Nghiên cứu điển hình
ING đa dạng hóa chiến lược nghe nhìn để tiếp cận các đối tượng khách hàng là người trẻ tuổi với Amazon Ads ra sao
Khi tung ra sản phẩm mới - Cuenta NoCuenta - một tài khoản ngân hàng chuyên phục vụ người tiêu dùng từ 18 đến 30 tuổi ở Tây Ban Nha, tổ chức tài chính ING đã quyết định chọn khách hàng là xuất phát điểm để xây dựng chiến dịch quảng cáo thu hút đối tượng khách hàng này.
ING hiểu rằng khách hàng, đặc biệt là những người trẻ tuổi đang ngày càng khó tiếp cận do số lượng điểm tiếp xúc ngày càng tăng và những thay đổi đối với quảng cáo truyền thống. Đó là lý do tại sao ngân hàng này quyết định luôn duy trì sự linh hoạt, khả năng thích ứng và tập trung vào khách hàng.
Trong khi lên ý tưởng cho chiến dịch ra mắt, ING đặt tầm nhìn tìm hiểu tối đa thông tin về những người trưởng thành thế hệ Z và thế hệ Y thay vì nói cho nhóm đối tượng này biết họ cần làm gì, cần suy nghĩ ra sao. Việc hiểu rõ nhóm đối tượng khách hàng này là nền tảng để xây dựng lòng tin và uy tín, ING đã sản xuất một bộ phim tài liệu với sự tham gia của nam diễn viên Ingrid García Jonsson phản ánh phong cách sống của thế hệ này, bao gồm cả cách họ làm việc và những bất trắc trong xã hội và cách họ có thể vươn lên trong một môi trường luôn biến động.
Đa dạng hóa chiến lược nghe nhìn của ING nhằm tiếp cận các đối tượng khách hàng
ING mong muốn hiểu rõ và có được lòng tin của các khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30. Thương hiệu này cũng đặt mục tiêu đa dạng hóa chiến lược nghe nhìn, tiếp cận những người trẻ tuổi tại nơi họ dành thời gian tương tác. Với mục tiêu này, ING đã sản xuất một bộ phim tài liệu mang tên Nómadas về du mục kỹ thuật số - những người tự do di chuyển trong khi làm việc từ xa bằng internet và công nghệ.
Đại lý truyền thông của ING - iProspect - đã chọn Amazon Ads để ra mắt bộ phim tài liệu và chiến dịch Cuenta NoCuenta.
Sandra Ugena, tổng giám đốc tại iProspect cho biết: “Chúng tôi chọn Amazon Ads vì sản phẩm nghe nhìn cùng thông tin chi tiết mà sản phẩm này có thể cung cấp và triển khai. Amazon Ads cung cấp bộ thông tin chi tiết riêng về đối tượng khách hàng giúp chúng tôi tiếp cận khách hàng có liên quan và thúc đẩy sự tương tác. Ngoài ra, quá trình làm việc với Amazon Ads đã giúp chúng tôi hiểu rõ và khám phá nhiều tùy chọn nhờ sự kết hợp của các dịch vụ có sẵn.
Amazon Ads đã làm việc với Prime Video để thêm Nómadas vào danh mục Prime Video và đề xuất cách phương pháp tiếp cận trọn vẹn thông qua các kênh nghe nhìn đầy đủ của Amazon Ads như hiển thị, video, Fire TV và Twitch, bao gồm cả vị trí Feature Rotator. Phương pháp này đã đưa ING trở thành dịch vụ tài chính đầu tiên sử dụng vị trí phát quảng cáo này ở Tây Ban Nha.
Giai đoạn đầu tiên tập trung vào bộ phim tài liệu được phân phối thông qua các kênh khác nhau như Prime Video. Giai đoạn này cũng làm nổi bật chiến dịch truyền thông được triển khai ở nhiều điểm tiếp xúc nhằm tăng nhận thức và thôi thúc đối tượng khách hàng tương tác với nội dung.
