Lexus và Amazon Ads đã tái định hình quảng cáo xe hơi để tạo một video âm nhạc có hòa trộn yếu tố hiện thực cho Anderson .Paak

Đối với GX, Lexus đã tạo ra một hiệu ứng mà Telfer gọi là “chống quảng cáo”. Lexus muốn “tránh quảng cáo xe hơi thông thường và thay vào đó sẽ tạo ra một quảng cáo mang tính giải trí. Một quảng cáo mà mọi người muốn xem”, ông cho biết.

Người tiêu dùng bị thu hút bởi loại hình quảng cáo truyền cảm hứng cho sự sáng tạo và mang lại trải nghiệm giải trí. Theo nghiên cứu mang tên From Ads to Zeitgeist (Từ quảng cáo đến tư tưởng thời đại) năm 2024 của Amazon Ads, 62% người tiêu dùng được khảo sát tin rằng quảng cáo nên tạo điều kiện cho những hình thức tương tác sáng tạo. Trong khi đó, 73% số người trả lời khảo sát toàn cầu cho biết họ đánh giá cao quảng cáo giúp họ giải trí.

“Chúng tôi đã đến Amazon Ads và họ nảy ra ý tưởng về một video âm nhạc. Không gì có thể tạo ra kết nối cảm xúc sâu sắc như âm nhạc. Nó mang tính cá nhân sâu sắc và khiến bạn cảm thấy đầy hứng khởi. Đó là hình thức giải trí cơ bản nhất”, Telfer cho biết.

Khi đã quyết định về video âm nhạc, Lexus muốn tìm một nghệ sĩ có thể kết nối với đối tượng khách hàng trẻ hơn và truyền tải được nét sang trọng độc đáo của thương hiệu. “Nghệ sĩ đó là Anderson .Paak,” Telfer cho biết. “Anh ấy là một người đàn ông mang tư tưởng phục hưng. Cổ điển, nhưng cũng luôn sáng tạo không ngừng. Anh ấy phù hợp với GX và mọi thứ chúng tôi muốn làm”.

Bài hát “Celebrate” của .Paak hoàn toàn phù hợp với chủ đề của chiến dịch kỷ niệm Ngày Âm nhạc Thế giới và ra mắt Lexus GX. Định dạng video âm nhạc đã mang đến cho đội ngũ sáng tạo cơ hội khám phá vượt ra ngoài ranh giới thông thường của quảng cáo xe hơi. Theo nghiên cứu gần đây về Thời gian chất lượng từ Amazon Ads, gần một nửa (49%) số người trả lời khảo sát hầu như hoặc luôn coi nghe nhạc là một hoạt động cố hữu trong thời gian chất lượng của họ. Ngoài ra, hơn một nửa (53%) số người trả lời khảo sát bật nội dung giải trí trong nền, điều đó khiến danh sách phát chọn lọc trở thành sự bổ sung hoàn hảo cho mọi chuyến đi ngoài trời.

“Thay vì cấu trúc cứng nhắc của một quảng cáo xe hơi, Lexus đã cho chúng tôi sự tự do để xây dựng một quảng cáo mang tính nghệ thuật và giàu trí tưởng tượng hơn”, Chris Graves, Giám đốc sáng tạo tại Team One cho biết. “Trong một video âm nhạc, tính hiện thực đôi khi hơi bị ngưng đọng. Tôi nghĩ vẫn luôn tồn tại ý tưởng khắc họa một hành trình từ A đến B với Anderson và chiếc xe. Nhưng tôi nghĩ nó đã phát triển thành một cảm giác tâm linh còn vượt trội hơn cho hành trình đó. Đó không chỉ là một hành trình trên địa hình hiểm trở”.

Đội ngũ đã chọn đạo diễn Maya Table và Nick Martini dể mang lại năng lượng và ý tưởng mới cho video âm nhạc.

“Tôi có lẽ đã nghe 'Celebrate' hàng nghìn lần,” Table cho biết. “Đó là cách tôi bắt đầu hình dung có thể đưa những gì vào video. Đối với tôi, câu nói thực sự ám ảnh là 'Bạn không chết.' Nó bao hàm ý tưởng về cuộc sống, về cuộc phiêu lưu và cả về sự ‘tôn vinh’. Lexus đã cho người bạn đồng đạo diễn Nick Martini của tôi và bản thân tôi quyền được tự do sáng tạo. Họ muốn chúng tôi tránh những kiểu quảng cáo xe hơi sáo rỗng – chẳng hạn như những bức ảnh đẹp của một chiếc xe hơi – và thực sự quay cảnh những ngôi sao một cách sáng tạo. Vì vậy, chúng tôi đã nảy ra ý tưởng về Anderson ở vùng đất hoang dã, với những yếu tố thực sự biểu cảm và trừu tượng – những tảng đá trôi nổi, đôi mắt hoạt hình trên cây đàn guitar của anh, thậm chí Anderson còn hát cho một con gấu”.

Đúng là có một chú gấu thực sự trong video với .Paak.

Anderson và con gấu cách nhau khoảng 50 feet. Đó là một khoảnh khắc thực sự tuyệt vời vì cảnh đó là có thật và mang lại cảm giác kỳ diệu và hùng vĩ, giúp chúng ta cảm nhận được và trân trọng thiên nhiên”, Table cho biết. “Chú gấu đó rất thân thiện. Nó suýt nữa cũng ngủ trưa. Giỏi lắm gấu Tag”.

