Tiếp thị cho thế hệ Z

Đối với một số người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z, tức những người sinh trong khoảng từ năm 1997 đến năm 2006, việc lập kế hoạch nghỉ hưu có thể không phải là mối quan tâm cấp bách nhất của họ. Đó là điều mà tôi sẽ lo lắng trong tương lai, họ có thể đang nghĩ vậy. Nhưng vào đầu năm 2024, nhà cung cấp dịch vụ hưu trí TIAA muốn khơi dậy những cuộc trò chuyện với đối tượng khách hàng là người trưởng thành trẻ tuổi về kiến

thức tài chính và khiến họ bắt đầu cân nhắc về tương lai và kế hoạch nghỉ hưu của mình. “Thông điệp này rất quan trọng đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi, nhiều người trong số họ có khả năng sẽ trì hoãn việc lập kế hoạch tài chính và tiết kiệm hưu trí”, Zara Mirza - giám đốc điều hành thương hiệu của TIAA - chia sẻ với Amazon Ads.

Kế hoạch của TIAA để kết nối với những người trưởng thành trẻ tuổi này là gì?

Bài hát rap nổi bật về sự giàu có của các thế hệ từ siêu sao nhạc hip-hop Wyclef Jean.

TIAA đã hợp tác với Amazon Ads Brand Innovation Lab để nâng cao nhận thức về kiến

thức tài chính thông qua bài hát mới của Jean - “Paper Right” với chiến dịch mở rộng chương trình Stream It Forward sang Amazon Music lần đầu tiên. Thông qua sáng kiến

này, Amazon đã quyên góp $1 đối với mỗi lượt nghe trực tuyến "Paper Right" trên Amazon Music từ ngày 11 tháng 1 đến ngày 29 tháng 2 cho tổ chức từ thiện do TIAA lựa chọn - First Generation Investors, một tổ chức phi lợi nhuận dạy cho học sinh trung học phổ thông về sức mạnh của việc đầu tư.

"Paper Right" đã đạt hơn 100.000 lượt nghe trực tuyến chỉ trong 10 ngày. Vài tháng sau, chiến dịch đã lọt vào danh sách đề cử cho giải thưởng Mục đích và trách nhiệm xã hội trong hạng mục Âm thanh và radio tại Cannes Lions.

“Chúng tôi sẽ tiếp tục khám phá các cách khác nhau để tận dụng quan hệ đối tác thương hiệu-nội dung giải trí để thu hút đối tượng khách hàng mới thuộc nhiều thế hệ, bao gồm cả thế hệ Z, một cách chân thực”, Mirza cho biết.

Thành công của TIAA với chiến dịch này cho thấy cách các thương hiệu có thể kết nối với đối tượng khách hàng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z bằng cách tham gia vào cuộc trò chuyện văn hóa, truyền đạt các giá trị chung và trao quyền cho người tiêu dùng.

Các nhà tiếp thị luôn nỗ lực tìm hiểu cách kết nối với thế hệ trẻ có giá trị, sở thích và văn hóa thay đổi theo sự tiến bộ của công nghệ. Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên hoàn toàn trong thời đại kỹ thuật số. Họ là nhóm người tiêu dùng độc đáo, quan điểm và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của họ quyết định cách họ tương tác với các thương hiệu và quảng cáo. Đối với các nhà tiếp thị, việc nỗ lực tìm hiểu cách kết nối chân thực với người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z đóng vai trò thiết yếu. Điều này bao gồm việc nắm rõ cách tham gia phù hợp vào các cuộc trò chuyện ngày nay, đồng thời tuân theo các xu hướng và giá trị định hình các cộng đồng toàn cầu tách biệt và văn hóa kỹ thuật số.

