Yetişkin Y ve Z kuşakları ekonomik belirsizlik zamanlarında yönlerini nasıl buluyor?
Nesillerden bahsederken klişelere ve ön yargılı kavramlara kapılıveririz. (Yorumları biliyorsunuz: "Z Kuşağının sosyal medyada gezmekten başka bir işi yok!") Z kuşağının tek başına tahmini 360 milyar dolarlık harcama gücüne sahip olduğunu ve 2030 yılına kadar dünya nüfusunun dörtte birini oluşturacağını duysanız ne dersiniz?1 Özellikle yetişkin Z ve Y kuşakları önceki nesillerin asla yaşamadığı ekonomik belirsizlik zamanlarında yönlerini bulmaya çalışırken bu nesillerin önemi birden bire çok daha fazla ağırlık kazanıyor.
eMarketer'a göre, yetişkinlerin %58'i artan maliyetler nedeniyle markalara daha az sadık hâle geldi.2 Tüketici Fiyat Endeksi Kasım 2022'de fiyatların beklenenden daha az yükseldiğini bildirdi ancak yine de fiyatlar bir önceki yıla göre %7,1 arttı.3 Bu, hem markalar hem tüketiciler için belirsiz bir geleceğe işaret ediyor.
Amazon Ads ve Kantar, tüketicilerin mevcut ekonomik iklime nasıl tepki verdiğini daha iyi anlamak için Kasım 2022 ve Ocak 2023 tarihleri arasında dünyanın dört bir yanından 12.000 katılımcıyla bir çalışma yürüttü. Bu yazıda, Z (18-25 yaş arası) ve Y (26-41 yaş arası) kuşaklarından yetişkin katılımcıların bu dönemde yönlerini nasıl bulduğuna dair temel çıkarımlarımızı paylaşıyoruz.
Yetişkin Z ve Y kuşakları, satın alma düğmesine basmadan önce bilgi toplamak için daha fazla zaman harcıyor
Z ve Y kuşaklarından yetişkin katılımcıların üçte ikisinden biraz fazlası (%70), satın alma işlemi yapmadan önce ürünler ve fiyatlar hakkında bilgi toplamak için haftada bir saatten fazla bir süre harcadıklarını bildiriyor. Boomer (58-65 yaş arası) ve X (42-57 yaş arası) kuşaklarında ise bilgi toplamak için haftada bir saatten az harcadığını söyleyenlerin oranı %49.
Ürünler veya fiyat seçenekleri hakkında bilgi toplamak için her hafta harcanan zaman
Market ürünleri kategorisini örnek olarak alalım. Mutfak masasında indirim kuponları kesmek çok eskilerde kalmış bir pratik gibi görünse de, yetişkin Z ve Y kuşağı katılımcılarının %44'ü, satın almadan önce ürün seçenekleri ve fiyatları hakkında bilgi toplamak için daha fazla zaman harcadığını belirtiyor. Elbette bu, değişen öncelikleri bir yansıtıyor. Öyle ki bu demografideki katılımcıların yarısı (%50) son üç aydır yemek pişirmeye daha fazla zaman ayırdıklarını ve neredeyse yarısı (%48) deneyimlere (örneğin seyahate veya yemeğe çıkmak) daha az harcadığını bildiriyor.
Z ve Y kuşakları fırsat peşinde
Prosper Insights & Analytics ile Ulusal Perakende Federasyonu tarafından hazırlanan bir rapora göre, 2022 Şükran Günü hafta sonu boyunca, rekor sayıda 196,7 milyon Amerikalı tüketici mağazalarda ve çevrim içi alışveriş yaptı. Bu bir önceki yıla göre 17 milyon daha fazla insan demek. 2022'de Şükran Günü ve Siber Pazartesi arasında Amazon'da en çok satan kategoriler arasında Ev, Moda, Oyuncaklar, Güzellik ve Amazon cihazları yer aldı. Z ve Y kuşağından her 3 yetişkin katılımcının 1'i (%35), Efsane Cuma ve Siber Pazartesi gibi alışveriş etkinlikleri sırasında yakalayabilecekleri indirimi veya promosyonu beklemek için satın alma işlemini ertelediği bildiriyor. Dolayısıyla bu etkinlikler, markaların genç yetişkin nesillerle bağlantı kurması açısından önem taşıyor.
Yetişkin Z ve Y kuşaklarının harcamalarını kısma endişesi
Harcamalarını kısacak önlemleri değerlendirirken, genç yetişkin nesiller ücretli içerik hizmetlerine aboneliklerini kapatmak istiyor olabilir. Gerçekten de Z ve Y kuşaklarından yetişkin katılımcıların %41'i, ekonomik belirsizlik ışığında önümüzdeki üç ay içinde abonelik ücreti gerektiren içerik hizmetlerini iptal etmeyi düşündüklerini bildiriyor. Freevee gibi isteğe bağlı reklam destekli video (AVOD) hizmetleri, reklamverenlere markalarını ücretsiz, premium içerikler sırasında öne çıkararak ücretsiz TV'ye geçiş yapan herkesle bağlantı kurma fırsatları sunar.
Değerlere dayalı markalar genç yetişkin nesilleri kazanmaya devam ediyor
Ekonomik belirsizlikler tüketici karar verme sürecinde büyük ölçüde etkili olmaya başlarken, marka değerleri genç yetişkin nesiller için önemli olmaya devam ediyor. Z ve Y kuşağındaki her 3 yetişkin katılımcıdan 1'i (%33), bir markanın değerleri kendi değerleriyle uyuşuyorsa daha fazla harcama yapma isteği duyduğunu bildiriyor. Katılımcıların %39'u ise markanın sürdürülebilirlik uygulamalarına sahip olması ve sürdürülebilir ürün veya hizmetler sunması hâlinde daha fazla harcama yaptığını söylüyor.
Yetişkin Z ve Y kuşağı katılımcılarının %33'ü, bir markanın değerleri kendi değerleriyle uyuşuyorsa daha fazla harcama yapmaya istekli
Bir marka sürdürülebilirlik uygulamalarına sahipse ve sürdürülebilir ürün veya hizmetler sunuyorsa yetişkin Z ve Y kuşağı katılımcılarının %39'u daha fazla harcama yapıyor
Sonuç ve öneriler
Yetişkin Z ve Y kuşağı kitleleri yetişkin müşterilerin en genç alt kümesini oluştursa da dikkat edin: Harcama güçleri ve satın alma değerlendirmeleri her zamankinden daha önemli. Z ve Y kuşaklarından yetişkin tüketiciler bu ekonomik belirsizlik döneminde yönlerini bulmaya çalışırken, zor kazandıkları paralarını nereye harcayacakları konusunda önceliklerini belirlemeye çalışıyor. Bu nesiller, satın al düğmesine basmadan önce ürünler ve fiyatlar hakkında bilgi toplamak için daha fazla zaman harcıyor. Dolayısıyla markaların ve reklamverenlerin, marka değerlerini samimi bir şekilde iletmeleri ve satın alma yönünde değerlendirmeyi ve marka sadakatini artırmayı amaç edinmeleri önem taşıyor.
1 Edelman, "The Power of Gen Z (Z Kuşağının Gücü)," ABD, Birleşik Krallık, Çin, Fransa, Almanya, Meksika, 2021
2 eMarketer, "Top 8 Trends to Watch for 2023 (2023'te Dikkat Edilmesi Gereken En Önemli 8 Trend)" ABD, 2022
3 CNBC, ABD, 2022