5 xu hướng tiếp thị cần lưu ý trong năm 2024

Mặc dù những biến động là điều không còn xa lạ gì với ngành quảng cáo nhưng trong năm 2024, các nhà tiếp thị sẽ còn chứng kiến nhiều thay đổi hơn nữa. Với sự phát triển mạnh mẽ của trí tuệ nhân tạo (AI), sự dịch chuyển nhiều sang phát trực tuyến và sự thay đổi trong sự ưu tiên của của khách hàng, các nhà tiếp thị hiểu rằng điều chắc chắn duy nhất trong 12 tháng tới là sẽ có những bất ngờ trên suốt hành trình bên cạnh những thay đổi dần dần về mặt kinh tế, môi trường và văn hóa trong suốt vài năm qua.

Tuy nhiên, việc dự đoán các xu hướng chính trong ngành là điều cần thiết để các thương hiệu luôn đạt được vị trí hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng, đồng thời duy trì niềm tin của họ và vẫn đạt được lợi ích kinh doanh riêng trong một xã hội ngày càng quan tâm đến lượng phát thải carbon. Dưới đây là năm khía cạnh có thể sẽ ảnh hưởng đến ngành tiếp thị trong năm 2024.

Sau khi phát hành nhiều chatbot thân thiện với người tiêu dùng vào cuối năm 2022, AI tạo sinh đã trở thành một chủ đề thịnh hành khi mọi người đều nhận thấy khả năng tạo văn bản và hình ảnh một cách nhanh chóng và dễ dàng. Theo một cuộc khảo sát tháng 4 năm 2023 của BCG¹ thăm dò ý kiến của hơn 200 CMO đến từ Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á, 70% số người được hỏi cho biết công ty của mình đã sử dụng AI tạo sinh (19% công ty khác đang trong giai đoạn thử nghiệm). Ba lĩnh vực quan tâm hàng đầu bao gồm cá nhân hóa, sáng tạo nội dung và phân khúc tiếp thị.

Hơn 70% CMO này cảm thấy “lạc quan và tự tin” về AI — và vì lý do chính đáng: Những tiến bộ gần đây về máy học có thể giúp việc xây dựng quảng cáo trở nên dễ dàng hơn, chẳng hạn như thông qua các giải pháp như công cụ tạo hình ảnh bằng AI (bản beta) từ Amazon Ads có thể giúp tạo ra hình ảnh phong cách sống nhằm giúp các thương hiệu cải thiện hiệu suất quảng cáo. Ngoài ra, Giám đốc điều hành Amazon Werner Vogels cũng dự đoán rằng sự xuất hiện gần đây của nhiều mô hình ngôn ngữ lớn không phải ngôn ngữ phương Tây - đặc biệt là các ngôn ngữ như Ả Rập, Trung Quốc và Nhật Bản - có thể mở ra khả năng phát triển AI tạo sinh ² cho nhiều nhóm nhân khẩu học ít được biết đến hơn do hiện đang có một lượng lớn nội dung trực tuyến ³ bằng các ngôn ngữ có “nhiều nguồn dữ liệu” như tiếng Anh. Sự gia tăng của nhiều dữ liệu đa dạng về khu vực và ngôn ngữ có thể giúp các nhà tiếp thị tiếp cận các đối tượng khách hàng theo cách chân thực và phù hợp hơn về mặt văn hóa.

Trong một cuộc hội thảo gần đây tại CES, Tanner Elton, phó chủ tịch bán quảng cáo Amazon tại Hoa Kỳ đã chia sẻ về cách áp dụng AI để giúp các thương hiệu tạo ra các quảng cáo phù hợp hơn. “Nhờ AI, chúng tôi có thể ứng dụng một cách liền mạch nhằm đảm bảo đưa ra thông điệp phù hợp hơn. AI sẽ không chỉ nâng cao trải nghiệm người xem mà còn giúp gia tăng hiệu suất”, ông nhận định. “Vì vậy, tôi cho rằng AI và những tiến bộ mà nó sẽ đạt được liên quan đến khía cạnh quảng cáo về những gì chúng ta làm cũng sẽ cải thiện kết quả đo lường nói chung.”

