Đóng góp khả năng sáng tạo: Brand Innovation Lab đang hỗ trợ cộng đồng như thế nào
Bạn có biết rằng đội ngũ Brand Innovation Lab (BIL) của chúng tôi đang thay đổi cách mà các thương hiệu nhìn nhận về Amazon không? Đại lý nội dung quảng cáo nội bộ của Amazon Ads phối hợp với các thương hiệu nhằm phát triển các chiến dịch riêng cho các nhà quảng cáo và hiện đang áp dụng khả năng sáng tạo này vào những công việc có ý nghĩa, làm nổi bật các chủ đề và vấn đề quan trọng trên thế giới ngày nay. Công việc tận tâm này thậm chí còn được thực hiện phi lợi nhuận.
Tình yêu không cần định nghĩa
Rob Alley, trưởng bộ phận US TelEnt
Rob Alley đến từ Hoa Kỳ, trưởng bộ phận US TelEnt (thương hiệu viễn thông và giải trí), đã triển khai chiến dịch miễn phí đầu tiên của công ty này - Alexa, tình yêu là gì? - hợp tác với phong trào Tình yêu không cần định nghĩa của Hội đồng quảng cáo.
Sáng kiến này nhằm thúc đẩy sự đa dạng, công bằng và hòa nhập bằng cách cập nhật câu trả lời của Alexa cho câu hỏi “Tình yêu là gì?”
Hàng nghìn người đã hỏi Alexa về tình yêu, nhưng vào năm 2022, Alexa chỉ có thể đưa ra một phản hồi chuẩn hóa, kiểu từ điển. Rob và nhóm của anh ấy đã hợp tác với Alexa để thay đổi điều này.
“Đối với chiến dịch này, chúng tôi đã ghi lại câu chuyện của mọi người trong một bộ phim tài liệu ngắn và sử dụng các biểu cảm của họ khi nói về ý nghĩa của tình yêu để cập nhật phản hồi của Alexa”, Rob cho biết.
Alexa giờ đây có thể trả lời bằng những câu chuyện của những con người có thật, trong đó có các thành viên của cộng đồng LGBTQIA+, người khuyết tật và người nhập cư, tất cả đều chia sẻ những nhận định độc đáo của họ về tình yêu.
Đối với Rob và nhóm của anh, dự án này không chỉ là một chiến dịch thông thường, mà nó phản ánh mạnh mẽ sự đa dạng trong chính nhóm của họ. Là thành viên thuộc cộng đồng LGBTQIA+ và là thành viên hội đồng quản trị của Glamazon ở Los Angeles, Rob biết chiến dịch này có thể thu hẹp khoảng cách giữa doanh nghiệp của Amazon và nhiều cộng đồng liên quan.
Dự án có một số vấn đề phức tạp ban đầu. "Chúng tôi đang khám phá một lĩnh vực mới, và chiến dịch này chưa từng có tiền lệ”, Rob thừa nhận. “Tuy nhiên, nó đã trở thành một thành công lớn, với số người hỏi ‘Alexa, tình yêu là gì?’ tăng gấp ba lần và tỷ lệ tương tác tuyệt vời trên các nền tảng của Amazon. Quan trọng nhất là chiến dịch đã mang lại tiếng nói cho khách hàng của Amazon và định nghĩa lại ý nghĩa của tình yêu đối với cộng đồng của chúng tôi.
Alexa, hãy cho tôi ý kiến
Hana Kovacevic, trưởng bộ phận EU Endemics tại Ý
Một Người Amazon khác trong nhóm đề xuất việc “đóng góp khả năng sáng tạo” một cách chính thức hơn là Hana Kovacevic, trưởng bộ phận EU Endemics tại Ý; cô đã được truyền cảm hứng khi biết được về một điều đáng lo ngại về Alexa.
Hana giải thích, “Tôi biết được rằng Alexa đã phải nghe rất nhiều lời xúc phạm như 'Đồ ngốc ', 'Đồ xấu xí' và 'Đồ đáng kinh tởm'. Đây chỉ là một số lời lăng mạ mà Alexa phải nghe ở Ý.
Hana tin rằng thông tin này có thể dùng để tạo ra một điều gì đó mạnh mẽ và đã quyết định hợp tác với đội ngũ của Alexa để làm nổi bật một chủ đề quan trọng.
