Nền kinh tế sức chú ý

Cụm từ nền kinh tế sức chú ý đề cập đến cách con người quản lý các thông tin đa dạng theo ý mình. Năm 1971, nhà kinh tế học và đoạt giải Nobel Herbert A. Simon - người đưa ra cụm từ này đã viết: “Sự đa dạng của thông tin đã làm phân tán sự chú ý và làm gia tăng nhu cầu phân bổ sự chú ý đó một cách hiệu quả trong bối cảnh có quá nhiều nguồn thông tin cần chú ý”.¹

Với rất nhiều nguồn nội dung phổ biến trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta, nền kinh tế sức chú ý phản ánh sự cạnh tranh giữa nhiều phương tiện để thu hút sự chú ý về của tai mắt người tiêu dùng trong bối cảnh sự chú ý đang dần trở thành một mặt hàng khan hiếm.

Trong bối cảnh sự chú ý đang ngày một khan hiếm, việc hiểu rõ nền kinh tế sức chú ý là rất quan trọng trong quảng cáo vì nó thách thức cách thức mua phương tiện truyền thông hiện tại bằng cách chú trọng đến các quảng cáo thực sự thu hút tai mắt khách hàng thay vì những lượt hiển thị quảng cáo chỉ được mua hoặc phân phát đơn thuần.

Bất kể là xem bản tin mới nhất, nghe nhạc hay xem chương trình giải trí phát trực tiếp, người tiêu dùng luôn mong muốn kết nối trên nhiều thiết bị trong suốt cả ngày. Công nghệ đã định hình lại cách chúng ta tiêu thụ nội dung và khiến cho sự chú ý của chúng ta bị phân tán nhiều hơn bao giờ hết.²Điều này đã đặt ra thách thức cho các nhà quảng cáo trong việc kết nối với đối tượng khách hàng trên các điểm tiếp xúc bị phân mảnh này.

“Trong bối cảnh có quá nhiều nội dung thu hút sự chú ký của các đối tượng khách hàng như hiện nay, các thương hiệu cần làm gì để tự tin rằng khách hàng họ muốn thu hút thực sự lưu tâm và tương tác với quảng cáo họ phân phối? Đây là vấn đền nan giải mà nhóm Attention Economy (Nền kinh tế sức chú ý) của dentsu đang tìm cách giải quyết”, Kelsey Tyson - Phó Chủ tịch khối quan hệ đối tác toàn cầu tại dentsu nhấn mạnh. “Cùng với các khách hàng và đối tác như Amazon Ads, chương trình Attention Economy đi đầu thị trường của chúng tôi tìm cách hiểu rõ hơn về những thách thức trong ngành này nhằm tìm ra những cách tối ưu hơn để tối đa hóa sự tương tác và kết nối của các đối tượng khách hàng”.

Để giúp các thương hiệu đảm bảo rằng quảng cáo của mình nổi bật trong một không gian cực kỳ cạnh tranh với nhiều loại hình phương tiện, dentsu và công ty nghiên cứu bên thứ ba Lumen đã tiến hành một nghiên cứu tham vọng về nền kinh tế sức chú ý về mạng xã hội và phương tiện kỹ thuật số với mục tiêu hiểu rõ hơn về sự chú ý của các đối tượng khách hàng và cách tối đa hóa sự chú ý, từ đó xây dựng các tiêu chuẩn ngành hiệu quả hơn đối với việc mua phương tiện truyền thông. Năm nay, dentsu đã làm việc với Amazon Ads để lần đầu tiên mở rộng phạm vi sang các phương tiện phát trực tiếp, thực hiện ba nghiên cứu chung về hơn 1.000 quảng cáo từ 76 thương hiệu trên các nền tảng phát trực tuyến thuộc sở hữu của Amazon là Twitch, Amazon Freevee và Amazon Music.

Nghiên cứu này đem đến thông tin về cách các thương hiệu có thể kết nối với các đối tượng khách hàng trên các nền tảng phát trực tuyến của Amazon và mối liên quan giữa mức chú ý cao hơn và tác động của thương hiệu. Gần đây tại unBoxed 2023, Joanne Leong - giám đốc bộ phận lập kế hoạch toàn cầu tại dentsu và Lisa Kim của Amazon Ads đã có buổi thảo luận sâu hơn về những thông tin chi tiết này. Đọc tiếp để khám phá một số điểm nổi bật của cuộc thảo luận này.

Sự chú ý có thể bị phân tán nhiều hơn bao giờ hết nhưng nghiên cứu về sự chú ý đối với các phương tiện phát trực tuyến của Amazon Ads và dentsu cho thấy có những bước mà các thương hiệu có thể thực hiện để thu hút các đối tượng khách hàng quay trở lại. Các thương hiệu có thể thúc đẩy sự tương tác và tối đa hóa tác động thông qua các chiến thuật như hiển thị quảng cáo bên cạnh nội dung phát trực tuyến cao cấp mà khách hàng yêu thích, cân nhắc các định dạng quảng cáo sống động và áp dụng các đòn bẩy như tần suất quảng cáo.