Giống như năm ngoái, tính bền vững của phương tiện truyền thông sẽ tiếp tục là một trong những chủ đề hàng đầu của ngành quảng cáo trong năm 2024. Hồi tháng 6, Amazon Ads đã tham gia Ad Net Zero để chính thức hóa cam kết giảm tác động carbon của quảng cáo, đồng thời công bố sự kết hợp mới giữa sáng kiến này và Cam kết thân thiện với khí hậu, một nhóm gồm hơn 400 công ty cam kết đạt mức phát thải carbon ròng bằng không vào năm 2040.

Trong báo cáo thường niên đầu tiên của Ad Net Zero ⁴ về kế hoạch giảm phát thải và thúc đẩy tính bền vững này, chương trình đã công bố 2 yêu cầu bắt buộc đối với những người ủng hộ: thiết lập mục tiêu công khai về không phát thải ròng dựa trên nghiên cứu khoa học vào tháng 6 năm 2024 cũng như báo cáo công khai về mục tiêu này hàng năm. Theo báo cáo tác động cao hơn năm 2023, số người tiêu dùng cho biết họ tìm kiếm các thương hiệu có hoạt động kinh doanh bền vững đã tăng 6% so với năm 2022. Tại thời điểm nghiên cứu được công bố vào tháng 11, 88% thương hiệu ủng hộ Ad Net Zero đã đặt mục tiêu công khai. Với áp lực ngày càng tăng từ người tiêu dùng và các yêu cầu nghiêm ngặt hơn về việc công bố, sẽ có thêm nhiều sự quan tâm đối với ngành quảng cáo để xem các tuyên bố đã chi sẻ về việc hỗ trợ được chuyển thành hành động có thể đo lường ra sao.

Truyền hình kết nối (CTV) sẽ tiếp tục làm xoay chuyển bối cảnh truyền thông vì chi tiêu quảng cáo cho truyền hình tuyến tính dự kiến sẽ giảm theo từng năm cho đến năm 2027. Trong bối cảnh người tiêu dùng đang dần bỏ qua truyền hình tuyến tính, đã có thêm nhiều lựa chọn liên quan đến các chương trình phát trực tuyến nhưng không gian giải trí kỹ thuật số lại bị phân mảnh thêm. Các dịch vụ như Prime Video đang nỗ lực để tạo ra một không gian duy nhất giúp khán giả tìm thấy các bộ phim, phim truyền hình và chương trình thể thao trực tiếp yêu thích. Bắt đầu từ năm 2024, các chương trình và phim của Prime Video sẽ bao gồm quảng cáo hạn chế với tùy chọn không xem quảng cáo bằng cách trả thêm một khoản phí hàng tháng. Cuối năm 2023, IPG Mediabrands trở thành công ty cổ phần truyền thông đầu tiên công bố quan hệ đối tác với Amazon Ads để kết nối các thương hiệu với đối tượng khách hàng có liên quan thông qua quảng cáo Prime Video và sẽ hỗ trợ 9 quốc gia đầu tiên có quảng cáo hạn chế trong năm tới.

“Đây là một trong những điều thú vị nhất mà chúng tôi từng làm dựa trên các đối tượng và sự tương tác cũng như loại nội dung tại đó”, Elton chia sẻ về quảng cáo Prime Video trong CES. Ông giải thích cách các chương trình như Daisy Jones & the Six tập hợp các điểm chạm trong các cuốn sách, podcast, Amazon Music cùng nhiều nội dung khác. “Khả năng bắt đầu tương tác với khách hàng bằng thông điệp phù hợp vào đúng thời điểm, đúng nội dung và tư duy đúng đắn chưa bao giờ tốt đến vậy. Đồng thời, khả năng thực hiện điều này không chỉ tập trung ở một nơi mà ở mọi nơi, người ta đang bắt đầu thực sự kết hợp với nhau một cách nhuần nhuyễn”.

