Nghiên cứu điển hình
Jameson ra mắt chiến dịch toàn phễu, đưa khách hàng vào hành trình từ khám phá nội dung đến mua hàng
Thành lập năm 1780, Jameson thuộc sở hữu của Pernod Ricard là loại rượu whisky Ireland bán chạy nhất trên thế giới.1 Trong suốt bề dày lịch sử, thương hiệu này đã không ngừng mở rộng phạm vi để mang đến những trải nghiệm hương vị mới. Tới năm 2011, thương hiệu này đã cho ra mắt Jameson Black Barrel - một loại rượu hỗn hợp được chưng cất ba lần từ ngũ cốc mẻ nhỏ và rượu whisky Ireland chưng mẻ đơn. Là một sản phẩm có kết cấu mịn trong khi vẫn giữ được hương vị đặc trưng và sự kết hợp hoàn hảo, Jameson Black Barrel đem đến cảm giác ấm cúng, là lựa chọn hoàn hảo để tặng quà cho những người thân yêu trong dịp Giáng sinh và mùa lễ.
Tiếp cận khách hàng trong mùa lễ hội
Tháng 12 năm 2022, Jameson đặt mục tiêu nâng cao nhận thức về thông tin sản phẩm Black Barrel trong giai đoạn bán hàng quan trọng này và cuối cùng là chuyển đổi thành doanh số bán hàng. Tuy nhiên, trước tình hình suy thoái kinh tế trong suốt mùa lễ, các khách hàng là người trưởng thành tại Anh dự định chi tiêu cho quà tặng Giáng sinh trung bình ít hơn 22% so với năm trước.2 Dù vậy, người tiêu dùng vẫn mong muốn tận hưởng hương vị của dịp lễ và thị trường đồ uống vẫn rất sôi động với khoảng 60% người mua sắm mong muốn tặng rượu làm quà. 3 Đối với đội ngũ của Jameson, việc đạt được tác động là điều cực kỳ quan trọng giúp thương hiệu này thu hút sự chú ý của người mua rượu whisky trong dịp cuối năm, vì vậy, thương hiệu này đã quyết định hợp tác với đại lý truyền thông MG OMD và Amazon Ads để tìm ra giải pháp.
Xây dựng chiến lược toàn phễu, từ phát trực tuyến đến mua sắm
Jameson mong muốn tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng, bao gồm cả những người chuyển từ scotch và bourbon sang Black Barrel, cũng như những khách hàng chuyển từ Jameson Original - dòng rượu whisky hạng thấp của thương hiệu. Amazon Ads bắt đầu bằng cách sử dụng các chân dung khách hàng của riêng Jameson để tìm hiểu rõ các đối tượng khách hàng này thông qua thông tin chi tiết về hoạt động mua sắm và phát trực tuyến của riêng Amazon. Chẳng hạn, nhóm đối tượng khách hàng “đi du lịch để khám phá các nền văn hóa” của Jameson có sự liên kết chặt chẽ với những khách hàng đang tìm kiếm những cuốn sách về du lịch trong gian hàng Amazon. Chiến lược này được cải thiện thêm thông qua các nhóm đối tượng khách hàng tương tự.
Để thu hút những khách hàng này, Jameson đã sử dụng các giải pháp của Amazon Ads để xây dựng chiến lược toàn phễu, tận dụng vai trò của từng kênh trong hành trình khách hàng. Để thiết lập mối liên hệ về mặt cảm xúc, Jameson đã tiếp cận những đối tượng khách hàng này dựa trên niềm đam mê của họ trên Amazon Freevee và giải bóng bầu dục Autumn Nations Series trên Prime Video, sử dụng môi trường truyền hình trực tuyến chất lượng, màn hình lớn nhằm đảm bảo rằng những thông điệp quan trọng của thương hiệu trong video đều được các đối tượng khách hàng xem và thưởng thức ở quy mô lớn.
Để mở rộng thêm phạm vi tiếp cận, Jameson còn sử dụng Amazon DSP với quảng cáo video và quảng cáo hiển thị để thu hút các đối tượng khách hàng trên Amazon và các nhà xuất bản bên thứ ba chọn lọc, đồng thời chuyển khách hàng đến trang hiển thị sản phẩm trên Amazon.co.uk để tìm hiểu thêm. Cuối cùng, để thúc đẩy khách hàng chuyển từ cân nhắc sang mua hàng từ thương hiệu, họ tiếp thị lại với những khách hàng đã duyệt xem nhưng chưa mua Black Barrel của Jameson bằng quảng cáo ở phần dưới phễu thông qua Amazon DSP. Quảng cáo Black Barrel của Jameson cũng xuất hiện trên trang mạng xã hội có trả phí tới nhóm đối tượng khách hàng chọn lọc được chia thành hai phân khúc: những người mong muốn tiêu thụ sản phẩm, và những người có khả năng tặng sản phẩm cho người thân.
Thúc đẩy doanh số bán hàng, mang lại kết quả
Quá trình hợp tác đã giúp Jameson triển khai chiến dịch trên toàn phễu cùng Amazon Ads, đồng thời chiến lược đa kênh đã đem lại tác động đáng kể cả trong lẫn ngoài Amazon. Để đo lường hiệu quả kết quả của chiến dịch, Amazon Ads đã triển khai chiến lược đo lường đa kênh, bao gồm một nghiên cứu về doanh số bán hàng ngoại tuyến với Circana Lift. Nhìn chung, quảng cáo truyền hình trực tuyến mang lại 98% tỷ lệ hoàn thành, vượt quá mức chuẩn nội bộ của Amazon Ads. Chiến dịch này cũng đem lại lợi tức đầu tư cao ở cả doanh số bán hàng ngoại tuyến và trực tuyến với mức tăng 31% so với mức chuẩn của Circana, trong đó, doanh số bán hàng ngoại tuyến tăng 81% so với mức chuẩn của Circana.4
Josh McCarthy, giám đốc thương hiệu tại Pernod Richard Vương quốc Anh cho biết: “Jameson Black Barrel là ưu tiên chiến lược hàng đầu của chúng tôi, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng đang đẩy mạnh giao dịch ở danh mục rượu Whisky nhập khẩu. Chúng tôi mong muốn tự đặt ra thử thách đạt được cả mục tiêu về người tiêu dùng lẫn mục tiêu thương mại trong khoảng thời gian mà doanh số Black Barrel đạt tỷ lệ lớn trong tổng doanh số Black Barrel cả năm. Quá trình thử nghiệm mục tiêu này cùng Amazon Ads và MG OMD là một trải nghiệm tuyệt vời, chúng tôi nhất định sẽ phấn đấu để tiếp tục đạt được kết quả này về sau”.
1Jameson Whiskey
2Finder, Vương quốc Anh, 2022
3Drinks Retailing, Vương quốc Anh, 2022
4Circana, Tháng 2 năm 2023