Cách Publicis hỗ trợ Sanofi Mexico tối ưu hóa chi tiêu quảng cáo

Khi được Sanofi Mexico - một công ty con trong khu vực của tập đoàn dược phẩm lớn hơn liên hệ để giúp cân bằng lại chi tiêu quảng cáo trên Amazon, Publicis lập tức đặt ra hai câu hỏi quan trọng: Tiền hiện đang được phân bổ ở đâu? Các khoản tiền này hiện đang mang lại hiệu quả như thế nào?

Với câu hỏi đầu tiên, Publicis nhận thấy Sanofi Mexico hiện đang chi 30% khoản đầu tư cho tính năng tìm kiếm từ khóa và 70% vào quảng cáo hiển thị. Nói một cách đơn giản hơn là cách phân chia như sau: 30% nguồn lực dành cho các giải pháp ở phần dưới phễu nhằm thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi và 70% được dành cho các giải pháp ở phần đầu phễu như tỷ lệ hiển thị.¹ Bước tiếp theo là đánh giá hiệu quả của cách phân chia này.

Để đáp ứng thử thách này, Publicis và Amazon Ads đã sử dụng cơ chế độc đáo vượt trội do Publicis xây dựng - tận dụng Amazon Marketing Cloud (AMC) làm cơ sở cung cấp thông tin chi tiết, kênh kỹ thuật số và một chương trình hỗ trợ định hướng. Bằng cách kết hợp thông tin chi tiết trong Amazon Ads của bên thứ nhất và bên thứ ba, cơ sở hạ tầng công nghệ của Publicis được lưu trữ trên Amazon Web Services (AWS) hợp nhất nhiều thông tin chi tiết trong Amazon, bao gồm các tín hiệu bán lẻ và truyền thông để tập trung vào kết quả kinh doanh.

Ý tưởng xây dựng cơ chế này là tạo ra một điểm truy cập vào AMC mà không yêu cầu hiểu biết sâu sát về các dịch vụ đám mây AWS hoặc ngôn ngữ truy vấn có cấu trúc. Với cơ sở hạ tầng công nghệ Publicis này, khách hàng có thể đo lường các sáng kiến ở phần trên và giữa của phễu và nắm được lợi tức trên chi tiêu quảng cáo (ROAS) thực sự từ các hoạt động tiếp thị, bất kể ở phần nào của phễu.

Trong lần đo lường ban đầu, Publicis nhận thấy rằng mặc dù tỷ lệ đầu tư phân bổ là 30-70 nhưng kết quả thu được từ hai giải pháp quảng cáo này lại hoàn toàn ngược lại. Các định dạng tìm kiếm (bao gồm Sponsored Display, Sponsored Brands và Sponsored Products) tạo ra 85% tỷ lệ chuyển đổi và 82% ROAS có trọng số. Mặc dù Publicis nhận định với Sanofi Mexico rằng Amazon DSP vẫn là một phương thức hiệu quả đem lại phạm vi tiếp cận, nhưng họ cũng chỉ ra rằng việc giới hạn tần suất chi tiêu ở phần trên của phễu có thể giúp tối ưu hóa kết quả chiến dịch, đồng thời giải phóng ngân sách để chi tiêu cho các phương tiện hiệu quả hơn.

Dĩ nhiên là các dự báo cũng đòi hỏi một khoảng thời gian thử nghiệm và học hỏi để đánh giá xem giả thuyết có hữu ích trong thực tế như trong lý thuyết hay không. Publicis đã triển khai một chương trình thử nghiệm và học hỏi với mức ngân sách được xem xét lại cho mộthỗn hợp truyền thông khác cũng như giới hạn tần suất cân nhắc đến hiệu quả nhiều hơn. Publicis khuyến nghị phân bổ từ 15% đến 30% cho Amazon DSP và phân bổ 70% đến 80% cho các định dạng tìm kiếm.²

Với đề xuất phân bổ lại ngân sách và thay đổi sự ưu tiên, Sanofi Mexico đã thu được mức tăng 35% về doanh số bán hàng với mức ngân sách ít hơn so với các chiến dịch trước đó. Thương hiệu cũng ghi nhận ROAS tăng 5%, cao hơn 250% so với mốc chuẩn của danh mục.³

“Sanofi Mexico luôn tìm kiếm những phương thức mới để tiếp cận bệnh nhân và người tiêu dùng. Đây là lần đầu tiên chúng tôi sử dụng Amazon Marketing Cloud và khả năng của dịch vụ này trong việc xem xét hiệu suất của các chiến dịch ở cấp độ người dùng thông qua cách phân bổ tùy chỉnh”, Mariana Trejo Roa - giám đốc thương mại điện tử tại Sanofi Mexico cho biết. “Nhóm Ủy ban điều hành Sanofi toàn cầu và Publicis Commerce đã hỗ trợ chúng tôi trong việc xác định tỷ lệ ngân sách phù hợp giữa chức năng tìm kiếm và DSP cho từng thương hiệu cũng như tần suất nhắm mục tiêu lại lý tưởng. Giờ chúng tôi đã nắm được liệu hỗn hợp truyền thông của chúng tôi có giúp chúng tôi thu hút được thêm người mua hàng mới cho thương hiệu của mình hay không”.

Trong quá trình thương hiệu này tiếp tục đánh giá hiệu quả của tỷ lệ phân bổ chi tiêu quảng cáo, Publicis khuyến nghị Sanofi Mexico không ngừng thử nghiệm và học hỏi để xem phản ứng của khách hàng trước quảng cáo và phần nào của phễu đem lại hiệu quả cao nhất để phân bổ ngân sách. Publicis cũng đề xuất phân tích hỗn hợp chiến dịch để đánh giá sự kết hợp loại chiến dịch nào đem lại hiệu quả cao nhất.