Nghiên cứu điển hình
Amazon Live hợp tác với General Mills để xây dựng chiến dịch toàn phễu với các buổi phát trực tiếp và nội dung định hướng thương hiệu
Mục tiêu
- Định vị bộ sản phẩm của General Mills là lựa chọn hàng đầu cho các bậc phụ huynh khi đưa gia đình trở lại với cuộc sống thường ngày
- Thúc đẩy doanh số của danh mục sản phẩm trong khoảng thời gian quan trọng
Cách tiếp cận
- Mang đến cho khách hàng giá trị và nguồn cảm hứng trong thời điểm họ đang muốn tiết kiệm
- Khai thác tài năng của người sáng tạo phù hợp để đặt các sản phẩm của General Mills trong hướng dẫn cá nhân của họ về cách kiểm soát quá trình trở lại năm học như một siêu anh hùng
- Phân phối có chủ đích nội dung định hướng thương hiệu của Amazon Live trên các kênh chính của Amazon Ads, bao gồm đích đến tùy chỉnh có nội dung phát trực tiếp, Màn hình chính của Alexa, Quảng cáo được tài trợ, OLV và STV
Kết quả
- +74% CTR cho chiến dịch tổng thể so với điểm chuẩn CPG của chiến dịch kết hợp 1
- +14% ROAS cho chiến dịch tổng thể so với điểm chuẩn CPG 2
- +64% doanh số từ khách hàng mới đối với thương hiệu nhờ trải nghiệm nội dung trên Màn hình chính của Alexa so với điểm chuẩn danh mục 3
- +25% mức tăng doanh số so với cùng kỳ năm trước đối với các sản phẩm có trong chương trình khuyến mãi 4
Nổi bật trong khoảng thời gian quan trọng trước những bậc phụ huynh bận rộn
Mùa tựu trường là thời điểm bận rộn và cạnh tranh đối với các thương hiệu hàng tạp hóa muốn thu hút sự chú ý của các bậc phụ huynh bận rộn. Để nổi bật giữa đám đông, General Mills đã hợp tác với Amazon Ads, bao gồm Amazon Live và Brand Innovation Lab, để xây dựng một chiến dịch sáng tạo, toàn diện sử dụng toàn bộ các dịch vụ Amazon Ads. Bất kỳ phụ huynh nào cũng biết rằng việc thay đổi thói quen trở lại trường học có thể rất khó khăn khi các gia đình xoay xở để chuẩn bị trước ngày đầu tiên đến trường. General Mills muốn thể hiện sự ủng hộ của mình bằng cách trao cho các bậc phụ huynh những công cụ giúp họ cảm thấy như những siêu anh hùng khi vượt qua được thời điểm bận rộn này trong năm.
Kết nối với tài năng phù hợp để hỗ trợ phụ huynh
Điều quan trọng đối với General Mills là kết nối với đối tượng khách hàng thông qua giọng nói chân thực và phù hợp với họ. Đội ngũ Amazon Live đã tìm kiếm những người có sức ảnh hưởng với các gia đình và các vận động viên nổi tiếng, bao gồm vận động viên thể dục dụng cụ Olympic Shawn Johnson, chồng cô là Andrew East và nữ diễn viên/nhà sáng tạo Melissa Fumero. Với vai trò bản thân là phụ huynh, những tài năng này có thể đồng cảm với những thách thức trong việc chuẩn bị cho năm học mới. Shawn và Andrew vừa trở về từ Thế vận hội mùa hè ở Paris và đang trong "chế độ trở lại trường học" khi chia sẻ những lời khuyên và hiểu biết thực tế trong các buổi phát trực tiếp.
Những người có tầm ảnh hưởng với các gia đình kiêm vận động viên, Shawn Johnson và Andrew East, đang “bật” chế độ chuẩn bị cho Ngày tựu trường
Thành công trên toàn phễu, bao gồm nội dung, hoạt động thương mại và kết nối cho General Mills
Kết hợp thương hiệu và tiện ích
Trọng tâm của chiến dịch Amazon Ads là sự tương tác và gắn kết giữa người hâm mộ và tài năng trong các buổi phát trực tiếp. Shawn, Andrew và Melissa đã chia sẻ những lời khuyên thiết thực và ý tưởng về bữa ăn để đơn giản hóa công việc thường ngày khi trở lại trường học, đồng thời truyền tải thông điệp thương hiệu của General Mills. Cuộc trò chuyện sôi nổi giúp các bậc phụ huynh tương tác trực tiếp và Melissa chia sẻ về năng lực mạnh mẽ mà cô cảm thấy như là một "bà mẹ siêu nhân". Cô chia sẻ: "Tôi từng không biết mình có khả năng làm được bao nhiêu việc cùng một lúc mà vẫn giữ được bình tĩnh. Khi bạn hoàn thành mọi việc, bạn thực sự cảm thấy mình như một siêu anh hùng vậy”.
Tiết kiệm và tương tác nhiều hơn
Theo Statista, hơn hai phần ba số hộ gia đình người Mỹ có trẻ em nhập học từ mẫu giáo đến lớp 12 vào mùa thu năm 2024 cho rằng
giá cả tăng sẽ tác động đến họ nhiều hơn trong năm nay so với năm ngoái. 5 General Mills đã giúp xây dựng một chiến lược tập trung vào giá trị cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp ưu đãi mua hàng số lượng lớn và tiết kiệm cho danh mục sản phẩm của họ gồm đồ ăn nhẹ sau giờ học và hộp cơm trưa được yêu thích. Trang đích tùy chỉnh do Brand Innovation Lab tạo ra đã quảng bá các cơ hội tiết kiệm, giúp tăng doanh số +25% so với cùng kỳ năm trước đối với các sản phẩm được quảng cáo.
Thành công trên toàn phễu
Nhờ kết hợp thông điệp của thương hiệu với nội dung thực sự hữu ích, chiến dịch đã thu hút được sự chú ý của các bậc phụ huynh đang bị phân tâm và nêu bật General Mills như một nguồn thông tin đáng tin cậy. Nội dung quảng cáo không chỉ giới hạn trong các buổi phát trực tiếp mà còn xuất hiện trong Quảng cáo được tài trợ, DSP, quảng cáo video trực tuyến, Truyền hình trực tuyến và thậm chí là Màn hình chính của Alexa, với sự góp mặt của Melissa Fumero khuyến khích khách hàng kích thích tố chất "phụ huynh siêu anh hùng" bên trong họ. Điều quan trọng là thống nhất nội dung bằng một chủ đề nội dung quảng cáo xuyên suốt chiến dịch và khai thác những tài năng liên quan, dễ nhận biết để mang lại kết quả.
Như Jamie Needham Giám đốc cấp cao về Tiếp thị khách hàng và Thương mại điện tử tại General Mills, đã nói: "Đội ngũ Amazon Live đã có thể tạo ra một ý tưởng độc đáo nhằm quảng bá công dụng đa năng của General Mills trong mọi dịp cần thiết để thành công trong mùa tựu trường với các bậc phụ huynh".
1-4 Nội bộ Amazon, Hoa Kỳ, tháng 7-tháng 9 năm 2024
5 Statista, Tác động của tình trạng lạm phát đến hoạt động mua sắm mùa tựu trường của phụ huynh, Hoa Kỳ, 2024