Cách State Farm tạo nên mối quan hệ thương hiệu với cộng đồng Twitch Rivals
Ngày 17 tháng 6 năm 2024 | Tác giả: Jareen Imam, Quản lý nội dung và biên tập cấp cao
Hàng trăm người hâm mộ ngất ngây khi ngồi trong khán phòng đông đúc tại Twitch Rivals Arena do State Farm giới thiệu, xem Đội SypherPK và Đội LuLuluvely đối đầu nhau trong Thử thách kịch tính cuối cùng của Dino Egg Scramble. Đám đông thở hổn hển, cổ vũ, la hét và vỗ tay khi xem vòng cuối cùng của Twitch Rivals Ultimate Challenge, trực tiếp từ TwitchCon Las Vegas vào ngày 22 tháng 10 năm 2023. Trọng tâm: giải thưởng tiền mặt, quyền khoe khoang, nhưng quan trọng hơn là sự ngưỡng mộ của cộng đồng chơi game.
Nhưng những người hâm mộ vai kề vai tại đó không phải là những người duy nhất theo dõi. Hàng chục ngàn khán giả trên toàn cầu đang dán mắt vào cuộc chơi được phát trên 60 chương trình phát sóng và theo dõi từng bước đi. Khung trò chuyện trên buổi phát trực tuyến tràn ngập những tin nhắn đầy cảm xúc và phấn khích.
Trải nghiệm cộng đồng này — kết hợp những người phát trực tuyến hàng đầu trên Twitch và khán giả từ mọi tầng lớp xã hội xung quanh niềm đam mê chung của họ đối với chơi game — chính xác là điều đầu tiên truyền cảm hứng cho State Farm trở thành nhà tài trợ chính thức của Twitch Rivals vào năm 2021. Cộng đồng là trọng tâm của thương hiệu và State Farm coi trọng việc xây dựng lòng tin và kết nối với khách hàng.
Alyson Griffin, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị tại State Farm, thảo luận về giá trị của việc kết nối với các đối tượng khách hàng thông qua trải nghiệm cộng đồng.
Alyson Griffin, Phó chủ tịch phụ trách tiếp thị của State Farm cho biết: “Chúng tôi luôn xem xét nơi khách hàng đang dành thời gian, và với tư cách là một thương hiệu tập trung vào cộng đồng, chúng tôi bị thu hút bởi Twitch vì cộng đồng mạnh mẽ gồm những người thích chơi game thuộc thế hệ Z trưởng thành và thế hệ Y”.
Với hơn 25 năm kinh nghiệm dẫn dắt đội ngũ lãnh đạo tiếp thị, thương hiệu và tư duy cho các công ty như HP và Intel, Griffin đã phát triển những trải nghiệm phong phú “độc nhất vô nhị”, kết hợp công nghệ với nghệ thuật, người có ảnh hưởng, chơi game và âm nhạc. Trong vai trò giám sát bộ phận tiếp thị tại State Farm, bà đang cách mạng hóa thương hiệu 100 năm tuổi thông qua lăng kính của các sáng kiến tiếp thị trong tương lai.
Amazon Ads đã thảo luận với Griffin về cách State Farm mở rộng hợp tác với Twitch Rivals trong năm thứ tư, lý do tại sao tương tác với cộng đồng là quan trọng đối với thương hiệu và đích đến trong tương lai của quảng cáo theo quan điểm của bà. Đi sâu vào cuộc phỏng vấn dưới đây của Griffin để tìm hiểu cách State Farm đang khai thác cộng đồng của Twitch để tương tác với đối tượng khách hàng thông qua phát trực tuyến và chơi game.
Điều gì đã truyền cảm hứng cho State Farm trở thành nhà tài trợ bảo hiểm chính thức của Twitch Rivals?
Twitch Rivals cho phép chúng tôi tham gia vào giải đấu trong đó một số streamer hàng đầu hiện nay và mới nổi cạnh tranh trực tiếp. Đó chính xác là nơi chúng tôi muốn có mặt. Điều đã truyền cảm hứng cho chúng tôi trở thành nhà tài trợ bảo hiểm chính thức là điều đã truyền cảm hứng cho chúng tôi tham gia vào thế giới chơi game ngay từ đầu: các game thủ.
Chúng tôi luôn muốn xây dựng một sự hiện diện chân thực với những người thích chơi game theo cách mà chỉ State Farm mới có khả năng, và hoạt động tài trợ này đã cho phép chúng tôi tương tác với một nhóm đối tượng khách hàng trực tuyến mà thường chúng tôi không thể tương tác thông qua các phân đoạn tùy chỉnh như “Giải thưởng Golden Khakis”, trong đó người chơi có thể bỏ phiếu cho đối thủ yêu thích của mình để nhận các giải thưởng như “Hàng xóm có giá trị nhất” hoặc “Hàng xóm tích cực nhất”. Các giải thưởng này tôn vinh các streamer trên Twitch và khuyến khích sự tương tác của các đối tượng khách hàng, đồng thời làm nổi bật thương hiệu của chúng tôi.
