Z kuşağına yönelik pazarlama

1997 ve 2006 yılları arasında doğan Z kuşağından yetişkin bazı tüketicilerin en acil endişesi emeklilik planlaması olmayabilir. Bu, gelecekte düşüneceğim bir şey, diyor olabilirler. Ancak 2024'ün başlarında, emeklilik hizmetleri sağlayıcısı TIAA, genç yetişkin izleyicilerle finansal okuryazarlık hakkında bir sohbet başlatmak ve geleceklerini ve emekliliklerini düşünmeye başlamalarını sağlamak istedi. TIAA baş marka sorumlusu Zara Mirza, Amazon Ads'e, "Bu mesaj, birçoğu emeklilik dönemlerine yönelik finansal planlamayı ve tasarrufu erteleyen genç bir kitle için hayati önem taşıyor." ifadesinde bulundu.

TIAA'nın bu genç yetişkinlerle bağlantı kurma planı

Hip-hop süperstarı Wyclef Jean'den nesil zenginliği hakkında hit bir rap şarkısı.

TIAA, Jean'ın yeni şarkısı "Paper Right" aracılığıyla finansal okuryazarlık konusunda farkındalık yaratmak için Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı ile birlikte çalıştı. Kampanya, Streaming It Forward programını ilk kez Amazon Music'e genişletiyordu. Amazon, bu girişim aracılığıyla 11 Ocak - 29 Şubat tarihleri arasında Amazon Music'te "Paper Right" şarkısı için dinleme başına, lise öğrencilerine yatırımın gücünü öğreten, kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olan TIAA'nın tercih ettiği yardım kuruluşu First Generation Investors'a 1 $ bağışladı.

"Paper Right" sadece 10 günde 100.000'den fazla dinlendi. Birkaç ay sonra kampanya, Cannes Lions'da Sesli Reklam ve Radyo Reklamları Kurumsal Amaç ve Sosyal Sorumluluk ödülü için kısa listeye alındı.

Mirza, "Z Kuşağı da dahil olmak üzere farklı nesiller genelinde yeni kitlelerle özgün bir şekilde etkileşim kurmaya yardımcı olmak için eğlence-marka ortaklıklarından yararlanmanın yeni yollarını keşfetmeye devam edeceğiz," diyor.

TIAA'nın kampanyadaki başarısı, markaların kültürel sohbete katılarak, paylaşılan değerleri ileterek ve tüketicileri güçlendirerek Z kuşağından yetişkin kitlelerle nasıl bağlantı kurabileceğini gösteriyor.

Pazarlamacılar, gelişen teknolojiyle birlikte değerleri, tercihleri ve kültürleri sürekli değişen genç nesillerle nasıl bağlantı kuracaklarını anlamak için her zaman çok çalıştılar. Z kuşağı tamamen dijital çağda büyüyen ilk nesil. Perspektifleri ve medya alışkanlıkları markalarla ve reklamlarla etkileşim kurma biçimlerini tanımlayan benzersiz bir tüketici grubu. Pazarlamacılar için, Z kuşağından yetişkin tüketicilerle nasıl samimi bağlantılar kuracaklarını anlamak için çalışmaları esastır. Bunu, günümüzün sohbetlerine anlamlı bir şekilde nasıl katılacaklarını anlayarak ve parçalı küresel toplulukları ve dijital kültürü tanımlayan trendleri ve değerleri takip ederek yapabilirler.

Z kuşağı hiçbir zaman fiziksel sınırlarla izole edilmiş bir dünyayı tanımadı. Onlarınki, viral trendler, parçalı çevrim içi topluluklar ve dijital kültürün baş döndürücü hızıyla tanımlanan yaşanmış bir deneyim. Bu nedenle, daha tekil bir bağlantı duygusu arıyorlar. Amazon Ads'in Reklamlardan Zamanın Ruhuna araştırmasına göre, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %70'i daha fazla aidiyet ve topluluk duygusu hissetmek istiyor ve %65'i markaların bu paylaşılan deneyimleri yaratabileceğini söylüyor. Bu duygu bu genç nesilde X ve Boomer kuşaklarına kıyasla daha yaygın.

Bu, markaların paylaşılan kültürel deneyimleri geliştirerek ve bunlara katılarak Z kuşağından yetişkin tüketicilerle bağlantı kurma fırsatı yakalayabileceği anlamına gelir. Ancak markaların kültüre sadece tepki vermekten ziyade anlamlı bir şekilde katılmaları önemlidir.

Markaların kültürel sohbete Twitch aracılığıyla katılabilir. Twitch, milyonlarca insanın her gün canlı olarak sohbet etmek, etkileşim kurmak ve kendi eğlencelerini birlikte oluşturmak için bir araya geldiği bir ortam. Twitch izleyicilerinin %70'inden fazlası 18 ila 34 yaşları arasında. Dolayısıyla Z kuşağından yetişkin kitlelerle bağlantı kurmak isteyen markalar için mükemmel bir yer. 2021'den beri Twitch Rivals'ın resmi sponsoru olan State Farm, Twitch'te Z kuşağıyla yürütülen kültürel sohbetin bir parçası olarak başarılı olan bir marka.

