Quảng cáo Bạn đã nhận được thông điệp của e.l.f. Cosmetics lan tỏa quảng cáo Big Game lấy cảm hứng từ phòng xử án

Một tội ác chấn động khiến người dân cả nước phẫn nộ sắp được đưa ra xét xử. Bị cáo là một luật sư doanh nghiệp sành điệu, trau chuốt hình thức và phải bào chữa cho thân chủ của mình trong một phòng xử án đông đúc, bao gồm cả một số ngôi sao lớn nhất Hollywood. Và nếu điều đó chưa đủ kịch tính, thì mọi khoảnh khắc của quá trình tố tụng đều được phát trực tiếp để cả thế giới theo dõi.

Cáo buộc chủ chốt trong phiên tòa thu hút sự chú ý này là gi? Đó là tội biển thủ.

Vì lý do gì? Do kem nền quá đắt.

Rất may là bản án chính thức cuối cùng tương xứng với tội ác: giải pháp Glowy Skin giá 14 USD với kem lót Halo Glow Liquid Filter của e.l.f.

Thiết lập châm biếm này là tiền đề cho chiến dịch “Trả quá nhiều tiền là tội ác” của Cosmetics, được phát động cùng với Big Game 2024. Dựa trên quảng cáo Big Game nổi tiếng của thương hiệu, e.l.f. đã hợp tác với Amazon Ads để phát triển một chiến dịch kích hoạt sáng tạo toàn phễu tận dụng nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng, trong đó Prime Video đã bắt đầu hiển thị quảng cáo một cách ngẫu nhiên vào đúng tuần mở đầu chiến dịch.

“Thời điểm hoàn toàn tình cờ”, đó là chia sẻ của Giám đốc Kỹ thuật số Ekta Chopra của e.l.f. Beauty.

Sau khi chiến dịch Big Game đầu tiên của thương hiệu vào năm 2023 đạt hiệu quả trong vòng chưa đầy ba tuần, e.l.f. đã nhắm mục tiêu thúc đẩy nỗ lực của họ cho năm thứ hai.

Chopra giải thích: “Thông qua nghiên cứu, chúng tôi phát hiện 50% người xem Big Game cho biết giới tính là nữ và chúng tôi nhận thấy cơ hội kết nối với cộng đồng đó để giúp họ cảm thấy được nhìn nhận và công nhận. Tất cả đều gắn liền với sứ mệnh của thương hiệu của chúng tôi. Tại e.l.f., chúng tôi hỗ trợ mọi kiểu mắt, môi, khuôn mặt và các giá trị của chúng tôi xoay quanh việc làm điều đúng đắn. Chúng tôi có quan điểm thống nhất về những khoảnh khắc mà chúng tôi biết là quan trọng đối với cộng đồng, giúp nhóm người chịu thiệt thòi được nhìn nhận và tạo ra sự khác biệt tích cực”.

Vì vậy, vào năm 2023, e.l.f. đã đưa ra quyết định và phát hành quảng cáo Big Game đầu tay, một quảng cáo dài 30 giây với sự tham gia của nữ diễn viên Jennifer Coolidge từ bộ phim The White Lotus, để giới thiệu kem lót siêu bền Power Grip Primer.

Chopra chia sẻ: “Kết quả vượt quá mọi kỳ vọng của chúng tôi. Với khởi đầu đó, Power Grip Primer của e.l.f đã trở thành sản phẩm kem lót số một trên Amazon. Vì vậy, trong năm 2024, chúng tôi chuẩn bị mọi thứ để đạt kết quả tốt hơn nữa”.

Đối với quảng cáo Big Game năm thứ hai, e.l.f. đã quyết định thực hiện một thể loại được đối tượng khách hàng Thế hệ Z (nhóm đối tượng khách hàng chính của thương hiệu) đặc biệt yêu thích: truyền hình từ phòng xử án. Chopra giải thích: “Tầm nhìn sáng tạo của chúng tôi là tạo ra một quảng cáo hấp dẫn và tương tác, khai thác văn hóa của các chương trình truyền hình từ phòng xử án. Để thực hiện điều này, chúng tôi kết hợp một số mô típ từ thế giới giải trí về pháp luật, bao gồm sự xuất hiện của Judy Sheindlin trong vai Thẩm phán Judy (một trong những nhân vật thẩm phán nổi tiếng nhất thế giới) cùng các diễn viên Rick Hoffman, Gina Torres và Sarah Rafferty đến từ bộ phim truyền hình Suits.

