khi được thử nghiệm máy quét đánh giá trên chính những chú chó con của mình.

“Thật tuyệt khi gửi máy quét cho gia đình và bạn bè và xem những chú chó của họ đang nói gì — xem chú chó của tôi đang nói gì”, McKenzie Beaver, giám đốc thương hiệu GREENIES™ tại Mars cho biết. Chiến dịch cũng thu hút được sự chú ý của các đồng nghiệp tại Mars Petcare. “Các đồng nghiệp tại Canada triển khai chậm hơn chúng tôi sáu tháng và họ chủ động liên hệ để hỏi, “Làm thế nào chúng tôi có thể thực hiện điều này? Làm thế nào để tái hiện lại chiến dịch ở đất nước chúng tôi?” Việc nhận được phản hồi đó từ các thị trường khác và các nhà tiếp thị ở các quốc gia khác thật thú vị”.

Có lẽ bây giờ các nhà khoa học máy tính vẫn đang tìm cách phát triển công nghệ cho phép chúng ta giao tiếp với thú cưng (hy vọng là vậy), và trong khi chúng ta chờ đợi điều đó, thương hiệu GREENIES™ đang nỗ lực đảm bảo thức ăn dành cho thú cưng có chất lượng cao nhất, thúc đẩy những tín hiệu phi ngôn ngữ mà mọi người nuôi chó đều thành thạo: ăn nhanh, liếm môi và dụi đầu vào nhau để thể hiện sự tán thưởng. Và nhờ có GREENIES™ Dog Interpreter dịch những tín hiệu đó sang ngôn ngữ của con người, câu ngạn ngữ lâu đời này lại một lần nữa bị bác bỏ: Bạn có thể dạy một chú chó già những trò mới.