Nghiên cứu điển hình
Cách Hasbro thúc đẩy nâng cao thương hiệu và doanh số cho Peppa Pig và Play-Doh với quảng cáo Prime Video
Ngày 2 tháng 7 năm 2024 | Tác giả: Matt Miller, Copywriter cấp cao
Mục tiêu
- Nâng cao thương hiệu
- Doanh số
- Phạm vi tiếp cận
Cách tiếp cận
- Kết nối với người tiêu dùng trên toàn phễu từ quảng cáo Prime Video đến
Vị trí hiển thị Sponsored Brands.
Kết quả
- Số lượt tìm kiếm về thương hiệu tăng +21% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán các sản phẩm đồ chơi Peppa Pig trên Amazon tăng +18% so với cùng kỳ năm ngoái
- Khả năng ghi nhớ quảng cáo của Play-Doh tăng +14% và mức độ ưa thích thương hiệu tăng 4%
Cho dù là học cách trở nên dũng cảm, cách giúp đỡ gia đình hay chỉ đơn giản là tìm niềm vui trong ngày mưa, những cuộc phiêu lưu của Peppa Pig đều dạy cho trẻ em về thế giới xung quanh. Những thông điệp về lòng dũng cảm, sự giúp đỡ và niềm vui này là điều mà hàng triệu phụ huynh và người giám hộ của trẻ mẫu giáo tại Vương quốc Anh đã đón nhận khi phát trực tuyến nội dung Prime Video và Freevee trong quý đầu tiên của năm 2024.
Là một trong những công ty đầu tiên áp dụng quảng cáo Prime Video, Hasbro đã đạt được thành công trong suốt những tháng đầu năm 2024 khi tiếp cận khách hàng xem Peppa Pig và mua Play-Doh thông qua các chiến dịch được triển khai lần lượt ở Vương quốc Anh và Hoa Kỳ. Năm 2024 đánh dấu lần đầu tiên các thương hiệu có thể tiếp cận hàng triệu người xem Prime Video thông qua quảng cáo Truyền hình trực tuyến trong các chương trình và bộ phim. Quảng cáo trong nội dung Prime Video đã được triển khai ở Hoa Kỳ, Vương quốc Anh, Đức, Áo, Canada, Pháp, Ý, Tây Ban Nha, Mexico và Úc.
Năm nay, Hasbro xác định Prime Video là nơi để tiếp cận người xem cùng với nội dung mà khách hàng của họ yêu thích.
“Prime Video cung cấp một danh sách các chương trình tuyệt vời”, Jennifer Burch, Giám đốc cấp cao về truyền thông toàn cầu tại Hasbro, Inc. cho biết. “Từ góc độ truyền thông, chúng tôi muốn hiển thị quảng cáo của mình bên cạnh nội dung cao cấp và an toàn cho thương hiệu. Lợi ích bổ sung khi sử dụng Prime Video là chúng tôi đang tiếp cận được đối tượng khách hàng đủ tiêu chuẩn thông qua dữ liệu của bên thứ nhất từ Amazon”.
Theo nghiên cứu mới From Ads to Zeitgeist của Amazon Ads, các thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với người tiêu dùng bằng cách khai thác khía cạnh văn hóa. Khoảng 66% người tiêu dùng toàn cầu cho rằng quảng cáo là cách quan trọng để thương hiệu truyền đạt giá trị của mình và 63% cho rằng thương hiệu tạo ra trải nghiệm chung cho mọi người. Prime Video cung cấp hàng nghìn chương trình và bộ phim, đồng thời có phạm vi tiếp cận trung bình hàng tháng có hỗ trợ quảng cáo là 200 triệu khách hàng trên toàn cầu, 115 triệu trong số này là khách hàng tại Hoa Kỳ.
Hasbro rất háo hức khai thác không khí hào hứng xoay quanh nội dung cao cấp trên Prime Video, điều này mang đến cho thương hiệu cơ hội “xem cách chúng tôi dẫn d người dùng xuyên suốt phễu, từ Truyền hình trực tuyến ở phần đầu phễu đến các vị trí hiển thị quảng cáo Sponsored Brands ở phần dưới phễu”, Burch cho hay. “Đặc biệt, Prime Video là một kênh thử nghiệm đầy hấp dẫn vì đây là dịch vụ cao cấp mới có lượng quảng cáo tương đối thấp, cho phép chúng tôi trở nên nổi bật trong một không gian không quá cạnh tranh”.
Đầu tiên, với chiến dịch Peppa Pig kéo dài sáu tuần - từ tháng 2 đến tháng 3 - ở Vương quốc Anh, thương hiệu này đã thử nghiệm ba thông điệp quảng cáo để xem thông điệp nào sẽ thúc đẩy lượt chuyển đổi và hiệu suất cao hơn trong các nghiên cứu nâng cao thương hiệu tìm hiểu về ý định mua hàng. “Prime Video là lựa chọn hoàn hảo để tiếp cận những khách hàng xem Peppa Pig nhờ khả năng khai thác thông tin chi tiết của riêng Amazon nhằm tiếp cận các phụ huynh có con nhỏ và vị trí hiển thị để chạy nội dung của chúng tôi trong khoảng không quảng cáo trên màn hình lớn, an toàn cho thương hiệu”, Burch cho biết.
Sau khi làm việc với đại lý Kepler, Hasbro đã kích hoạt chiến dịch Peppa Pig ở Vương quốc Anh dựa trên gói dịch vụ Prime Video, sau đó phân nhóm đối tượng khách hàng bao gồm các hộ gia đình có con nhỏ và người lớn trong độ tuổi từ 18 đến 34.
