MVPD và vMVPD: Giải thích điểm khác biệt

Người xem truyền hình ngày nay thường được chia thành hai nhóm độc lập: Người xem truyền hình tuyến tính truyền thống và những người không dùng truyền hình cáp hoặc đã bỏ truyền hình cáp, tập trung vào truyền hình phát trực tuyến. Nhưng, trên thực tế, bối cảnh truyền hình hiện đại đa dạng hơn. Kết quả mới từ một cuộc khảo sát Kantar do Amazon Ads ủy quyền với 1.000 người Mỹ tham gia cho thấy người xem ngày nay rất linh hoạt.¹ Người xem ngày nay sẵn sàng chuyển đổi giữa truyền hình truyền thống và các dịch vụ phát trực tuyến tùy thuộc vào sự tiện lợi, giá cả và các yếu tố khác khi xem chương trình trực tiếp.

Trong số người tiêu dùng được khảo sát, 58% được xác định là người xem truyền hình cáp tuyến tính truyền thống hoặc người xem vệ tinh (MVPD) và 42% sử dụng các nhà phân phối chương trình video đa kênh ảo (được gọi là vMVPD, hay nói cách khác, các dịch vụ truyền hình phát trực tuyến, trong đó bao gồm truyền hình phát trực tiếp và theo yêu cầu thông qua các dịch vụ như Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV và PlayStation Vue.²

Người xem truyền hình tuyến tính truyền thống thường là thế hệ X và Boomers không còn con cái sống trong nhà, còn người dùng vMVPD thường là thế hệ Y.³ Mặc dù những người xem này chủ yếu phân chia giữa các thế hệ, nhưng khảo sát cho thấy họ không hoàn toàn giữ nguyên thói quen cố hữu của mình và có cơ hội để các thương hiệu kết nối với những khách hàng này nhằm giúp họ tìm ra các dịch vụ xem tốt nhất phù hợp với nhu cầu của mình.

Dưới đây là ba thông tin chi tiết thu được từ khảo sát Kantar có thể giúp các thương hiệu hiểu rõ hơn về dịch vụ truyền hình trực tiếp mà người mua tại Mỹ lựa chọn:

Mặc dù người xem thường bị phân thành hai nhóm riêng biệt là truyền hình trực tuyến và truyền hình tuyến tính truyền thống, nhưng những người được Kantar khảo sát cho biết rằng họ sẵn sàng cắt hoặc nối lại dịch vụ truyền hình cáp tùy thuộc vào giá cả và sự tiện lợi. Trong số những người được khảo sát xem truyền hình tuyến tính truyền thống, 46% cho biết họ đã sử dụng cáp hoặc vệ tinh vì các dịch vụ được đi kèm với gói internet hoặc điện thoại của họ.⁴

Xem truyền hình tuyến tính truyền thống liên quan đến sự thuận tiện. Tuy nhiên, 72% trong số những người dùng cáp truyền thống này sẽ chuyển sang dịch vụ truyền hình phát trực tuyến trực tiếp nếu dễ dàng và có lợi khi làm như vậy.⁵ Những người được phỏng vấn cho biết một số thách thức ngăn người dùng cáp truyền thống chuyển sang dịch vụ truyền hình phát trực tuyến trực tiếp là vì nó “rắc rối” và các dịch vụ được cung cấp này “không rõ ràng”. Mặt khác, những người sử dụng dịch vụ vMVPD đã trả lời rằng họ thích mức giá vừa phải và tính linh hoạt của truyền hình phát trực tuyến trực tiếp. Hầu hết những người dùng này đã bỏ truyền hình cáp hơn hai năm trước và chỉ sử dụng nhà cung cấp hiện tại của họ trong vòng chưa đầy một năm.⁶ Đa số, 65% người dùng vMVPD, cởi mở trong việc chuyển sang dịch vụ cáp hoặc vệ tinh tiêu chuẩn.⁷ Cả người dùng truyền hình tuyến tính truyền thống và người dùng vMVPD đều trả lời rằng việc kết hợp dịch vụ truyền hình với các dịch vụ khác và tiết kiệm tiền là động lực chính khi họ đưa ra lựa chọn xem.