Các thành viên đáng chú ý khác trong dàn diễn viên bao gồm nghệ sĩ Meghan Trainor; nghệ sĩ nam giả nữ và thí sinh chương trình thực tế Heidi N Closet; diễn viên hài Benito Skinner; người dẫn chương trình truyền hình và cựu cầu thủ NFL Emmanuel Acho; cùng Ronald Gladden, ngôi sao của loạt phim hài Freevee được đề cử giải Emmy Jury Duty.

Nhưng e.l.f không dừng lại ở đó. Thay vì tự đặt ra giới hạn trong một quảng cáo dài 30 giây với người nổi tiếng chỉ phát sóng một lần, họ đã chọn phát triển một chiến thuật tiếp thị tích hợp bao gồm một chiến dịch toàn phễu trên các kênh kỹ thuật số. Với nỗ lực này, họ đã xác định Amazon Ads là đối tác lý tưởng.

Chopra chia sẻ: “Tôi cho rằng không có bất kỳ nhà bán lẻ hoặc thị trường nào khác có không gian quảng cáo rộng và đa dạng như Amazon, với nhiều điểm tiếp xúc khách hàng từ mua sắm trực tuyến đến các cửa hàng thực tế đến âm nhạc, truyền hình và phim ảnh đến thể thao trực tiếp, truyền hình trực tiếp và hơn thế nữa”.

e.l.f. đã hợp tác cùng Amazon Ads để phát triển một khái niệm chiến dịch dựa trên chủ đề quảng cáo Big Game (“Trả quá nhiều tiền là tội ác”), qua đó cho phép thương hiệu làm đẹp nêu bật hai trong số các yếu tố chính giúp thương hiệu của họ trở nên khác biệt: chất lượng cao và giá cả phải chăng. Cụ thể, e.l.f. đã tham gia một chương trình tài trợ Freevee tùy chỉnh đầu tiên để mang lại các chương trình truyền hình lấy cảm hứng từ phòng xử án cho tất cả người xem Freevee (bao gồm cả loạt phim thực tế Freevee từng thắng giải Emmy Judy Justice) miễn phí, hầu như không bị gián đoạn vì quảng cáo. Họ cũng tận dụng ưu đãi quảng cáo mới của Prime Video để thu hút đối tượng khách hàng phù hợp cùng với nội dung giải trí cao cấp. Và cuối cùng, các nhóm đã thiết kế lại Gian hàng Amazon của e.l.f. để hiển thị quảng cáo Big Game phổ biến của họ.

Theo Chopra chia sẻ, đội ngũ e.l.f. đã “vô cùng bất ngờ” với kết quả của chiến dịch.

Cô nhấn mạnh: “Quảng cáo Big Game là chiến dịch có hiệu suất cao nhất trong lịch sử e.l.f., với hơn 100 tỷ lượt hiển thị trên phương tiện truyền thông”.

Đặc biệt, việc tài trợ chương trình truyền hình về phòng xử án Freevee đã đạt được kết quả đặc biệt tốt. Từ ngày 20 tháng 2 đến ngày 19 tháng 3 năm 2024, e.l.f. đã ghi nhận ý định mua hàng tăng +16,6% (so với điểm chuẩn Kantar +3,3%)¹ và mức độ ưa thích thương hiệu tăng +10,6% (so với điểm chuẩn Kantar +2,3%) ở nhóm đối tượng khách hàng từ 18 đến 34 tuổi.²

Khi nhìn lại thành công của chiến dịch, Chopra chia sẻ: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy khi chúng ta hợp tác với các đối tác sáng tạo và có tư duy tương tự, mọi thứ đều có thể xảy ra”.

Nghiên cứu đến đây là kết thúc.