Kılavuz
Kültürel pazarlama
Tanım, stratejiler ve çok kültürlü pazarlamanın önemi
Çok kültürlü pazarlama olarak da bilinen kültürel pazarlama, belirli kitlelerle bağlantı kurmaya yardımcı olması için farklı toplumsal âdetlerin ve olayların tanınması ve kullanılmasıdır. Kültürel pazarlamanın temel unsurları, marka değerlerinin paylaşılması ve önemli kültürel olaylardan yararlanmaktır.
Kültürümüzü şekillendiren global trendleri keşfedin.
Ürünlerinizi sergilemek ve kampanya oluşturmak için Amazon Ads'i kullanmaya başlayın.
Destek almak isterseniz Amazon Ads tarafından yönetilen hizmetleri talep etmek için bize ulaşın. Minimum bütçe değerleri geçerlidir.
Müşterilerin ürünlerinizi Amazon'da bulmasına yardımcı olmak üzere tıklama başına maliyet reklamları oluşturun.
Şuraya atla:
Altın kemerler. Swoosh. İki kuyruklu yeşil deniz kızı. McDonald's, Nike ve Starbucks gibi markaların logoları ve reklamları, kültüre nüfuz ettiğinden, bunlar TV dizilerinden dövmelere kadar her yerde karşımıza çıkar. Yalnızca farklı kültürlere temas etme işlevinin dışında, yakın tarihli Reklamlardan Zamanın Ruhuna başlıklı araştırmamızda, katılımcıların %63'ünün, reklamların kültürü şekillendirme ve kültür yaratma gücüne sahip olduğunu düşündüğünü gördük.1
Kültürel pazarlama nedir? Çok kültürlü pazarlama nedir?
Kültürel pazarlama veya çok kültürlü pazarlama, kitlelerle anlamlı ilişkiler kurmaya yardımcı olması için, gelenekler, semboller, tatiller ve etkinlikler gibi farklı toplumsal âdetlerin tanınması ve kullanılmasıdır. Reklamlar veya kampanyalar, belirli bir kitleye özel olarak oluşturulur. Ayrıca bu pazarlama türünde, önemli kültürel olaylar öne çıkarılabilir, markanızın konumlandırmasını müşterilerinize sergileyebilir ve değerleriniz ile kapsayıcılık ve çeşitlilik konularıyla ilgili tutumunuzu örnekle gösterebilirsiniz.
Çok kültürlü pazarlama neden önemlidir?
Markanızın değerlerini anlatmanıza, markanızı farklı kültürlere yerleştirmenize ve yaratıcılığı tetiklemenize yardımcı olabildiğinden kültürel pazarlama önemlidir. Anketimize katılanların %66'sı, daha fazla aidiyet ve topluluk olma duygusu hissetmek istediklerini belirtiyor; kampanyalarınız bunu yapmaya yardımcı olabilir.2 Taylor Swift'in Eras turnesine bakalım: Turne, konsere gidenlerin kendi elleriyle yaptığı arkadaşlık bileklikleri gibi global bir fenomen yaratmakla kalmadı aynı zamanda hayranların gösteride bileklikleri takas ederken gerçekleştirdikleri yüz yüze etkileşim sayesinde gerçek bağların kurulmasını sağladı.
Advertainment (reklam ve eğlence kelimelerinin birleşimi) gibi ifadelerin sözlüğümüze girmesiyle birlikte kişisel ve ticari değerler arasındaki sınır silikleşiyor. Kitleler, destekledikleri markalarla bağ kuruyor ve yaptıkları alışverişin ardındaki değerlerle ilgileniyor. Anketimize katılan her 10 kişiden yaklaşık 7'si, medyada farklı kültürlerin yansıtıldığı gerçek hikayeler görmek istediklerini söylüyor.3 Pazarlamacılar özgün olma fırsatına sahip olmanın yanı sıra aynı zamanda müşterilere farklı kültürler hakkında bilgi de verebilir.
Kültürler arası pazarlama nedir?
Kültürler arası pazarlama, (genellikle markanın merkezi dışındaki) farklı kitlelere özel reklamların veya kampanyaların oluşturulmasını ifade eder. American Community Survey'e göre Özellikle ABD'de, azınlık olan Amerikalılar 2050 yılında çoğunluk durumunda olacak.4 Markanın menşe ülkesinde bile kültürler arası pazarlama için fırsatlar vardır. Yeni bölgeler veya kitleler genelinde uluslararası pazarlamaya geçerken çok kültürlü pazarlamanızdan yararlanabilir ve bunu dünya çapında ölçeklendirilmiş global reklam kampanyalarına dönüştürebilirsiniz.