Thế hệ Z lớn lên trong một thế giới không chịu giới hạn của các ranh giới thực chất — trải nghiệm sống được định hình bởi các xu hướng lan truyền, cộng đồng trực tuyến tách biệt và tốc độ phát triển chóng mặt của văn hóa số. Do đó, họ khao khát cảm giác kết nối thống nhất hơn. Theo nghiên cứu From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại) của Amazon Ads, 70% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z muốn có cảm giác gắn bó và cộng đồng hơn, và 65% cho biết các thương hiệu có thể tạo ra những trải nghiệm chung này — một tâm lý phổ biến hơn ở thế hệ trẻ này so với thế hệ X và thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh.

Điều này có nghĩa là các thương hiệu có cơ hội kết nối với người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z bằng cách nuôi dưỡng và tham gia vào các trải nghiệm văn hóa chung. Các thương hiệu cần chủ động tìm cách hòa mình vào văn hóa một cách hiệu quả, thay vì chỉ đơn thuần là phản ứng lại.

Nơi mà các thương hiệu có thể tham gia vào cuộc trò chuyện văn hóa là trên Twitch. Tại đây, hàng triệu người tụ họp để xem nội dung trực tiếp mỗi ngày, đồng thời trò chuyện, tương tác và cùng nhau tạo ra các hoạt động giải trí của riêng họ. Hơn 70% người xem Twitch có độ tuổi từ 18 đến 34, khiến đây trở thành nơi tuyệt vời để các thương hiệu kết nối với đối tượng trưởng thành thuộc thế hệ Z. Một trong những thương hiệu đã thành công khi hòa mình vào cuộc trò chuyện văn hóa với thế hệ Z trên Twitch là State Farm, đơn vị tài trợ chính thức cho Twitch Rivals kể từ năm 2021.

“Là một thương hiệu tập trung vào cộng đồng, State Farm đã bị thu hút bởi Twitch vì cộng đồng đối tượng chơi game đông đảo trên kênh này là thế hệ Y và người trưởng thành thuộc thế hệ Y”, Alyson Griffin, phó chủ tịch mảng tiếp thị của State Farm cho biết, “chúng tôi nhận thấy giá trị to lớn trong khả năng tương tác trực tiếp với người hâm mộ, dù là theo những cách nhỏ như tặng quà cho người đăng ký hay theo những cách lớn hơn bao gồm việc tạo nội dung gốc của riêng chúng tôi với sự góp mặt của một số nhà sáng tạo hàng đầu trên Twitch”.

State Farm cũng đã ra mắt loạt nội dung của riêng mình với tên gọi Gamerhood trên Twitch vào năm 2022. Vào năm 2023, Gamerhood 2 đã thu hút hơn 12 triệu lượt xem các tập từ năm luồng phát trực tuyến hàng tuần trên các kênh và loạt chương trình này sẽ trở lại vào năm 2024 với Gamerhood: Neo City - phát trực tuyến trên Twitch vào thứ Sáu hàng tuần trong tháng 8 này. Nội dung gốc như chương trình này có thể là một cách hiệu quả để thu hút đối tượng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z. Theo nghiên cứu From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại) của Amazon Ads, 64% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z đang tìm kiếm nhiều nội dung gốc hơn — nhiều hơn so với thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh hoặc thế hệ X. Và 71% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z cho biết họ thích quảng cáo mang tính giải trí.

Những nhà sáng tạo nội dung nổi tiếng trên Twitch cũng mong muốn các thương hiệu tham gia vào cộng đồng đang phát triển mạnh mẽ của họ. Raquel Lily, một nhạc sĩ kiêm nhà sáng tạo nội dung, có hơn 70 nghìn người theo dõi trên Twitch. Vào một ngày nào đó, Lily có thể biểu diễn cho hàng nghìn người hâm mộ xem trực tiếp, hoặc viết và thu âm, hay tổ chức buổi xem chung bộ phim Lord of the Rings: The Rings of Power. Cô cũng duy trì và phát triển sự nghiệp nghệ thuật và âm nhạc của mình bằng cách hợp tác với các thương hiệu từ AT&T đến Gretsch Guitars, nhà bán lẻ máy ảnh Adorama, công ty cung cấp bộ nguyên liệu đồ ăn HelloFresh, Logitech, v.v.