Sau sáu tuần chạy thử nghiệm, Hasbro đã tiếp cận được 7 triệu người dùng duy nhất trong toàn bộ chiến dịch và nhận thấy rằng 68% giao dịch mua Peppa Pig trong khoảng thời gian đó là từ khách hàng mới đối với thương hiệu. Hasbro nhận thấy số lượt tìm kiếm về thương hiệu tăng 21% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số bán các sản phẩm đồ chơi Peppa Pig trên Amazon tăng 18% so với cùng kỳ năm ngoái. Một nghiên cứu nâng cao thương hiệu của bên thứ ba từ Lucid đã xác nhận sự gia tăng về khả năng gợi nhớ quảng cáo, nhận thức thương hiệu và ý định mua hàng ở những đối tượng khách hàng đã xem quảng cáo, bao gồm cả mức tăng 14% về mức độ yêu thích thương hiệu ở những đối tượng khách hàng từ 18 đến 34 tuổi có con nhỏ.
“Đối với Hasbro, đây là một cách kích hoạt dễ dàng và tuyệt vời để tăng khả năng hiển thị nhiều định dạng quảng cáo cho người tiêu dùng”, Burch cho hay. “Prime Video đã thúc đẩy phạm vi tiếp cận phần lớn không bị trùng lặp và thu hút người tiêu dùng mới vào hành trình mua hàng, cho phép các nỗ lực ở dưới phễu của chúng tôi phát huy hiệu quả tốt hơn”.
Tái lập thành công của Peppa Pig tại Hoa Kỳ với Play-Doh
Nhờ thành công ban đầu của chiến dịch Peppa Pig, Hasbro đã áp dụng cách tiếp cận tương tự cho Play-Doh ở Hoa Kỳ, chọn ra mắt với nhiều chiến lược tiếp cận và khoảng không quảng cáo khác nhau để cho phép thương hiệu tối ưu hóa theo thời gian.
“Với kết quả ban đầu ở Vương quốc Anh, chúng tôi đã nhanh chóng mở rộng thử nghiệm với Prime Video sang Hoa Kỳ”, Burch cho biết. “Mục tiêu của chúng tôi với Play-Doh là thử nghiệm xem liệu việc bổ sung Prime Video như một chiến thuật đầu phễu trong một kế hoạch mở rộng hơn có giúp thu hút người tiêu dùng mới vào hành trình mua hàng hay không”.
Thương hiệu này đã sử dụng các khả năng của Amazon Ads để tối ưu hóa mức độ phù hợp với các đối tượng khách hàng thuộc phân khúc lối sống, trong thị trường và nhân khẩu học, đồng thời nhắm mục tiêu theo nội dung để xác định cách thúc đẩy phạm vi tiếp cận hiệu quả nhất. Cả hai chiến dịch đều áp dụng đòn bẩy an toàn cho thương hiệu để đảm bảo quảng cáo được hiển thị cùng với nội dung phù hợp nhất.
“Với giải pháp vùng bảo mật và các công nghệ quảng cáo hàng đầu khác, chúng tôi có thể giúp tất cả các nhà quảng cáo liên kết trực tiếp mức độ nhận thức và mục tiêu thương hiệu với doanh số và mức tăng trưởng danh mục”, Alan Moss, phó chủ tịch mảng doanh số quảng cáo toàn cầu của Amazon Ads cho biết.
Bằng cách tận dụng quảng cáo Prime Video, Play-Doh đã có thể tiếp cận 7,2 triệu người mua riêng biệt, 6,7 triệu người mua trong số đó không được tiếp cận bởi quảng cáo hiển thị của họ trong cùng một chiến dịch. Ngoài ra, 79% tổng doanh số của Play-Doh được phân bổ cho chiến dịch Prime Video là từ khách hàng mới đối với thương hiệu. Theo một nghiên cứu nâng cao thương hiệu của Amazon, Hasbro cũng nhận thấy khả năng ghi nhớ quảng cáo của Play-Doh tăng 14% và mức độ ưa thích thương hiệu tăng 4%. Play-Doh cũng đạt được tỷ lệ mua hàng cao hơn 6,4% ở những khách hàng xem quảng cáo được tài trợ, quảng cáo hiển thị và quảng cáo Prime Video so với những khách hàng chỉ xem quảng cáo được tài trợ. Nhờ đưa quảng cáo Prime Video vào hỗn hợp truyền thông toàn phễu, thương hiệu này đã nhận thấy số lượt tìm kiếm về thương hiệu và hiệu quả mua hàng tăng lên.
Thành công của chiến dịch Peppa Pig và Play-Doh nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết nối với đối tượng khách hàng thông qua Truyền hình trực tuyến.
“Phát trực tuyến là một kênh quan trọng đối với chúng tôi trong cách chúng tôi muốn phát triển thương hiệu vì dịch vụ này cho phép chúng tôi đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu để điều chỉnh việc nhắm mục tiêu cho phù hợp với thông điệp, đồng thời cho chúng tôi cơ hội đo lường kết quả kinh doanh so với các chỉ số truyền thông thuần túy như phạm vi tiếp cận, lượt hiển thị và tỷ lệ xem hết video”, Burch nói. “Prime Video cho phép chúng tôi khai thác thông tin chi tiết 1P của Amazon để giảm thiểu lãng phí trong việc tiếp cận các phân khúc đối tượng khách hàng chiến lược nhất của chúng tôi, sau đó quan sát toàn bộ hành trình của khách hàng về cách người mua đó chọn tham gia và mua sắm trên Amazon.”
Chiến dịch với Peppa Pig cho thấy quảng cáo Prime Video giúp các thương hiệu tiếp cận và kết nối với đối tượng khách hàng thông qua nội dung họ yêu thích.