Người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y đang vượt qua tình hình kinh tế bất ổn như thế nào
Thông thường khi nói về các thế hệ, chúng ta rất dễ bị cuốn vào các khuôn mẫu và quan niệm định kiến. (Bạn biết các bình luận kiểu này rồi đấy: “Tất cả những gì thế hệ Z làm là dành thời gian lướt trên mạng xã hội!”) Vâng, bạn sẽ nói gì nếu bạn nghe nói rằng chỉ riêng thế hệ Z nắm giữ sức chi tiêu ước tính 360 tỷ đô la và sẽ chiếm một phần tư dân số thế giới vào năm 2030?1 Đột nhiên, ảnh hưởng của thế hệ đó có trọng lượng cao hơn rất nhiều, đặc biệt là trong thời điểm người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y đang phải vượt qua tình hình kinh tế bất ổn mà các thế hệ trước chưa từng thấy trước đây.
Theo eMarketer, 58% số người trưởng thành đã trở nên ít gắn bó hơn với một thương hiệu do chi phí tăng cao.2 Và trong khi chỉ số giá tiêu dùng cho thấy giá cả tăng ít hơn so với dự kiến vào tháng 11 năm 2022, nhưng vẫn tăng 7,1% so với năm trước3. Đây là dấu hiệu của một tương lai bất ổn đối với các thương hiệu và người tiêu dùng.
Amazon Ads và Kantar đã tiến hành một nghiên cứu từ tháng 11 năm 2022 đến tháng 1 năm 2023 với 12.000 người tham gia khảo sát từ khắp nơi trên thế giới để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng phản ứng với tình hình kinh tế hiện tại. Dưới đây, chúng tôi chia sẻ một số ý kiến chính về cách người trưởng thành thế hệ Z (18 đến 25) và thế hệ Y (26 đến 41) đang xoay xở trong giai đoạn này.
Người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y đang dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin trước khi nhấn nút mua hàng
Khoảng hơn hai phần ba (70%) số người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát cho biết họ dành trung bình hơn một giờ mỗi tuần để thu thập thông tin về sản phẩm và giá cả trước khi thực sự mua hàng, trong khi gần một nửa số người thuộc thế hệ Boomer (58 đến 65) và thế hệ X (42 đến 57) cho biết họ dành ít hơn một giờ mỗi tuần (49%) cho việc tương tự.
Thời gian mỗi tuần để thu thập thông tin về sản phẩm hoặc lựa chọn giá cả
Ví dụ về danh mục hàng tạp hóa. Mặc dù việc dùng phiếu giảm giá thực phẩm có vẻ giống như một thói quen kế thừa từ của các thế hệ trước, nhưng 44% số người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát xác nhận rằng họ đã dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin về các lựa chọn sản phẩm và giá cả trước khi mua hàng. Dĩ nhiên điều này cho thấy các ưu tiên của họ đang thay đổi, với một nửa số người được hỏi trong nhóm nhân khẩu học này (50%) xác nhận rằng họ đã dành nhiều thời gian nấu ăn hơn trong ba tháng qua, và gần một nửa (48%) cho biết họ dành ít thời gian hơn cho các trải nghiệm (ví dụ: đi du lịch, ăn uống ở nhà hàng.
Thế hệ Z và thế hệ Y đang tìm kiếm một ưu đãi
Trong dịp cuối tuần Lễ Tạ ơn 2022, một con số kỷ lục là 196,7 triệu người tiêu dùng Mỹ đã mua sắm tại các cửa hàng và trên mạng, theo một báo cáo của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia với Prosper Insights & Analytics. Con số này cao hơn năm trước 17 triệu người. Các danh mục bán chạy nhất trên Amazon giữa Lễ Tạ ơn và Cyber Monday vào năm 2022 bao gồm Hàng gia dụng, Thời trang, Đồ chơi, Làm đẹp và thiết bị Amazon. Cứ 3 người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát thì 1 người (35%) cho biết đã trì hoãn việc mua hàng để chờ chương trình giảm giá hoặc khuyến mãi trong một sự kiện mua sắm như Black Friday và Cyber Monday, đây là những khoảnh khắc quan trọng để các thương hiệu kết nối với các thế hệ trẻ tuổi.
Ý muốn cắt giảm chi phí ở người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y
Khi cân nhắc các biện pháp cắt giảm chi phí, các thế hệ trẻ tuổi có thể đang tìm cách giảm việc đăng ký các dịch vụ phát trực tuyến trả phí. Trên thực tế, 41% người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát cho biết trong ba tháng tới, họ đang cân nhắc hủy các dịch vụ phát trực tuyến yêu cầu trả phí đăng ký do tình hình kinh tế bất ổn. Các dịch vụ video theo yêu cầu (AVOD) hỗ trợ quảng cáo như Freevee mang đến cơ hội để các nhà quảng cáo kết nối với những người muốn chuyển sang dịch vụ truyền hình miễn phí bằng cách quảng bá thương hiệu của họ bên cạnh nội dung phát trực tuyến cao cấp miễn phí.
Các thương hiệu coi trọng giá trị sẽ tiếp tục đạt được thành công với các thế hệ người trưởng thành trẻ tuổi
Mặc dù tình hình kinh tế bất ổn tạo ra những sức ép nặng nề đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, nhưng các giá trị thương hiệu vẫn quan trọng đối với thế hệ người trưởng thành trẻ tuổi. Cứ 3 người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát thì 1 người (33%) cho biết họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nếu các giá trị của thương hiệu phù hợp với hệ giá trị của bản thân, trong khi đó 39% nói rằng sẽ chi tiêu nhiều hơn nếu thương hiệu có các biện pháp đảm bảo tính bền vững và cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ mang tính bền vững.
33% số người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nếu các giá trị của một thương hiệu phù hợp với hệ giá trị của bản thân họ
39% số người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y tham gia khảo sát sẽ chi tiêu nhiều hơn nếu một thương hiệu có các biện pháp đảm bảo tính bền vững và cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ mang tính bền vững
Kết luận và nội dung đề xuất
Mặc dù các đối tượng khách hàng thế hệ Z và thế hệ Y là nhóm người trẻ tuổi nhất trong số những người mua hàng trưởng thành, nhưng đừng lầm tưởng về tầm quan trọng của họ: Sức mua và mức độ cân nhắc mua hàng của họ lại quan trọng hơn bao giờ hết. Khi người tiêu dùng trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y vượt qua giai đoạn kinh tế bất ổn này, họ sẽ đặt ra ưu tiên về những mục đích để tiêu những đồng tiền mà họ khó khăn mới kiếm được. Khi những thế hệ này dành nhiều thời gian hơn để thu thập thông tin về sản phẩm và giá cả trước khi nhấn nút mua hàng, điều quan trọng là các thương hiệu và nhà quảng cáo phải truyền đạt các giá trị thương hiệu của mình một cách chính xác, có mục đích để thúc đẩy họ cân nhắc mua hàng và gắn bó với thương hiệu.
1 Edelman, “Sức mạnh của thế hệ Z”, Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Trung Quốc, Pháp, Đức, Mexico, 2021
2 eMarketer, “8 xu hướng hàng đầu cần theo dõi trong năm 2023”, Hoa Kỳ, 2022
3 CNBC, Hoa Kỳ, 2022