Nghiên cứu điển hình
Milk-Bone tiếp cận khách hàng mới với quảng cáo âm thanh tương tác Alexa
Ngày 8 tháng 12 năm 2023 | Tác giả: Jennifer Vargas, Giám đốc tiếp thị sản phẩm cấp cao
Kể từ khi được thành lập vào năm 1908, Milk-Bone đã theo đuổi sứ mệnh phục vụ cho những chú chó ở mọi hình dáng và kích cỡ. Trong hơn một thế kỷ qua, Milk-Bone đã đi từ việc sản xuất bánh quy cho chó trong một tiệm bánh nhỏ ở Thành phố New York sang một thương hiệu gia dụng với các món ăn phù hợp với lứa tuổi, nhu cầu ăn uống và khẩu vị ẩm thực của mọi chú chó con. Tất nhiên, triết lý tại Milk-Bone có thể được gói gọn trong vài từ: more dog.
Vậy thương hiệu lâu đời này đã mang triết lý độc đáo này đến với khách hàng mới, đồng thời trở nên nổi bật trong danh mục thú cưng có tính cạnh tranh cao ra sao?
Để giúp trả lời câu hỏi này, Milk-Bone đã làm việc với nhóm Hàng tạp hóa Amazon Ads Global Large Customer Sales (LCS) để xây dựng một chiến dịch toàn diện bao gồm quảng cáo âm thanh và video trực tuyến cùng với các quảng cáo tương tác Alexa tích hợp khác để đưa câu chuyện “More Dog” của họ đến với khách hàng mới và thúc đẩy mức độ cân nhắc.
Milk-Bone là một thương hiệu quen thuộc trong tủ bếp của các gia đình hơn 100 năm và đã trở thành cái tên gắn liền với sự gắn bó vui vẻ giữa các chú chó và chủ của chúng. Amazon đóng một vai trò không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta và Alexa đã trở thành một nguồn tài nguyên đáng kinh ngạc cho người tiêu dùng cũng như các chủ thú cưng.
– Jasen Cusick, giám đốc tiếp thị, Milk-Bone
Duy trì sự đơn giản: Chỉ cần nói: “Alexa, thêm vào giỏ hàng”
Chiến dịch tập trung vào sự vui vẻ và đơn giản trong cuộc sống của các chú chó với trải nghiệm quảng cáo hấp dẫn bao gồm quảng cáo âm thanh tương tác để truyền cảm hứng cho khách hàng mua hàng ngay khi họ nghe quảng cáo.
Ví dụ: những khách hàng quan tâm đến Milk-Bone's Dipped Dog Biscuits chỉ cần nói: “Alexa, thêm vào giỏ hàng” trong khi quảng cáo đang phát. Alexa sẽ lập tức thêm sản phẩm tương ứng vào giỏ hàng Amazon.com của họ. Toàn bộ quá trình tương tác được thực hiện theo cách rảnh tay bằng giọng nói, và sau khi hoàn tất hành động, khách hàng sẽ được đưa trở lại nội dung họ đang nghe một cách liền mạch.
Nhấp để phát quảng cáo âm thanh tương tác của Milk-Bone trên gói nội dung có quảng cáo của Amazon Music trên các thiết bị hỗ trợ Alexa.
Lan tỏa niềm vui: “Alexa, more dog”
Ngoài việc đơn giản hóa trải nghiệm mua sắm, Milk-Bone cũng tạo ra trải nghiệm mang thương hiệu với Alexa. Các trải nghiệm quảng cáo tùy chỉnh này có trên nội dung phát trực tuyến có quảng cáo của Amazon từ bất kỳ thiết bị nào hỗ trợ Alexa, bao gồm cả loa thông minh Echo và Fire TV. Khác với quảng cáo âm thanh tương tác, trải nghiệm mang thương hiệu với Alexa giúp các đối tượng khách hàng khám phá nội dung thương hiệu độc quyền thông qua giọng nói, thao tác chạm vào màn hình hoặc điều khiển từ xa theo cách phù hợp hơn.
Trong khuôn khổ chiến dịch, những khách hàng đã nghe hoặc nhìn thấy thông điệp của thương hiệu Milk-Bone trên nội dung có quảng cáo có thể tương tác bằng cách nói “Alexa, more dog” với loa thông minh Echo hoặc sử dụng tính năng điều khiển từ xa trên Fire TV.
Trải nghiệm này đã giúp khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động vui nhộn, bao gồm câu đố về các giống chó, trình tạo biệt danh lấy cảm hứng từ Milk-Bone và thậm chí cả chiêm tinh học về chó. Sau khi tương tác với trải nghiệm thương hiệu, khách hàng có thể chọn tham gia và nhận email có thêm thông tin về thương hiệu. Đối với Milk-Bone, trải nghiệm thương hiệu mang đến thêm cơ hội tiếp cận các khách hàng quan tâm.
Nhấp để tham gia trải nghiệm thương hiệu “Alexa, more dog” của Milk-Bone với Alexa.
Kết nối tất cả lại với nhau
Mặc dù quảng cáo tiêu chuẩn cũng có thể mang lại tác động, song Amazon Ads còn giúp tạo ra những khoảnh khắc thương hiệu đáng nhớ hơn với các định dạng quảng cáo tương tác của Alexa nhằm thu hút người nghe thông qua nội dung.
Chiến dịch triển khai vào tháng 4 năm 2022 và kéo dài trong hai tháng này đã cho thấy việc tích hợp quảng cáo tương tác của Alexa có thể giúp tiếp cận các khách hàng mới tiềm năng và thúc đẩy mức độ cân nhắc. Sau chiến dịch, kết quả từ thông tin chi tiết của riêng Amazon cho thấy trong số những khách hàng yêu cầu Alexa thêm các sản phẩm Milk-Bone vào giỏ hàng, tỷ lệ khách hàng mới đối với thương hiệu là 31% - vượt 1,4 lần tỷ lệ chuẩn của danh mục.1 Kết quả nâng cao thương hiệu trong chiến dịch của nhà cung cấp đo lường bên thứ ba Kantar cho thấy mức độ cân nhắc tăng gấp 1,7 lần nhờ khả năng tiếp cận thông qua trải nghiệm mang thương hiệu với Alexa.2 Nhìn chung, hơn 11.000 người dùng đã tham gia vào trải nghiệm mang thương hiệu More Dog, trong đó, gần 86% số phiên trải nghiệm kéo dài trên 30 giây.1
Việc tạo một chiến dịch quảng cáo thành công như Milk-Bone đã làm được qua chiến dịch More Dog là một minh chứng cho giá trị của việc sử dụng các định dạng quảng cáo tương tác Alexa để thúc đẩy hiệu quả. Cùng với Amazon Ads, Milk-Bone đã hoàn thành được mục tiêu tiếp cận các khách hàng hiện tại hoặc mới.
Jasen Cusick – giám đốc tiếp thị tại Milk-Bone cho biết: “Việc tạo trải nghiệm quảng cáo tương tác, độc đáo với Alexa là cách hoàn hảo giúp người tiêu dùng trải nghiệm Milk-Bone theo cách mới và chân thực.
Tìm hiểu thêm về quảng cáo âm thanh tương tác và trải nghiệm mang thương hiệu với Alexa.
1 Dữ liệu nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, năm 2022
2 Nghiên cứu về nâng cao thương hiệu của Kantar, Hoa Kỳ, 2022