UNICEF giúp biến những người quyên góp một lần thành người quyên góp nhiều lần thông qua các thiết kế chiến dịch dựa trên thông tin chi tiết của AMC

Cải thiện cuộc sống của trẻ em trên toàn thế giới là một mục tiêu cao cả, và Quỹ Nhi đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF)—một tổ chức phi lợi nhuận hoạt động tại 190 quốc gia và vùng lãnh thổ—đã đảm nhận vai trò thúc đẩy mục tiêu đó. Việc thu hút các khoản đóng góp định kỳ làm cho mục tiêu cao cả này trở nên khả thi. Để gây quỹ hỗ trợ cho các sứ mệnh nhân đạo của họ, các chiến dịch kỹ thuật số của họ phải tiếp cận được người quyên góp tiềm năng trực tuyến cũng như những người quyên góp thông qua các phương pháp tương tự, chẳng hạn như qua điện thoại hoặc bằng séc.

Là một ủy ban quốc gia thành viên của UNICEF, UNICEF Hoa Kỳ kết nối với công chúng Mỹ và gây quỹ chiếm đến 30% ngân sách hoạt động của tổ chức mẹ. UNICEF chủ yếu sử dụng Amazon DSP để tiếp cận người quyên góp hoàn toàn mới hoặc để tương tác lại với những người quyên góp thường xuyên hiện có.

Trước cuộc xâm lược Ukraine của Nga trong năm 2022, UNICEF muốn nhanh chóng gây quỹ để giúp đỡ trẻ em gặp khó khăn ở Ukraine. Tổ chức đã tìm đến đối tác Amazon Ads DELVE, một công ty tư vấn kỹ thuật số ưu tiên phát triển công nghệ, để giúp tư vấn về chiến lược quảng cáo.

Sau khi đánh giá nhu cầu của UNICEF, DELVE tin rằng một cuộc khủng hoảng nổi trội có thể thu hút sự chú ý của những người khác ngoài những người vẫn thường xuyên quyên góp cho tổ chức từ thiện.

Để hỗ trợ chiến dịch, DELVE sau đó đã phân tích thông tin người quyên góp ẩn danh của mình và tải thông tin lên AMC để tìm hiểu đặc điểm của họ: lối sống và loại sở thích, hình mẫu tương tác với thiết bị và sở thích nhắn tin.

Dựa trên những thông tin chi tiết từ các thuộc tính phân đoạn và hình mẫu tương tác với quảng cáo trong quá khứ, đại lý này đưa ra giả thuyết rằng thông điệp về đồ dùng cho thời tiết lạnh và hoàn cảnh khó khăn của người tị nạn rất có thể sẽ truyền được thông điệp của UNICEF đến các người quyên góp một lần mà họ muốn tiếp cận. Ngoài ra, họ đã triển khai các chiến thuật tương tác phù hợp cho các phân khúc đối tượng khách hàng phụ khác nhau trong cùng một chiến dịch Amazon DSP.

Với sự giúp đỡ của AMC, chiến dịch mới của UNICEF Hoa Kỳ với sự tư vấn của DELVE đã giúp tổ chức này huy động được tổng số tiền vượt quá mục tiêu gây quỹ ban đầu của họ, qua đó giúp họ cung cấp sự hỗ trợ quan trọng cho trẻ em Ukraine đang cần giúp đỡ.¹ Số tiền huy động từ những người quyên góp thường bị phân loại là ít có khả năng quyên góp nhiều lần cao hơn trung bình 71% so với người quyên góp có giá trị cao, mặc dù đây vẫn là nhóm đối tượng của các chiến dịch khác của UNICEF trong một khoảng thời gian dài.²

Sau chiến dịch, DELVE tiếp tục sử dụng AMC để tìm ra mối liên quan giữa số tiền huy động được và thông tin về hình mẫu tương tác với quảng cáo. Họ đã định lượng các khoản quyên góp từ quảng cáo thông qua các phương pháp kỹ thuật số và phi kỹ thuật số, chẳng hạn như cuộc gọi điện thoại hoặc séc. Điều này giúp UNICEF Hoa Kỳ hiểu rõ tác động của các khoản đầu tư quảng cáo của họ; họ đo lường được ROAS trực tiếp cho chiến dịch này đạt mức 366%.³