“Thật tuyệt khi được làm việc với những thương hiệu gần gũi với lĩnh vực tôi đang hoạt động — về mặt âm nhạc hoặc công nghệ”, Lily nói. “Tôi nghĩ rằng rất nhiều người không thích hành động lôi kéo một cách rõ rệt. Đôi khi, bạn có thể thấy không chân thực. Trên Twitch, bạn không thể giả vờ bất kỳ điều gì. Bạn thực sự đang nhìn thấy những biểu hiện nhỏ nhất của những nghệ sĩ này. Vì vậy, nếu họ thực sự tin tưởng vào thương hiệu của bạn và họ thực sự yêu thích một chiếc micrô chẳng hạn, họ sẽ sử dụng nó và bạn sẽ chứng kiến điều đó trong thời gian thực”.

Như Lily đã nói, các hoạt động hợp tác thương hiệu này là một cách tự nhiên để cô có kinh phí làm nhạc, đồng thời kết nối với cộng đồng người xem của mình.

“Cộng đồng của tôi không chỉ bao gồm những người thực sự yêu thích âm nhạc hoặc cá tính của tôi, mà còn có một bộ phận lớn là những nghệ sĩ đầy tham vọng. Họ theo dõi vì muốn được học hỏi. Vì vậy, họ đặt niềm tin vào tôi”, Lily cho biết. “Họ có thể nghĩ rằng: ‘Đó là những chiếc đàn mà Raquel đã trải nghiệm và xác nhận là tốt, mình nghĩ mình sẽ mua chúng’. Đó là cách để mọi người thử mọi thứ hoặc bỏ tiền mua trước khi biết đó chính xác là thứ họ muốn mua”.

Đặc biệt, đối tượng người trưởng thành trẻ tuổi muốn được truyền cảm hứng thông qua quảng cáo. Trên thực tế, 63% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z cho biết quảng cáo khơi dậy sự sáng tạo của người tiêu dùng — so với 51% người tiêu dùng thuộc thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh hoặc 58% người tiêu dùng thuộc thế hệ X và thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh trẻ hơn.

Quảng cáo Prime Video cũng mang đến cho các thương hiệu cơ hội tham gia vào cuộc trò chuyện văn hóa toàn cầu. Với các chương trình và bộ phim ăn khách từ The Idea of

You, The Summer I Turned Pretty, Reacher, Fallout, The Lord of the Rings: The Rings of Power, Mr. & Mrs. Smith, v.v., Prime Video đã khẳng định mình là đích đến giải trí hàng đầu với phạm vi tiếp cận có hỗ trợ quảng cáo trung bình hàng tháng là 200 triệu khách hàng trên toàn cầu, trong đó có 115 triệu người ở Hoa Kỳ. Prime Video cung cấp những bộ phim ăn khách, loạt phim tuyệt vời, các bộ phim Gốc từng đạt giải thưởng của Amazon và những chương trình thể thao trực tiếp, tất cả đều tập trung ở một đích đến duy nhất, có sẵn thông qua một ứng dụng trên hàng nghìn thiết bị.

Lượng đối tượng khách hàng riêng biệt trung bình của Prime Video so với các dịch vụ phát trực tuyến khác là 47%, đồng thời dịch vụ này thúc đẩy mức gia tăng 56% ở đối tượng người trưởng thành từ 18 đến 49 tuổi so với truyền hình tuyến tính. Điều này khiến Prime Video trở thành một cách tuyệt vời để các thương hiệu kết nối với đối tượng trưởng thành thuộc thế hệ Z thông qua các chương trình giải trí mà họ yêu thích.

“Không có dịch vụ phát trực tuyến nào khác có thể tiếp cận nhiều khách hàng với nội dung giải trí cao cấp như chúng tôi. Và đối tượng của chúng tôi không đơn thuần là những con số trên một trang giấy”, Mike Hopkins, phó chủ tịch cấp cao của Prime Video và Amazon MGM Studios cho hay. Họ là những người xem có mức độ tương tác cao, đam mê các chương trình chọn lọc kỹ lưỡng mà chúng tôi cung cấp, bao gồm chương trình thể thao trực tiếp, loạt phim và bộ phim”.