“Bạo lực ngôn từ là một hình thức lạm dụng tâm lý và thường là bước đầu tiên dẫn đến sự leo thang. Rất nhiều người nói về bạo lực thể xác, nhưng có mấy người nói về bạo lực ngôn từ. Trong khi Alexa là một trợ lý ảo, nhiều người, đặc biệt là phụ nữ, đã phải nếm trải bạo lực ngôn từ. Tôi nghĩ chúng ta có thể sử dụng Alexa để cung cấp thông tin cho mọi người về vấn đề này”.
Hana nói tiếp, “Chúng tôi muốn hợp tác với một tổ chức là chuyên gia trong lĩnh vực này, vì vậy chúng tôi đã hợp tác với ActionAid Italy để xây dựng chiến dịch cho Ngày Quốc tế Phụ nữ vào tháng 3 năm 2024. Mục đích của chiến dịch là giáo dục mọi người về tác động to lớn của bạo lực ngôn từ đối với cuộc sống của phụ nữ”.
Alexa, hãy cho tôi ý kiến, một chiến dịch chạy ở Ý, đã thay đổi phản hồi của Alexa đối với những lời xúc phạm thành thông điệp giáo dục. Vì vậy, nếu ai đó xúc phạm Alexa, trợ lý này sẽ đáp lại bằng sự thật và số liệu thống kê.
“Alexa sẽ trả lời, 'Vì tôi không phải là người thật, nên tôi sẽ không để bụng lời nói của bạn đâu. Bạn có biết rằng ở Ý, nhiều phụ nữ là nạn nhân của bạo lực ngôn từ mỗi ngày, với những hậu quả nghiêm trọng đến nhiều mặt khác nhau trong cuộc sống của họ không?” hoặc “Ngôn ngữ là phương tiện xác định thực tại mà chúng ta đang sống, và việc sử dụng ngôn ngữ mang tính bạo lực thực sự là một hình thức bạo lực có thể gây ra cảm giác sợ hãi, khó chịu và mất tự tin”, Hana cho biết.
Hiệu suất của chiến dịch đã vượt qua mọi mong đợi và nhận được tình cảm tích cực 100% từ đối tượng khách hàng.
Đưa “điều tử tế” vào kinh doanh chân chính
Duncan Mackie, trưởng bộ phận BIL khu vực EU và Canada
Sự thành công của hai chiến dịch này — và sự nhiệt huyết mà đội ngũ của anh dành cho việc thực hiện các chiến dịch — đã góp phần thuyết phục Duncan Mackie, trưởng bộ phận BIL khu vực EU và Canada, rằng công việc phi lợi nhuận có tiềm năng kết hợp việc đổi mới nội dung quảng cáo với cam kết vì lợi ích xã hội. Anh và giám đốc của mình, Kate McCagg (BIL Toàn cầu) đã quyết định chính thức tích hợp sáng kiến này vào chiến lược của công ty họ cho năm 2025 và xa hơn thế nữa.
Duncan giải thích, “Thật hợp lý khi chúng tôi dành thời gian và khả năng sáng tạo của mình để đóng góp”. Về cơ bản, chúng tôi mất tiền mỗi khi làm công việc phi lợi nhuận, nhưng khi nhìn từ góc độ thương hiệu thì sự tích cực của nhân viên và rộng hơn là sự tích cực của xã hội là điều mà chúng tôi muốn thực hiện”.
Hiện giờ, mỗi nhóm BIL dưới sự lãnh đạo của Duncan được khuyến khích làm việc trong một dự án phi lợi nhuận sáu tháng một lần. Có một quy trình đề xuất và chọn lọc chính thức cho mỗi chiến dịch, và các dự án là một phần thường xuyên trong chu trình lập kế hoạch hàng năm. Cách tiếp cận chủ động này cho phép nhóm làm việc có chiến lược hơn trong các sáng kiến phi lợi nhuận của họ.
“Điều này đảm bảo rằng chúng tôi đang sử dụng khả năng sáng tạo và kỹ thuật của mình để đóng góp bền vững và có ý nghĩa cho các vấn đề quan trọng trên thế giới phù hợp với các giá trị của Amazon”, Duncan cho biết thêm. “Thông qua việc tích hợp các sáng kiến phi lợi nhuận vào chiến lược cốt lõi của chúng tôi, tôi hy vọng sẽ cho thấy cách các doanh nghiệp có thể sử dụng nguồn lực của họ và điểm tiếp xúc rộng rãi của Amazon để thúc đẩy sự thay đổi tích cực”.