Thành quả là một video không chỉ thách thức trọng lực mà còn cả nhận thức thông thường về quảng cáo. Trong video, .Paak bắt đầu cuộc phiêu lưu của mình trên chiếc Lexus GX, anh lái xe qua địa hình đồi núi, và xe thậm chí còn lơ lửng trong không gian. Nhưng chiếc xe chỉ làm tăng thêm sự kỳ diệu của video, giúp nâng cao tính tường thuật và trải nghiệm. Và .Paak cho biết người hâm mộ của anh yêu thích chiếc xe đó.

“Chiếc xe khiến họ hào hứng với album và khiến họ hào hứng với chuyến lưu diễn. Đó là một chiến dịch tuyệt vời để khởi động cùng với thông báo về chuyến lưu diễn Malibu của chúng tôi,” .Paak cho biết. “Mọi người cũng thực sự thích quảng cáo – chúng tôi phát quảng cáo trước buổi biểu diễn, người hâm mộ của tôi rất yêu thích trải nghiệm tôi đã tạo ra với Amazon Music và Lexus. Đó là một cách tuyệt vời để chúng tôi hâm nóng đám đông, và tôi rất vui vì chúng tôi có một video để phát trước khi bước lên sân khấu – video còn rất thú vị nữa”.

Chiến dịch ra mắt trên destinationPaak.com và kết hợp nhiều phần tử trên toàn bộ canvas Amazon, bao gồm cả quảng cáo 15 và 30 giây trên Prime Video. Trang đích tùy chỉnh trên màn hình Fire TV có video âm nhạc, cảnh quay hậu trường, thư viện hình ảnh và danh sách phát chọn lọc. Chiến dịch cũng có sự hỗ trợ của trang đích và quảng cáo hiển thị trong gian hàng Amazon, danh sách phát Amazon Music và quảng cáo âm thanh Alexa với một Chủ đề Alexa có âm thanh và hình ảnh của chiếc GX.

Đến cuối tháng 6, chiến dịch đã đạt được 164 triệu lượt hiển thị. Chiến dịch cũng đã thúc đẩy nhận thức và sự yêu thích cho chiếc Lexus GX với mức tăng 4,6% về mức độ yêu thích thương hiệu (cao hơn mốc chuẩn 57%) và có nhiều người tiêu dùng hơn đáng kể đồng ý rằng Lexus GX là “sự pha trộn hoàn hảo giữa nét sang trọng và chức năng” và “truyền cảm hứng cho họ ra khỏi nhà và làm những gì họ muốn làm”.

“Quảng cáo Fire TV, Alexa và Prime Video đều là những kênh rất lớn để chúng tôi giới thiệu về video. Điều này rất khác với bất cứ điều gì chúng tôi đã từng làm, nó là một rủi ro lớn, nhưng cuối cùng lại mang lại thành quả xứng đáng”, Telfer cho biết. “Việc được chứng kiến sự thành công của chiến dịch này và cách chúng tôi đi ngược lại truyền thống là một điều thực sự khích lệ với chúng tôi”.

Điều quan trọng đối với các thương hiệu ngày nay là kết nối với người tiêu dùng thông qua trải nghiệm sáng tạo và giải pháp kích hoạt độc đáo, mang lại sự ngạc nhiên. Theo nghiên cứu From Ads to Zeitgeist, 62% người tiêu dùng muốn có nhiều nội dung độc đáo hơn và 65% thích khám phá sản phẩm mới và có trải nghiệm mới, thay vì gắn bó với những sản phẩm quen thuộc.

“Tôi nghĩ rằng người tiêu dùng đôi khi hơi chán ngán với hình thức tiếp thị trực tiếp và quá nhiều. Và tôi nghĩ chiến dịch này mang lại cảm giác như một nỗ lực chân thành để truyền cảm hứng,” Graves cho biết. “Tôi nghĩ đây là một nỗ lực thực sự tuyệt vời của Lexus khi tạo ra nội dung mang tính giải trí giúp tạo ra kết nối chân thực với nhóm đối tượng khách hàng này”.

Sau thành công của chiến dịch này, Lexus tiếp tục hợp tác với .Paak, Amazon Music và Amazon Ads bằng cách tài trợ cho chuyến lưu diễn Malibu của .Paak và phát quảng cáo này trên toàn bộ canvas Amazon. Ngoài ra, Lexus cũng ra mắt một chương trình bốc thăm trúng thưởng trong đó khách hàng có thể tham gia để giành được giải thưởng là vé VIP tham gia buổi hòa nhạc, qua đó kéo dài thời gian hoạt động của chiến dịch thêm sáu tuần.

Đối với .Paak, các thương hiệu “chỉ cần tiếp tục nghĩ ra những cách mới và sáng tạo để tạo nên sự thú vị và hứng khởi cho người nghệ sĩ, như ý tưởng phối lại một bản nhạc cũ và suy nghĩ về những cách để kết nối mọi người”.

Và mặc dù .Paak chỉ sở hữu những chiếc xe cổ nhưng anh đã đặt hàng một chiếc GX. Tuy nhiên, anh ấy sẽ không bay lơ lửng trong cuộc sống thực.