Under Armor xây dựng tình yêu thương hiệu ở đối tượng khách hàng trẻ trong độ tuổi trưởng thành

Trong khi các thương hiệu lâu đời đã thống trị làng thời trang trong nhiều năm, thì một tín đồ thời trang đã nói, “Hôm nay bạn đặt chân vào, nhưng ngày mai bạn có thể bị gạt ra”. Các xu hướng hiện tại ngày càng trở nên phù hợp hơn với người mua sắm, không chỉ hướng dẫn người mua sắm về sản phẩm họ đang tìm kiếm mà còn cả cách thức tìm kiếm.

Trên thực tế, thực trạng của bối cảnh tiếp thị thời trang ngày nay là 74% người mua sắm thời trang được khảo sát sẽ đánh giá lại thương hiệu họ mua sau mỗi lần mua hàng thời trang mới.¹ Chu kỳ của xu hướng ngày càng ngắn hơn, đòi hỏi các thương hiệu phải luôn duy trì mức độ hợp thời, vượt ra ngoài những xu hướng thời trang theo mùa. Under Armor (UA) và đại lý OMD Worldwide của họ đã đảm nhận nhiệm vụ quan trọng là tìm ra cách định hình văn hóa và cộng đồng nhằm xây dựng tình yêu thương hiệu ở đối tượng khách hàng trẻ trong độ tuổi trưởng thành.

Theo Business of Fashion, “Các xu hướng lan tỏa và phù hợp thường gắn liền với văn hóa đại chúng và phù hợp với các chủ đề kinh tế và xã hội rộng lớn hơn”. Các thương hiệu phù hợp về mặt văn hóa sẽ thúc đẩy sự quan tâm và luôn giữ vị thế được quan tâm hàng đầu trong tâm trí đối tượng khách hàng ngành thời trang, từ đó giúp xây dựng tình yêu dành cho thương hiệu ngoài chu kỳ xu hướng thời trang. Khi người tiêu dùng xem một thương hiệu là phù hợp về mặt văn hóa, khả năng họ có cảm tình về thương hiệu đó cao hơn 30%, khả năng họ trở nên quan tâm đến thương hiệu đó cao hơn 23%, và khả năng họ cân nhắc mua hàng từ thương hiệu đó cao hơn 23%. ²

Các cộng đồng tôn vinh niềm đam mê chung có thể nhân rộng hơn nữa tình yêu mà khách hàng dành cho thương hiệu của bạn. Cộng đồng là cách mà đối tượng khách hàng ngành thời trang có thể tôn vinh văn hóa và thời trang một cách đích thực. Khả năng đối tượng khách hàng ngành thời trang đánh giá cao những thương hiệu giúp tạo ra tinh thần cộng đồng cao hơn 1,5 lần so với những thương hiệu chạy theo xu hướng thời trang mới nhất.³

Đó là lý do tại sao trong quý 3 năm 2023, UA đã phát động chiến dịch “Protect This House” năm 2023 với sự góp mặt của siêu sao NFL - tiền đạo bắt bóng Justin Jefferson và nhà sản xuất thu âm huyền thoại - London On Da Track, trên một trong những sân khấu thể thao và văn hóa lớn nhất nước Mỹ: Thursday Night Football (TNF). UA đã hợp tác với Jefferson và London On Da Track để ghi âm và phát hành bài hát mới với nhiều đoạn lặp lại chứa khẩu hiệu mang tính biểu tượng, qua đó cho thế giới thấy cảm giác thực sự của việc trở thành một vận động viên ưu tú trong môn thể thao ngày nay. “Protect This House là một cụm từ thực sự mạnh mẽ”, Jefferson cho biết. “Việc ghi âm bài hát khẩu hiệu mới này tại quê nhà New Orleans là một quyết định đúng đắn, bởi đối với tôi, bảo vệ ngôi nhà này có nghĩa là bảo vệ nơi bạn sinh ra và bảo vệ những gì thuộc về bạn — cụm từ này khiến tôi nhớ đến gia đình mình và thúc đẩy tôi trở thành người bắt bóng tốt nhất trên sân”.

Protect This House cho thấy cách các vận động viên trẻ ngày nay bảo vệ đồng đội, gia đình và bạn bè của họ. Chiến dịch này đã nắm bắt được tinh thần và sự phấn khích của mùa thể thao mới bằng cách phát hành nhạc nền dành riêng cho các đội tham gia thi đấu cho cộng đồng xem chương trình thể thao trực tiếp trên TNF, chương trình thu hút trung bình 11,8 triệu người xem mỗi trận đấu ở Hoa Kỳ.⁴ UA tiếp cận đối tượng khách hàng dựa trên thói quen nghe nhạc, xem NFL và chơi game trực tuyến của họ.

Giải trí là trọng tâm của mọi việc chúng ta làm ngày nay. Người tiêu dùng hòa mình vào văn hóa thông qua âm nhạc, thể thao, phim ảnh, podcast, tin tức và các cộng đồng thúc đẩy sở thích của họ. Đây chính là nơi mà những người mua sắm thời trang có nhiều khả năng đón nhận thương hiệu nhất. Trên thực tế, 75% đối tượng khách hàng ngành thời trang được khảo sát tin rằng hình thức và âm thanh quảng cáo thu hút cũng như một dạng giải trí.³

Theo nghiên cứu nâng cao thương hiệu do Lucid và Kantar tiến hành, chiến dịch Protect This House (Bảo vệ ngôi nhà này) trên quảng cáo TNF đã thúc đẩy sự nâng cao nhận thức thương hiệu và mức độ yêu thích thương hiệu ở đối tượng khách hàng trẻ trong độ tuổi trưởng thành từ 18 đến 35. Họ nhận thấy nhận thức thương hiệu tăng 3,7% đối với người xem từ 18 đến 24 tuổi và tăng 5,9% đối với người xem từ 25 đến 34 tuổi,⁵ và mức độ yêu thích thương hiệu tăng 2,5% đối với người xem từ 18 đến 34 tuổi.⁶

Bí quyết thành công của UA thực sự bắt nguồn từ thể thao và âm nhạc. Các thương hiệu có thể tham gia vào việc định hình văn hóa và cộng đồng một cách chân thực và hiệu quả với Amazon Ads. Với Amazon Ads, các thương hiệu có cơ hội kết nối với đối tượng khách hàng ngành thời trang qua hàng nghìn khoảnh khắc văn hóa, từ các bộ phim và loạt phim hấp dẫn, danh sách phát bài nhạc nổi bật và podcast xếp hạng hàng đầu, đến chương trình thể thao trực tiếp, v.v. Liên hệ với nhân viên quản lý khách hàng của Amazon Ads để tìm hiểu thêm về các giải pháp của chúng tôi.