Ngoài việc tham gia tích cực vào cộng đồng và không gian văn hóa, các thương hiệu cũng phải thể hiện các giá trị của mình và kết nối với đối tượng người trưởng thành thuộc thế hệ Z thông qua niềm tin và quan điểm chung. Cho dù là thông qua việc truyền đạt những nỗ lực bền vững của mình hay thể hiện cam kết với sự đa dạng, công bằng và hòa nhập, các thương hiệu đều có cơ hội gắn kết với đối tượng khách hàng thông qua các chủ đề mà họ quan tâm sâu sắc. Theo nghiên cứu From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại) của Amazon Ads, khoảng 56% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z đồng ý hoặc hoàn toàn đồng ý rằng các thương hiệu giúp nâng cao nhận thức về các vấn đề và chủ đề toàn cầu, cao hơn so với thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh hoặc thế hệ X.

Một vấn đề mà thế hệ trẻ hơn đặc biệt quan tâm là tính bền vững. Trong nghiên cứu Tác động cao hơn năm 2023, 6 trong số 10 (65%) người thuộc thế hệ Y và người trưởng thành thuộc thế hệ Z cho rằng các thương hiệu mà họ mua cần phải có cam kết về tính bền vững. Và có tới 62% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho một sản phẩm có chứng nhận bền vững của bên thứ ba, so với chỉ 41% người tiêu dùng thuộc thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh.

Với cam kết thân thiện với khí hậu vào năm 2030, Logitech nỗ lực đổi mới chú trọng vào tính bền vững, đồng thời cung cấp thông tin minh bạch cho người tiêu dùng về tính bền vững thông qua quảng cáo và thông điệp.

Cứ 3 sản phẩm của Logitech thì có 1 sản phẩm được làm từ vật liệu tái chế – con số này còn tiếp tục gia tăng. Cùng với chương trình Next Life Plastics về sản xuất sản phẩm bằng nhựa tái chế, Logitech vẫn tập trung vào việc thiết kế loại bỏ carbon bằng những vật liệu tái chế hoặc hiệu quả hơn cho các sản phẩm và bao bì đóng gói. Thương hiệu này cũng thiết lập chương trình Carbon Clarity, qua đó họ cam kết dán nhãn carbon trên tất cả các sản phẩm của mình để chịu trách nhiệm và mang lại sự minh bạch cho những người tiêu dùng.

Để hỗ trợ những nỗ lực này, Logitech sử dụng Gian hàng thương hiệu trên Amazon và các chiến dịch Amazon Ads. Chương trình Climate Pledge Friendly nêu bật các sản phẩm có chứng nhận bền vững của bên thứ nhất và bên thứ ba. Chương trình này giới thiệu các sản phẩm của Logitech đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững, ủng hộ cam kết của Amazon trong việc góp phần bảo tồn thế giới tự nhiên và ghi nhận các sản phẩm có cải tiến trong ít nhất một khía cạnh bền vững. Các sản phẩm của Logitech được SCS Global Services chứng nhận là Trung hòa carbon, nghĩa là lượng khí thải carbon của sản phẩm đã được đo lường và giảm bớt, đồng thời toàn bộ lượng khí thải còn lại được bù đắp.

Trong nhiều năm qua, Robert O’Mahony - giám đốc phụ trách hoạt động phát triển bền vững toàn cầu tại Logitech - đã chứng kiến

những người tiêu dùng trẻ tuổi tham gia nhiều hơn vào các sáng kiến

phát triển bền vững.

