Chiến dịch Amazon Ads từng đoạt giải thưởng của Pepsi MAX ghi điểm với người hâm mộ bóng đá Vương quốc Anh

Bước đầu tiên, Pepsi và Amazon Ads tự hỏi đối tượng khách hàng này có điểm chung gì (tất nhiên là ngoài tình yêu bóng đá) để có thể giúp định hướng cho chiến dịch. Cách tiếp cận đó khiến họ nghĩ đến trò tiêu khiển yêu thích của nhiều người hâm mộ thể thao: đồ ăn nhẹ trong ngày thi đấu.

Từ đây, họ có thể xác định được góc nhìn độc đáo cho chiến dịch tập trung vào việc chứng minh Pepsi MAX có thể bổ sung cho nhiều bữa ăn và đồ ăn nhẹ, khiến đây trở thành thức uống hoàn hảo để thưởng thức khi xem thể thao.

Pepsi muốn truyền tải thông điệp của mình đến người tiêu dùng một cách chân thực và bất ngờ nhằm thúc đẩy họ thực hiện hành động sau bước truyền cảm hứng. Vì vậy, họ đã bắt đầu với một khái niệm sáng tạo có thể giúp tạo ra hành trình khách hàng liền mạch từ khám phá sản phẩm cho đến mua hàng: tạo ra một trung tâm công thức kỹ thuật số có tùy chọn mua.

Nhóm nghiên cứu tiếp tục thiết kế trung tâm công thức dưới dạng Gian hàng thương hiệu linh động, tùy chỉnh trên Amazon Vương quốc Anh kết hợp văn bản, video và hình ảnh có tùy chọn mua ở định dạng nhiều trang. Thông qua trung tâm, khách hàng có thể khám phá một chuỗi video có sự góp mặt của đầu bếp nổi tiếng Big Zuu, nêu bật nhiều công thức nấu ăn nhanh và dễ làm cho ngày thi đấu - từ bánh mì dẹt lahmacun phô mai đến bánh sandwich kẹp gà tikka và khoai tây chiên cho đến món chấm bốn lớp lấy cảm hứng từ Mexico (tất nhiên là phải ăn kèm với Pepsi MAX ướp lạnh). Cuối cùng, với một chút biến tấu độc đáo, tất cả các thành phần công thức đều có tùy chọn mua và được giao trực tiếp qua Amazon Fresh, cùng với một mẫu dùng thử Pepsi MAX miễn phí.

Charlotte Credeford, trưởng nhóm lập kế hoạch kết nối và truyền thông tổng thể cho đồ uống GB và Ireland PepsiCo, nói rằng việc có thể kết hợp nhiều sản phẩm Amazon vào chiến dịch đóng vai trò cốt lõi trong tầm nhìn chiến lược của họ. “Một trong những lý do chúng tôi chọn hợp tác với Amazon Ads là vì họ cung cấp rất nhiều điểm tiếp xúc khác nhau để tiếp cận và thu hút khách hàng”, Crideford giải thích. “Trong trường hợp này, chúng tôi đã có cơ hội thúc đẩy đối tượng khách hàng từ tương tác với nội dung sang cân nhắc và chuyển đổi bằng cách tận dụng cả gian hàng Amazon và Amazon Fresh - từ đó tạo ra trải nghiệm khám phá và mua sắm dễ dàng”.

Cách tiếp cận này cũng bổ sung cho những cách thức ngày càng phát triển mà người tiêu dùng (và đặc biệt là thế hệ trẻ) muốn tương tác với các thương hiệu. Theo From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại), một nghiên cứu toàn cầu năm 2024 do Amazon Ads và Crowd DNA thực hiện, 62% người tiêu dùng được khảo sát “mong chờ vào sự sáng tạo nhiều nội dung gốc hơn” và 73% người được hỏi cho biết họ “đánh giá cao quảng cáo giúp họ giải tr픹 - qua đó nêu bật lợi ích của việc sử dụng các phương pháp tiếp cận chiến dịch mới lạ và sáng tạo, chẳng hạn như quan hệ đối tác thương hiệu và kể chuyện sáng tạo.

Báo cáo cũng cho thấy phần lớn đối tượng khách hàng (63% nói chung và 65% người lớn thế hệ Z và 67% thế hệ Y) đang ngày càng mong muốn các thương hiệu “tạo ra trải nghiệm chung cho mọi người”.² Trong báo cáo, Kate Scott-Dawkins, chủ tịch toàn cầu mảng trí tuệ doanh nghiệp tại GroupM, nhận xét: “Đối với các thương hiệu, việc khai thác những nơi mà mọi người vẫn đang xem cùng một nội dung - thể thao, phong trào văn hóa lớn, sự kiện truyền thông - ngày càng quan trọng”.³

Diễn ra từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2023 cùng với vòng bán kết và chung kết UEFA Champions League 2022–2023, chiến dịch (có tên gọi “Tốt hơn cùng Pepsi MAX”) đã đạt được mục tiêu của Pepsi là giúp nâng cao khả năng hiển thị và liên tưởng thương hiệu ở cộng đồng người hâm mộ thể thao trẻ tuổi ở Anh. Đáng chú ý, trung tâm cảm hứng công thức đã thu hút được hơn 460 nghìn lượt truy cập, ghi nhận hơn 11 nghìn lượt quy đổi mẫu dùng thử Pepsi MAX và nhận được tỷ lệ cảm nhận tích cực 99%.⁴

Chiến lược kể chuyện sáng tạo và tập trung vào khách hàng của Pepsi MAX cũng thu hút được sự chú ý trong ngành với việc Digiday vinh danh Pepsi MAX là chiến dịch chiến thắng hạng mục “Sử dụng video tốt nhất” tại Giải thưởng Digiday Europe năm 2023 của ấn phẩm.

Trò chuyện về việc đưa một chiến dịch quảng cáo lên TẦM CAO MỚI.