State Farm trở lại trong năm thứ tư để trở thành nhà tài trợ bảo hiểm chính thức của Twitch Rivals, nhưng lần này, thương hiệu của bà đã mở rộng hoạt động kích hoạt theo những cách mới. Mong bà vui lòng cho tôi biết thêm về điều đó.
Năm nay, chúng tôi muốn làm nhiều hơn nữa với Twitch Rivals. Một trong những hoạt động kích hoạt mới là State Farm Spotlight, mang đến cho người hâm mộ cơ hội tìm hiểu cặn kẽ hơn về thông tin phân tích trò chơi, ra mắt khả năng tham gia thông qua bỏ phiếu cộng đồng, trong đó người xem Twitch Rivals có thể tương tác với các phân đoạn tùy chỉnh, bổ sung các sự kiện trực tiếp, v.v.
Chúng tôi cũng đã tạo một chương trình tiền trận đấu của Twitch Rivals cho các sự kiện trực tiếp của họ, giúp kết nối với đối tượng khách hàng bằng chương trình hấp dẫn trước khi giải đấu bắt đầu. Một trong những mục tiêu của chúng tôi với hoạt động tài trợ nói chung là tìm cách tăng thêm trải nghiệm giải trí bất cứ nơi nào có thể. Với Twitch Rivals, chúng tôi hy vọng người hâm mộ sẽ được tận hưởng mức độ cạnh tranh bổ sung với các phân đoạn tùy chỉnh của chúng tôi.
State Farm là nhà tài trợ chính cho Twitch Rivals Arena tại TwitchCon Las Vegas vào năm 2023.
State Farm cũng đã tạo ra tác động đến Twitch thông qua một chương trình nội dung tùy chỉnh như Gamerhood. Một số lợi ích mà State Farm đã nhận được từ việc phát triển sự hiện diện của thương hiệu trên Twitch là gì?
Gamerhood là chương trình mà State Farm sản xuất và phát sóng trên Twitch. Và trong năm 2023, chương trình này quy tụ tám game thủ, các streamer và người sáng tạo nội dung tuyệt vời đối đầu nhau trong một cuộc thi chơi game đa năng độc nhất vô nhị. Đây là chương trình vô cùng đình đám đối với chúng tôi kể từ khi chúng tôi bắt đầu hai năm trước.
Tạo IP giải trí chơi game của riêng mình và phát trực tuyến trên Twitch là một ý tưởng mà chúng tôi đã bàn luận với tư cách một nhóm khi tôi lần đầu tiên đến State Farm, và kết quả thu được thật hoành tráng. Chỉ riêng năm ngoái, chúng tôi đã chứng kiến hơn 12 triệu lượt xem từ năm chương trình phát trực tuyến hàng tuần trên các kênh và chúng tôi đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực từ người hâm mộ.1 Gamerhood cho phép chúng tôi xây dựng sự hiện diện của mình một cách mới vượt ra ngoài hình thức tài trợ và cung cấp một cơ hội khác để tương tác trực tiếp với cộng đồng Twitch thông qua các tiện ích mở rộng trò chuyện và chơi tại nhà.
Một số khoảnh khắc yêu thích cá nhân của bà khi State Farm làm việc với Twitch là gì?
Một trong rất nhiều điểm nổi bật là hoạt động kích hoạt của chúng tôi tại TwitchCon, hội nghị cộng đồng tổ chức nửa năm một lần của Twitch. Tại TwitchCon Las Vegas, chúng tôi đã có một gian hàng chuyên dụng mang lại cho chúng tôi cơ hội quảng bá thương hiệu State Farm theo một cách mới. Thông qua hoạt động kích hoạt này, chúng tôi đã thấy được sự phấn khích của cộng đồng đối với thương hiệu của mình và đặc biệt là đối với Jake từ State Farm,2 nhân vật luôn được người hâm mộ yêu thích.
State Farm đã dựa vào tài sản thương hiệu của mình để tạo ra Jake's Arcade tại TwitchCon Las Vegas.
Là một nhà lãnh đạo tiếp thị, bà nghĩ một số lợi ích lớn nhất của các thương hiệu khai thác hình thức phát trực tuyến là gì? Và bà muốn thấy điều gì nhiều hơn trên không gian phát trực tuyến?
Phát trực tuyến, thể thao phát trực tiếp và các sự kiện giải trí là một lĩnh vực trọng tâm lớn đối với chúng tôi tại State Farm. Bạn có thể cảm thấy phấn khích và tràn đầy năng lượng khi trải nghiệm điều gì đó trực tiếp, cả khi xem từ nhà hoặc trực tiếp. Điều này tạo ra những kỷ niệm lâu dài. Là một nhà tiếp thị, bạn có một cơ hội đáng kinh ngạc để lồng ghép thương hiệu của mình vào những khoảnh khắc này. Mục đích là xây dựng mối quan hệ với khách hàng để họ nghĩ về bạn khi cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn sau này.
1 Dữ liệu do nhà quảng cáo cung cấp, Hoa Kỳ, 2023
2 Jake từ State Farm là một nhân vật được tạo ra bởi State Farm. Nhân vật này đã xuất hiện trong nhiều quảng cáo và hoạt động tiếp thị của thương hiệu, đồng thời có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội.