Các thương hiệu không nên chỉ lướt qua một nền văn hóa khác. Họ cần thâm nhập vào nền văn hóa đó.

Hình dung về một giao lộ.

Đối với hầu hết mọi người, hình ảnh xuất hiện trong đầu là hai con đường giao nhau. Nhưng cùng tiến thêm một bước nữa, những con đường đó trông ra sao? Đối với một người đi bộ đường dài, đó có thể là hai con đường mòn bằng đất, hai bên là hàng dặm tán lá. Đối với một cư dân trong một thị trấn nhỏ, đó có thể là nơi hai con đường chính đưa bạn đến cột đèn giao thông duy nhất của khu phố. Đối với một cư dân thành phố, đó là giao lộ bạn đến khi chờ đợi ở góc đường dành cho người đi bộ.

Chính những sự khác biệt về quan điểm đó làm cho xã hội trở nên thú vị và phức tạp - chúng cũng ảnh hưởng đến văn hóa của chúng ta và bản sắc của chúng ta. Chính sự kết hợp của tất cả mọi thứ, từ bản dạng giới và địa vị kinh tế xã hội đến các nội dung truyền thông mà chúng ta tiêu thụ là điều xác định cách chúng ta tương tác với thế giới - bao gồm cả tiếp thị thương hiệu. Và với tất cả những điều trên, tầm quan trọng của việc tương tác một cách chân thực và nghiêm túc với người tiêu dùng càng được đẩy lên cao hơn bao giờ hết.

Khi một thương hiệu đi sâu vào việc kể câu chuyện văn hóa, dù là thông qua âm nhạc, phong tục văn hóa hay phác họa trải nghiệm sống của một người, điều họ cần làm là ưu tiên tính chân thực. Những trải nghiệm và quan điểm của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến chiến lược tiếp thị của bạn nhưng để tiếp cận họ một cách chân thành và chân thực, một thương hiệu phải sẵn sàng nghiên cứu, học hỏi, hỗ trợ và hòa mình vào nền văn hóa đó.

Tạo sự kết nối thực sự

Trong quá trình cân nhắc nền văn hóa của khách hàng cũng như cách thức tiếp cận hiệu quả nhất các cộng đồng đó, điều tối quan trọng là các thương hiệu phải thật cẩn trọng, đặc biệt là khi xét đến sự nhìn nhận của công chúng về sự khác biệt và sự chia rẽ văn hóa. Theo From Ads to Zeitgeist, nghiên cứu được công bố gần đây từ Amazon Ads, 66% số người được hỏi cho biết họ muốn cảm nhận rõ hơn cảm giác cộng đồng và thân thuộc, tuy nhiên, 70% người tham gia cũng cho biết họ cảm thấy xã hội đang bị chia rẽ hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, điều thương hiệu cần làm không chỉ đơn thuần là giải quyết vấn đề mất kết nối văn hóa một cách tạm bợ, chọn một điểm chạm văn hóa nhất định và hô hào “Cùng kết nối!” Tạo nội dung có liên quan đến văn hóa đòi hỏi một cuộc đối thoại liên tục giữa thương hiệu và khách hàng.

Chẳng hạn, khi xem xét các chiến dịch tiếp thị hướng đến nhiều văn hóa khác nhau, một trong những câu hỏi quan trọng nhất cần được đặt ra là mức độ cam kết của thương hiệu đối với việc tìm ra cách thức phù hợp để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu. Nói một cách đơn giản: Thương hiệu cần sẵn sàng thâm nhập nền văn hóa thay vì chỉ lướt qua nó. Nghiên cứuFrom Ads to Zeitgeist cho thấy cứ 10 người được hỏi lại có 7 người thể hiện mong muốn nhận được trên các phương tiện truyền thông những câu chuyện có thật, chân thực, phản ánh nhiều nền văn hóa khác nhau. Tính chân thực không chỉ đơn giản là hiểu biết về các đối tượng khách hàng mà còn thể hiện ở những điều mà thương hiệu đại diện, những nơi mà thương hiệu lựa chọn để quảng cáo và người ra quyết định về thương hiệu.

Amazon Ads Brand Innovation Lab đã làm việc với SIMS và các nhà sáng tạo nội dung để xây dựng chiến dịch lấy tác động văn hóa về lâu dài làm trọng tâm.

Nêu rõ thương hiệu của bạn đại diện cho điều gì và chứng minh điều đó bằng hành động là cách giúp các thương hiệu kết nối hiệu quả hơn với các đối tượng khách hàng đa dạng theo cách có ý nghĩa. Nghiên cứu Amazon Ads cho thấy 72% người được hỏi tin rằng quảng cáo là cách hiệu quả để các thương hiệu truyền đạt giá trị của mình — bao gồm cả cách thức và địa điểm quảng cáo. Thực hiện điều này một cách hiệu quả nghĩa là bắt đầu từ các giá trị cốt lõi của thương hiệu và hành động dựa trên đó. Trong báo cáo 2023 Progress on Inclusion (Bước tiến về tính bao trùm năm 2023) của Amazon MGM Studios, đảm bảo tính bao trùm trong giai đoạn lên ý tưởng và các giai đoạn phát triển quảng cáo của đội ngũ lãnh đạo là chiến lược phát triển góp phần vào việc đem lại cho khách hàng những nội dung tốt nhất. Báo cáo nêu rõ những bước tiến Amazon MGM Studios đã đạt được trong việc hỗ trợ thúc đẩy tính bao trùm trên màn hình cũng như đằng sau hậu trường của những loạt chương trình và bộ phim của mình.

Báo cáo nhấn mạnh “Khi có ít nhất một đạo diễn là nữ thì tỷ lệ nữ giới đảm nhận vai trong dàn diễn viên chính (vai diễn chính, vai diễn thường xuyên và vai phụ) chiếm 50% trong các tựa phim, trong khi đó, nếu đạo diễn là nam thì dàn diễn viên nữ này chỉ chiếm 42%. Khi có ít nhất một biên kịch là người da đen, số lượng người da đen đóng các vai diễn chính chiếm 34% trong các tựa phim, trong khi đó, nếu không có biên kịch nào là người da đen thì dàn diễn viên này chỉ chiếm 11%. Khi có ít nhất một biên kịch là người Latinh thì số lượng người Latinh đóng các vai diễn chính chiếm 20% trong các tựa phim nhưng khi không có biên kịch nào là người Latinh, nhóm này sẽ chỉ chiếm 5%”.

Thể hiện các quan điểm này một cách xuyên suốt không phải chỉ để khai thác yếu tố đa dạng về mặt hình thức, điều quan trọng là cần để quan điểm này định hình hướng đi của thương hiệu. Bằng cách bao trùm các quan điểm đa dạng trong quá trình xây dựng và triển khai các chiến dịch tiếp thị, thương hiệu của bạn không chỉ giúp thay đổi lối kể chuyện, phá vỡ định kiến và kỳ thị xã hội và trò chuyện với các đối tượng khách hàng một cách hiệu quả và chân thực hơn mà còn đảm bảo rằng một người có năng lực văn hóa có thể hiểu rõ điểm khác biệt của từng nền văn hóa.

Trong bối cảnh thế giới đang chú ý hơn đến các thương hiệu và cách các thương hiệu này thể hiện tính đa dạng và tính hòa nhập, các tiêu chuẩn về tính hòa nhập cũng như khả năng kể chuyện cũng trở nên cao hơn. Con người và văn hóa không phải những yếu tố để đem ra phô trương và sử dụng trong các chiến dịch một cách tùy ý. Người tiêu dùng đang tìm kiếm các nhà quảng cáo tạo dựng được bản sắc thương hiệu, hình ảnh công khai và các chiến dịch tiếp thị thể hiện được một cách chân thực bản sắc của các cộng đồng thương hiệu hướng đến. Đây chính là tầm quan trọng của việc thấu hiểu sự giao thoa văn hóa trong việc làm chiến dịch trở nên có ý nghĩa hơn.

Amazon Ads đã tiếp tục đổi mới, phát triển các cách kết nối với khách hàng thông qua việc phân phối quảng cáo phù hợp dựa trên ngữ cảnh. Thông qua các dịch vụ thể thao trực tiếp của Prime Video, khách hàng có thể tạo ra quảng cáo dựa trên các đối tượng khách hàng, phân phối nhiều quảng cáo tập trung vào khách hàng tới nhiều nhóm nhỏ sử dụng thông tin chi tiết của riêng Amazon. Chẳng hạn, một công ty xe hơi có thể chạy quảng cáo dành cho một gia đình sử dụng hình ảnh chiếc xe đa dụng và có hình ảnh một gia đình tương tự như gia đình đó nhưng với một người đàn ông độc thân, công ty này có thể chạy quảng cáo với một chiếc xe nhỏ gọn hơn, phù hợp hơn cho một người. Việc xác định các điểm khác biệt đó và đề cập đến chúng một cách trực tiếp với đối tượng khách hàng có thể giúp các nhà quảng cáo cảm thấy phù hợp hơn với cuộc sống của khách hàng.

Trên hết, tính chân thực đòi hỏi thời gian. Sẽ không có một phương pháp đơn giản nào phù hợp cho tất cả để giúp thương hiệu thực sự hòa mình vào nền văn hóa của một cộng đồng. Kiểu kết nối đó đòi hỏi sự đầu tư, nghiên cứu và cuối cùng là tinh thần sẵn sàng tham gia vào cuộc đối thoại hai chiều với khách hàng. Kelley Walton - trưởng phòng thương hiệu toàn cầu về sản phẩm và marketing tích hợp cho Amazon Music nhớ lại khoảng thời gian làm việc tại Hennessey - nơi cô đã có cơ hội làm việc với những ngôi sao toàn cầu chưa đạt được sự thành công rộng rãi trong cộng đồng tại thời điểm đó.

Cô nhớ lại: “Một trong những điều mà chúng tôi thực sự ghi nhớ là vai trò định hướng nền văn hóa khi đó. Tôi nhớ lại một số nghệ sĩ và thương hiệu đang là biểu tượng trên toàn cầu ngày nay. Chúng tôi đã hợp tác với họ 10 năm trước - trước khi những cá nhân như Shepard Fairey và Kendrick Lamar trở thành những nhân vật được công nhận rộng rãi trong lĩnh vực văn hóa. Chúng tôi đã hợp tác với A$AP Rocky. Chúng tôi đã hợp tác với những nghệ sĩ này từ trước khi họ chưa được ai biết đến”.

Chính điều này tạo nên phong cách cho một thương hiệu. Khi bạn chọn cách tiếp cận phản ứng vớimột nền văn hóa thì có thể là vì thương hiệu của bạn chỉ chờ đến khi một xu hướng văn hóa trở nên phổ biến, hay nói một cách cụ thể hơn là nền văn hóa đó được đa số công chúng đón nhận và ngưỡng mộ. Đó là cách tiếp cận phản ứng. Thương hiệu của bạn cần quyết định: Chúng ta có sẵn sàng thâm nhập vào cộng đồng này hay chỉ lướt qua?

Một cách để tiếp cận các khách hàng này là thu hút họ vào quá trình quảng cáo. Amazon Ads đã làm việc với Ad Council để sáng tạo chiến dịch “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” (tạm dịch: Thanh âm cảm xúc: Khi không thể cất lời, hãy để âm nhạc thay bạn làm điều đó). Tận dụng 100 triệu bài hát có sẵn thông qua Amazon Music, Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) đã làm việc với Hội đồng quảng cáo để xây dựng danh sách phát nhạc dựa trên ý kiến đóng góp từ nhiều thanh thiếu niên, giúp cha mẹ kết nối với con cái trong độ tuổi vị thành niên. Bằng cách thu hút các đối tượng khách hàng mong muốn và cho phép họ thể hiện sự ưu tiên, văn hóa và quan điểm riêng trong danh sách phát, Hội đồng quảng cáo và BIL đã tạo ra được các danh sách phát chân thực do thanh thiếu niên xây dựng để người lớn sử dụng khi muốn tương tác với chính con mình.

Cách tiếp cận này của Amazon Ads có thể giúp các thương hiệu tìm được vị thế phù hợp đem lại cảm giác tự nhiên và chân thực bằng cách kết hợp với các chương trình trên Prime Video, Amazon Music, Wondery, v.v. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng này—sự kết nối góp phần xây lên nền tảng vững vàng cho một mối quan hệ lâu dài—xuất phát từ việc đầu tư, lưu tâm và thấu hiểu cách thức kết nối với các nền văn hóa khác một cách cẩn thận. Thế giới ngày một phát triển, khách hàng ngày càng ý thức rõ hơn về những ai đang tiếp cận họ cũng như cách thức nền văn hóa họ yêu thích đang được sử dụng cho việc xây dựng mối liên kết.

Và khi thương hiệu của bạn thâm nhập sâu hơn vào cuộc đối thoại này theo cách phù hợp giúp củng cố vị trí vững chắc của thương hiệu trong nền văn hóa thay vì chỉ xuất hiện thoáng qua, khách hàng sẽ không chỉ cảm thấy ngạc nhiên hay vui mừng. Họ cũng sẽ chấp nhận bạn trở thành một phần trong nền văn hóa của mình.