Người xem cả truyền hình tuyến tính truyền thống và dịch vụ vMVPD cho biết họ không trung thành với nhà cung cấp hiện tại.⁸ Họ sẽ sẵn sàng chuyển sang dịch vụ khác và thậm chí cắt hoặc nối truyền hình cáp, nếu một nhà cung cấp mang lại cho họ một tùy chọn tiết kiệm chi phí, tiện lợi và linh hoạt.⁹ Nhà cung cấp dịch vụ có thể nên cân nhắc ưu tiên truyền đạt thông điệp này khi giới thiệu cho khách hàng và kết nối thông qua quảng cáo.

Thị trường phát trực tuyến có rất nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng. Và những người dùng đang sử dụng dịch vụ vMVPD nhận thức được, và đã xem xét, một số tùy chọn khác nhau đối với truyền hình phát trực tuyến. Người dùng vMVPD đã được khảo sát tất cả các nhận thức và cân nhắc ở mức cao được báo cáo cho nhiều dịch vụ khác nhau. Hầu hết người dùng vMVPD cũng đã thử nhiều dịch vụ.¹¹ Ngay cả một số người xem truyền hình tuyến tính truyền thống trước đây cũng đã thử một số dịch vụ phát trực tuyến.¹² Những người xem truyền hình tuyến tính truyền thống này đã cân nhắc trung bình 1,8 dịch vụ, trong khi người dùng vMVPD cân nhắc trung bình 2,5 dịch vụ.¹³

Đáng ngạc nhiên là những người dùng này bắt đầu với bản dùng thử miễn phí thay vì mua gói đăng ký đầy đủ ngay lập tức.¹⁴ Tuy nhiên, mặc dù người dùng vMVPD đã thử và cân nhắc nhiều tùy chọn, nhưng người xem truyền hình tuyến tính truyền thống phải trả nhiều tiền hơn cho các dịch vụ.¹⁵ Theo khảo sát, người xem truyền hình tuyến tính truyền thống phải trả trung bình 130 USD mỗi tháng cho các dịch vụ cáp và phát trực tuyến, trong khi người dùng vMVPD trả trung bình 101 USD mỗi tháng cho các dịch vụ cáp và phát trực tuyến.¹⁶ Dựa trên thông tin này, các nhà cung cấp có thể xem xét kết nối với những người dùng sẵn sàng thử các thương hiệu mới và truyền đạt thông tin cho họ về mức giá dịch vụ của mình.

Cho dù nghe nhạc hoặc podcast hay mua sắm và khám phá nội dung để xem, nhiều người xem truyền hình đều sử dụng một dịch vụ nhất định. Theo khảo sát Kantar, hơn một nửa số đối tượng truyền hình đã được khảo sát nghiên cứu về IMDb trước khi quyết định xem gì.¹⁷ Những người dùng trên các dịch vụ vMVPD có nhiều khả năng nghe Amazon Music và Audible hơn so với người xem truyền hình tuyến tính truyền thống. Sáu mươi phần trăm người dùng vMVPD và 44% người dùng truyền hình tuyến tính truyền thống nghe podcast ít nhất 1-3 lần mỗi tuần.¹⁸ Trong số tất cả những người tham gia khảo sát, 30% báo cáo rằng họ nhớ lại việc nhìn thấy quảng cáo cho các dịch vụ truyền hình trực tiếp trên các dịch vụ của Amazon. Các thương hiệu có thể cân nhắc sử dụng quảng cáo âm thanh để tiếp cận khách hàng nghe Amazon Music miễn phí có quảng cáo hoặc Quảng cáo truyền hình phát trực tuyến và video trực tuyến, thu hút đối tượng khách hàng trên các trang web liên kết với Amazon như IMDb.com và Fire TV.

Môi trường truyền hình phát trực tuyến không ngừng phát triển. Và thói quen của người xem rất linh hoạt và có thể thay đổi tùy thuộc vào loại dịch vụ được cung cấp. Điều quan trọng mà các thương hiệu cần nhớ là người xem thường tìm kiếm ưu đãi tốt hơn – và với thông tin phù hợp, việc tìm kiếm dịch vụ hoàn hảo có thể cũng dễ dàng như việc chuyển kênh.