Tổng cộng, eMarketer ước tính rằng chi tiêu CTV trong năm 2024 sẽ dao động khoảng 30 tỷ USD ⁵, trong đó, hầu hết các mức tăng này đến từ các khoản chi tiêu mới cho quảng cáo Prime Video. Tuy nhiên, quảng cáo Prime Video sẽ không phải là kênh mới duy nhất trong khối phát trực tuyến: Deloitte ước tính rằng các streamer hàng đầu sẽ tăng hơn gấp đôi các dịch vụ phân cấp⁶, từ mức trung bình 4 lựa chọn trong năm 2023 thành 8 lựa chọn trở lên trong năm 2024 nhằm đáp ứng các lựa chọn của khách hàng.

Xu hướng tiếp thị xoay quanh các chương trình thể thao trực tiếp - thể loại có thể vẫn tiếp tục thu hút được tỷ lệ người xem cao hơn, kể cả ở các đối tượng khách hàng trẻ tuổi - xu hướng này sẽ còn phát triển trong năm 2024 và xa hơn nữa. (Chẳng hạn, so với năm trước đó, mùa thứ hai của Thursday Night Football trên Prime Video đã thu được 24% mức tăng tổng tỷ lệ người xem, bao gồm 14% từ các đối tượng khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi.) Các nhà quảng cáo đang thu được thành công bằng cách thúc đẩy sự tương tác với người xem thông qua quảng cáo video tương tác, thu hút thêm 20 lần tỷ lệ tương tác và thu được hiệu quả trong việc đưa người mua hàng đến trang đích.⁷ Bắt đầu từ năm 2025, Prime Video cũng sẽ có thêm cơ hội tiếp cận khách hàng khi bắt đầu phát sóng độc quyền 5 loạt chương trình NASCAR Cup theo thỏa thuận mới về quyền truyền thông trong 7 năm, thể hiện cam kết của nắm bắt các cơ hội xoay quanh các chương trình thể thao trực tiếp.

Bên cạnh đó, Deloitte cũng dự đoán trong năm 2024, lần đầu tiên, các môn thể thao dành cho nữ giới sẽ đem lại hơn 1 tỷ USD doanh thu trên khắp toàn cầu,⁸ trong đó hai môn thể thao đem lại giá trị cao nhất là bóng đá (43%) và bóng rổ (28%). Sau mức tăng kỷ lục các đối tượng khách hàng truyền hình tại giải World Cup dành cho nữ giới của FIFA và⁹ giải vô địch NCAA giành cho nữ giới¹⁰ năm 2023, đặc biệt là trước thềm Thế vận hội mùa hè, các nhà tiếp thị cần lên kế hoạch tận dụng hiệu quả mối quan tâm đang ngày một tăng cao này.

Khi khách hàng đang dần chuyển sang không gian phát trực tuyến, vấn đề về khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng cụ thể trong quảng cáo và mức độ liên quan càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trước lộ trình loại bỏ dần cookie của bên thứ ba trong năm 2024, các thương hiệu đã chuẩn bị cho trạng thái bình thường mới này¹¹ bằng cách áp dụng các công nghệ không có cookie như chọn mục tiêu theo ngữ cảnh để đem đến cho người dùng trải nghiệm liền mạch.

Trong bối cảnh các công ty dần thích nghi với thực tế mới này, họ có thể sẽ áp dụng một số năng lực của AI¹² để tối ưu hóa dữ liệu và phân khúc đối tượng khách hàng trong khi vẫn đảm bảo tính minh bạch với khách hàng và tuân thủ các quy định ngày càng chặt chẽ hơn từ chính quyền địa phương và liên bang, đặc biệt là kể từ năm 2023, theo báo cáo của Trung tâm tghiên cứu Pew, 67% người Mỹ cho biết họ không rõ các công ty sẽ làm gì với dữ liệu của họ, 81% trong số này quan tâm đến cách các công ty sử dụng thông tin đó.¹³ Nhưng các thương hiệu vẫn có thể tiếp cận người tiêu dùng bằng cách gửi thông điệp có liên quan đến đối tượng khách hàng cụ thể nhằm thúc đẩy sự tương tác và mức độ liên quan của quảng cáo.