“Điều này đang dần trở thành xu hướng chủ đạo, khi có nhiều người tiêu dùng chú ý đến thông điệp có ý thức về môi trường hơn”, O’Mahony cho hay. “Khách hàng của chúng tôi cũng có người trưởng thành thuộc thế hệ Z, họ tuyệt đối quan tâm đến vấn đề này. Chúng tôi đã nhận được phản hồi từ những người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z cho biét rằng: ‘Tôi có quyền được biết về các sản phẩm thân thiện với khí hậu’. Những sáng kiến mà Amazon đang thúc đẩy giúp người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn có trách nhiệm hơn.”

Theo nghiên cứu Tác động cao hơn năm 2023, trong số những người tiêu dùng là trưởng thành thuộc thế hệ Z, nhận thức về sức khỏe tâm thần, quyền con người và các vấn đề xã hội, cùng quyền động vật nằm trong số ba vấn đề xã hội hàng đầu mà họ quan tâm.

Vào năm 2023, Ad Council và Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) đã thiết kế chiến dịch tiếp thị âm thanh “Sound It Out: When You Can’t Say It, Play It” với mục tiêu giúp các gia đình xóa nhòa khoảng cách thông qua sức mạnh của âm nhạc. Chiến dịch đưa ra một công cụ kỹ thuật số độc đáo, dễ truy cập trên Amazon.com/SoundItOut và mời các bậc cha mẹ cùng người chăm sóc nhập một cảm xúc như “hạnh phúc”, “tức giận” hoặc “buồn bã”, sau đó tận dụng thư viện Amazon Music gồm hơn 100 triệu bài hát để cung cấp danh sách các bản nhạc chọn lọc phản ánh cảm xúc được yêu cầu. Sau đó, các bậc cha mẹ có thể yêu cầu Alexa chia sẻ một trong những bài hát với con họ (ở độ tuổi thanh thiếu niên). BIL tận dụng từ nguyên học của các từ thể hiện tâm trạng trên Amazon Music — hệ thống được sử dụng để phân loại bài hát theo cảm xúc — nhằm cung cấp thông tin cho công cụ tìm kiếm, qua đó cho phép cha mẹ và thanh thiếu niên khám phá bài hát đơn giản bằng cách nhập cảm xúc. Sau đó, BIL kết hợp điều đó với công nghệ chia sẻ bài hát của Alexa, giúp các bậc cha mẹ dễ dàng gửi bài hát như một cách để trò chuyện với con mình thông qua các thiết bị hỗ trợ Alexa bất kỳ.

Chiến dịch “Sound It Out” cho thấy cách quảng cáo có thể mang lại những phương thức hữu hiệu và đổi mới để kết nối với người tiêu dùng về các chủ đề quan trọng đối với họ. Theo nghiên cứu From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại), 56% người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z đồng ý rằng các thương hiệu giúp nâng cao nhận thức về các vấn đề và chủ đề toàn cầu — so với 42% người trẻ tuổi thuộc thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh, hoặc 50% thế hệ X và người trẻ tuổi thuộc thế hệ bùng nổ trẻ sơ sinh.

Dù là thông qua việc tham gia vào các hoạt động văn hóa và thúc đẩy cộng đồng sáng tạo hay thông qua việc truyền đạt rõ mục đích và hành động chân thành đối với các vấn đề xã hội, các thương hiệu đều có thể tạo ra kết nối quan trọng với người tiêu dùng là người trưởng thành thuộc thế hệ Z. Các thương hiệu và nhà quảng cáo luôn tìm cách để duy trì sự hiện diện và ảnh hưởng của họ trong bối cảnh văn hóa thay đổi không ngừng. Đối với thế hệ người trẻ hiện tại, cách để làm điều đó là tham gia vào cuộc trò chuyện toàn cầu và đóng vai trò tích cực trong xã hội.

Với đối tượng người trưởng thành thuộc thế hệ Z ngày nay, việc ủng hộ một nhà sáng tạo, đóng góp cho một phong trào, thúc đẩy một cuộc trò chuyện hoặc thậm chí viết một bài hát hip-hop có thể có tác động sâu sắc và lâu dài đến thế giới.