Çok kültürlü pazarlamanın ve kültürel pazarlamanın temel unsurları nelerdir?
Kültürel pazarlama bir kampanya biçiminde, The Bachelor veya Olympics'in sezon finali gibi bir kültürel olaydan yararlanarak başlayabilir ancak bunun ötesine de geçebilir. Anketimize katılanların %62'sine göre reklamların yaratıcılık barındıran etkileşimlere olanak sağlaması gerekir.5 Bu, pazarlamanın gerçek yaşamla birleşmesi anlamına geliyor.
Kültürel pazarlama zaman içinde tek bir marka veya kampanyanın ötesine geçerek büyüyebilir. Dumpster (çöp konteyneri) kelimesinin aslında bir marka olduğunu ve daha sonra ticari marka süresinin dolduğunu ve genel bir ad hâline geldiğini biliyor muydunuz?6 Artık zihnimizde, her şeyin yolunda olduğunu söyleyen internet meme'i olarak varlığını sürdürüyor.
Yaratıcılık
Kültürel pazarlamanın temel unsurlarından biri yaratıcılık ve hikaye anlatımıdır. Anketimize katılanların %62'si daha fazla özgün içerik yaratılmasını istiyor, %73'ü ise kendilerini eğlendiren reklamları beğeniyor.7 Örneğin, Freevee orijinal dizisi Jury Duty yayınlandığında daha önce görülmemiş kullanıldı. Belgesel tarzındaki bu programda jüri üyelerinden biri, davanın tamamen sahte olduğundan habersizdi. Hayranların, Amazon Freevee'ye ilk Emmy Ödülü adaylığını getiren bu yaratıcı ve şaşırtıcı diziye bağlanmaları sürpriz olmadı.
"Tuhaflık"
Kültürel pazarlamada keşifler yaparken tuhaf denemeler yapmaktan korkmayın. Katılımcıların %58'i, kültürde temsil edilen insanlara ait "tuhaflıklar" ve onların gerçek kişiliklerini görmenin önemli olduğunu söyledi.8 Bu, hem reklam biçimlerinde hem kitlelerde çeşitliliği ve aynı zamanda etkileşimli pazarlama, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, sosyal medya veya müşterilerle iletişim gibi diğer tekniklerle denemeler yapmayı da kapsar. Bu samimiyet kitlelerde karşılık bulur ve müşterilerin tekrar alışveriş yapmasını ve marka sadakati oluşturmanızı sağlar. Gerçek hayranlar, sevdikleri markalar ve ürünlere tutkuyla bağlıdır ve hiçbir sponsorlu içerik onların bağlılıklarına denk değildir.
Yenilik
Pazarlamanın ana bileşenlerinden biri kültürle ilgisinden bağımsız olarak, markanızın ve ürünlerinizin avantajlarını anlatmaktır. Bir soruna çözüm mü getiriyor, mevcut davranışları optimize mi ediyor veya müşterilerinizin hayatını mı kolaylaştırıyor? Bu noktada markanız devreye girer. Anketimize katılanların %65'i, bildikleriyle devam etmek yerine yeni ürünler keşfetmeyi ve yeni deneyimler yaşamayı tercih ediyor.9 Buna ek olarak yeni ortaya çıkan pazar kültürü, kültürel pazarlama çalışmalarınız için uygun alanlar olabilecek yeni kitleleri veya bölgeleri gösteriyor.
Çok kültürlü pazarlama stratejisi ve kültürel pazarlama stratejisi nasıl oluşturulur?
Kültürel pazarlama stratejisi oluşturmanın birçok yolu vardır. Ancak temeli, diğer tüm pazarlama stratejileri ile aynıdır: fırsat bulma, hedefleri belirleme ve sonuçları analiz etme. Kültürel pazarlamanızın odak noktasını da belirlemeniz gerekir: Ülke içinde şirket kültürünü mü geliştirmeye çalışıyorsunuz yoksa harici müşterilere mi erişmeye çalışıyorsunuz? Markanız ve stratejiniz için her yönden yararlı olabileceğinden bu sorunun yanlış cevabı yoktur.
1. Adım: Kitlenizi bulun
Kültürel pazarlama stratejisi oluştururken kitlenizi belirleyerek işe başlayın. Markanızın vizyonunu ve kültürel değerlerini mevcut müşterilere yayınlıyor veya ilgili bir kampanyada popüler kültür trendinden yararlanıyor olabilirsiniz. Anketimizdeki katılımcıların %55'i markaların küresel sorunlar ve meselelerle ilgili farkındalığı artırmaya yardımcı olduğunu düşünüyor.10
Bunun yanında kitlenizin demografik özelliklerini de göz önünde bulundurmayı unutmayın. Örneğin, ankete katılan Z kuşağındaki yetişkinlerin ve Y kuşağının %70'i, Boomer kuşağının %58'ine kıyasla bir aidiyet hissi arıyor.11 Bu kuşak farklılıkları, kiminle iletişim kurmaya çalıştığınıza bağlı olarak kampanyanızın dilini ve reklam materyalini etkileyebilir ve etkilemesi de gerekir. Her şeyden önce reklamınızın samimi ve organik kalmasını sağlayın.
Son olarak da kampanyanızın yayınlanacağı konumu (yerel veya global) düşünün. Âdetler dünyanın her yerinde farklı çok farklı olabilir. Ankete katılanların %61'i, kültüre yaptıkları katkılar nedeniyle çok sayıda farklı ülkenin tanındığını görmek istiyor.12 Kendinizi tek bir bakış açısıyla sınırlamadığınızdan emin olun.
2. Adım: Hangi konumda yayınlanacağını belirleyin
Ardından kampanyanızın nerede ve ne zaman gerçekleşeceğini belirleyin. Bunun bir örneği de Streaming TV'dir. Ankete katılanların %84'ü aylık olarak Streaming TV içeriği izlediğinden bu, vakit geçirdikleri yerde potansiyel müşterilere erişmek için ideal bir konumdur. Aylık streaming TV izleyicisi olan katılımcıların %72'si, dünyanın dört bir yanındaki farklı kültürler hakkında bilgi edinmenin ve bunlarla karşılaşmanın önemli olduğunu söylediğinden, bu, özellikle kültürel pazarlama çalışmaları bakımından ideal alandır.13
3. Adım: KPI'ları ölçün
Kampanyanızı yayınlamaya karar verdikten sonra kampanyanızın başarısını nasıl ölçeceğinizi belirleyebilirsiniz. Temel performans göstergelerinizin (KPI'lar) kapsamı satışlar ve tıklama oranları gibi kantitatif istatistiklerden müşteri yorumları ve geri bildirimleri gibi kalitatif verilere kadar değişebilir.
Büyük kültürel olaylara yönelik pazarlama
Bugün, 2024'te Year of the Dragon'dan Eurovision'a kadar tüm etkinlikler gerçekleşti. Dünya genelinde, dijital pazarlama kampanyaları için uygun çok çeşitli büyük kültürel olaylar var. Burada yararlanabileceğiniz birkaç konudan bahsedeceğiz.
Spor
New York Yankees ve Boston Red Sox arasındaki beyzbol maçına giden herkes kalabalık içinde çok fazla sayıda taraftarın bulunduğunu bilir. Anatomy of Hype (Heyecan Dalgasının Anatomisi) başlıklı araştırmamızda, katılımcıların %64'ü, taraftarlığın kimliklerinin belirleyici bir parçası olduğunu söyledi.14 Bu durum, ister Thursday Night Football maçları ister Super Bowl olsun, spor etkinlikleri eksenindeki pazarlamanın kültürel pazarlama açısından güçlü bir nokta olmasını sağlıyor.
Eğlence
Popüler kültür ve eğlence, K-pop'tan Game of Thrones'a kadar uzanan geniş bir yelpazede, kültürel pazarlamanın entegre edilebileceği, kaçırılmaması gereken pek çok an sunar. Bu, The Batman için hazırlanan gerçekçi kampanya gibi olabilir veya Wyclef Jean ve TIAA'nın gerçekleştirdiği, finansal okur yazarlığın önemine dair bilinirlik yaratılmasına yardımcı olan kampanya gibi bir kampanya olabilir. Eğlence pazarlaması, şurada görüldüğü gibi istekli olan kitlenizle iki yönlü iletişim fırsatı da sunar: Canlı yayınları izleyen her 5 katılımcıdan yaklaşık 3'ü günümüzde üretilen ve paylaşılan içeriklere bolca katkı sağlayacaklarını düşünüyor.
Tatiller ve etkinlikler
Tatiller ve büyük etkinlikler en belirgin seçenekler gibi görünebilir ancak Yılbaşı reklamları hazırlamaktan çok daha fazlası yapılabilir. Örneğin, kitlenize kendi çevresi dışındaki dünya hakkında bilgi vermek ve medyanın çeşitlendirilmesine yardımcı olmak da birer seçenektir. Ankete katılanların %62'si, karma veya ikinci nesil kültürün daha çok temsil edilmesinin önemli olduğunu düşünüyor.15 Bunu yapmanın bir yolu da dünya genelindeki tatillerden yararlanmaktır.
Çok kültürlü pazarlama ve kültürel pazarlama örnekleri
Blog
2000'lerin başında genç olan hemen herkes The Sims'in kültürel öneminin farkındadır. Piyasaya sürüldükten yaklaşık 25 yıl sonra bile oyunun ne kadar ilham verici olduğunu anlatan üç bölümlük dizi için The Sims ve Amazon Ads Brand Innovation Lab, Not Creative adlı belgesel dizisini yayınlayarak kültürel pazarlama aracılığıyla oyunun uzun ömrünü gösterdi.
Blog
Yılbaşı döneminde ikonik kırmızı beyaz şişeler, kutup ayılarıyla yan yana gelince daha ilgili oluyor. Kampanyayı uluslararası arenaya taşıyan Coca-Cola İtalya, ihtiyaç sahibi İtalyan aileler için para toplanmasına yardımcı olmak amacıyla dijital bir Yılbaşı Marketi oluşturdu.
Örnek olay incelemeleri
Sportif beslenme markası foodspring, farklı ülkelerdeki kampanyası için reklam metni oluşturmak üzere Amazon Ads'in sunduğu çok ülkeli özellikleri ve araçları kullandı. Bu, pazarlamadaki kültürel farklılığa dair bilinirlik yarattı ve farklı kitle veya konumlar arasındaki farkları gösterdi. Örneğin, foodspring, anahtar kelime yerelleştirme özelliğini kullanarak her ülke için en uygun seçeneği bulmayı başardı.
Blog
Blue Diamond Growers, İspanyolca konuşan ve hem İngilizce hem İspanyolca konuşan iki dilli tüketicilerinin, ABD'de en hızlı büyüyen kitle olduğunu gördüğünde bu badem severlerle etkileşim kuran çok kültürlü pazarlama stratejisi geliştirdi.
Blog
Melissa Orijin, Orijin Bees markasını, kızı için çok kültürlü oyuncak bebekler tasarlamak amacıyla yarattı. Ailesine ve kültürüne olan sevgisine de hitap eden çok kültürlü ürünler ve pazarlama için bir fırsat olduğunu fark etti. Siyahi bir bireyin işletmesi ABD'nin ötesinde genişliyor
Çok kültürlü ve kültürel pazarlama analizleri
Kültürel pazarlamayı kampanyalarınıza eklemenin çok çeşitli yolları vardır ve şu anket sonuçlarının gösterdiği gibi kitleler de buna daha fazla ilgi gösteriyor:
- Katılımcıların %56'sı, hem markaların hem de reklamların, insanları başka kültürler hakkında bilgi edinmesine yardımcı olduğunu düşünüyor.16
- Katılımcıların %72'si reklamların, değerlerini iletmek açısından markalar için önemli bir yol olduğunu söylüyor.17
- Katılımcıların %62'si reklamların, tüketicilerin yaratıcılığını tetiklediğini düşünüyor.18
- Canlı yayınları izleyen katılımcıların %69'u, markaların insanlar için ortak deneyimler yarattığını düşünüyor.19
- Sesli içerik dinleyen katılımcıların %78'i yeni ve ilginç içeriklere erişmenin yollarını arıyor.20
1-3 Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.
4 The Hill, ABD, 2024
5Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.
6 Business Insider, ABD, 2018
7-8 Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.
9-12Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.
13 Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.
14 Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Heyecan Dalgasının Anatomisi. Eylül 2022-Şubat 2023. Veriler Avustralya, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Meksika, İsveç, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam n = 12.000. Ülke başına n = 1.000.
15-20Crowd DNA ile Amazon Ads özel araştırması. Reklamlardan Zamanın Ruhuna. Aralık 2023-Şubat 2024. Veriler, Brezilya, Kanada, Almanya, İspanya, Fransa, İtalya, Japonya, Suudi Arabistan, Meksika, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve ABD'yi bir arada yansıtmaktadır. Toplam katılımcı sayısı: 21.600. Ülke başına katılımcı sayısı: 1.800.