Trong giai đoạn thứ hai, ING ra mắt Cuenta NoCuenta và liên kết Cuenta NoCuenta với bộ phim tài liệu.
Amazon Ads đã kết hợp nhiều định dạng khác nhau để nâng cao nhận thức và thúc đẩy tỷ lệ cân nhắc, đồng thời điều chỉnh thông điệp trong từng kênh.
Ví dụ, nhóm Twitch đã xây dựng một cách tiếp cận giúp truyền đạt tới các đối tượng khách hàng về ý tưởng chiến dịch, từ đó cho thấy dịch vụ này phù hợp với họ ra sao. Ý tưởng là kết hợp một streamer nổi tiếng - Espe, với một streamer mới nổi - DaniKongi - để giúp biến khát vọng phát trực tuyến của anh thành hiện thực. Mục tiêu là giới thiệu streamer mới nổi với một cộng đồng lớn hơn, thử nghiệm các kỹ năng phát trực tiếp và giải trí của streamer này và tất nhiên là cùng khán giả xem một số đoạn phim tài liệu để mở ra một cuộc thảo luận về giấc mơ chuyên nghiệp, cuộc sống của dân du mục kỹ thuật số, cũng như phát trực tuyến. DaniKongi đã hoàn thành một loạt các thử thách đại diện cho tinh thần du mục trên Twitch. ING đã tặng cho DaniKongi và cộng đồng của anh các gói đăng ký, từ đó tạo điều kiện để anh vươn tới giấc mơ trở thành người du mục kỹ thuật số thật sự. Đây là buổi phát trực tiếp được tài trợ đầu tiên cho một ngân hàng ở Tây Ban Nha.
Hiệu suất vượt mọi ngưỡng chuẩn
Nhờ sự tỉ mỉ trong việc lập kế hoạch kết hợp chiến lược nội dung thương hiệu và truyền thông hỗn hợp tập trung vào khách hàng, ING đã thu được kết quả tuyệt vời: Thương hiệu này đã thu hút được 4,7 triệu lượt xem đoạn giới thiệu Nómadas và 120 nghìn lượt xem phim tài liệu trên Prime Video. 1
Chiến dịch Cuenta NoCuenta có tỷ lệ hoàn thành video trên Fire TV là 48%, vượt trội hơn cả ngưỡng chuẩn. Chương trình phát trực tiếp trên Twitch đã thu hút 79,8 nghìn người xem và 1,3 nghìn tin nhắn. 2
Amazon Ads cũng tiến hành một nghiên cứu nâng cao thương hiệu với Nielsen để đo lường nhận thức thương hiệu và hiệu quả của các sáng kiến này: Chiến dịch đã vượt qua các ngưỡng chuẩn của Nielsen về mức độ yêu thích (+6%), tỷ lệ đề xuất (+5%) và tỷ lệ cân nhắc (+3%). 3
Có thể không có bất cứ công thức bí mật nào cho việc tạo dựng một chiến dịch hoàn hảo. Tuy nhiên, ING đã kết hợp hai yếu tố mà mọi thương hiệu nên cân nhắc khi tạo chiến dịch: hiểu biết sâu sắc về khách hàng và các dịch vụ giúp thương hiệu này kể câu chuyện của mình thông qua trải nghiệm quảng cáo sáng tạo. Điều này đã giúp tạo ra nội dung và định dạng hấp dẫn, thu hút đối tượng khách hàng và cuối cùng là mang lại hiệu quả.
1Dữ liệu nội bộ Amazon
2Dữ liệu nội bộ Amazon
3Nghiên cứu nâng cao thương hiệu của Nielsen dựa trên các chiến dịch của Amazon Ads tại Tây Ban Nha. Cơ sở: Who knows the brand (Người biết về thương hiệu): (307); Exposed (Tiếp xúc) (391).