State Farm Pazarlama Başkan Yardımcısı Alyson Griffin şunları söylüyor: "State Farm, topluluk odaklı bir marka olarak Y ve Z kuşaklarından güçlü oyun kitleleri topluluğu nedeniyle Twitch'e yakınlık geliştirdi. Gerek abonelik hediye etmek gibi basit yöntemlerle gerekse Twitch'teki en büyük içerik üreticilerinden bazılarıyla kendi orijinal içeriğimizi oluşturmak gibi daha büyük yöntemlerle, hayranlarla doğrudan etkileşim kurma olanağının muazzam bir değer sağladığını düşünüyoruz."

State Farm ayrıca 2022'de Twitch'te kendi içerik serisi Gamerhood'u başlattı. 2023'te Gamerhood 2, kanallar genelinde haftada beş yayında 12 milyondan fazla bölüm görüntüleme aldı. Seri 2024'te Gamerhood: Neo City ile geri dönüyor. Yeni seri, Ağustos ayında her Cuma Twitch'te yayınlanacak. Bunun gibi orijinal içerikler, Z kuşağından yetişkin kitlelerle etkileşim kurmanın güçlü bir yolu olabilir. Amazon Ads'in Reklamlardan Zamanın Ruhuna araştırmasına göre, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %64'ü, Boomer veya Z kuşaklarına kıyasla daha fazla orijinal içerik istiyor ve Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %71'i kendilerini eğlendiren reklamlardan hoşlandıklarını söylüyor.

Popüler Twitch içerik oluşturucuları, markaların gelişen topluluklarına dahil olmasını da istiyor. Müzisyen ve içerik oluşturucu Raquel Lily'nin Twitch'te 70 binden fazla takipçisi var. Lily, ortalama bir günde canlı yayınını izleyen binlerce hayran için performans sergiliyor, şarkı yazıyor ve kayıt yapıyor ya da Yüzüklerin Efendisi: Güç Yüzükleri izleme partisi düzenliyor olabilir. Ayrıca AT&T'den Gretsch Guitars, kamera perakendecisi Adorama'dan yemek seti şirketi HelloFresh'e ve Logitech'e kadar çeşitli markalarla çalışarak sanat ve müzik kariyerini destekliyor.

Lily, "Müzik veya teknoloji alanında bulunan, benim işimle ilgili markalarla çalışmak çok güzel." diyor. "Bence izleyiciler önüne çıkan her şeyi satmaya çalışan yayıncıları sevmiyor. Bazen reklam çalışmalarının hiç de içten olmadığını görebiliyorsunuz. Twitch'te rol yapamıyorsunuz. Sanatçıların tüm mimiklerini görebiliyorsunuz. Örneğin, mikrofon satıyorsunuz diyelim. Yayıncı markanıza inanıyorsa ve mikrofonunuzu gerçekten seviyorsa mikrofonu kullanır ve canlı yayında gösterir."

Lily'nin de dediği gibi marka iş ortaklıkları hem müziğini desteklemenin hem de topluluğuyla bağlantı kurmanın doğal bir yolu.

Lily "Topluluğum genel olarak müziğimi veya kişiliğimi gerçekten seven kişilerden oluşsa da sanatçı olmak isteyen izleyicilerim de var. Bilgi edinmek için yayınıma geliyorlar. Bana gerçekten güveniyorlar." diyor. "Belki de 'Tamam, Raquel bu telleri öneriyor. Sanırım ben de bu telleri alacağım.' diyorlar. İnsanlar tam olarak ne alacağını bilmediğinde bu şekilde ürünleri deneyebiliyor veya gidip ürünü satın alabiliyor."

Özellikle genç yetişkin izleyiciler reklamlardan ilham almak istiyor. Aslında, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %63'ü, Boomer kuşağının %51'i ve X kuşağı ve genç Boomer'ların %58'i reklamların tüketicilerin yaratıcılığını tetiklediğini söylüyor.

Prime Video reklamları, markalara küresel kültürel sohbete katılma fırsatı da sunuyor. Prime Video, The Idea of You, The Summer I Turned Pretty, Reacher, Fallout, Yüzüklerin Efendisi: Güç Yüzükleri ve Mr. & Mrs. Smith gibi birçok popüler dizi ve film sayesinde 115 milyonu ABD'de olmak üzere 200 milyon küresel ortalama aylık reklam destekli erişime ulaşarak eğlencenin ilk adresi oldu. Prime Video, popüler filmleri, harika dizileri, ödüllü Amazon Originals yapımlarını ve canlı spor yayınlarını, binlerce cihazda kullanılabilen bir uygulama üzerinden tek bir adreste sizlere sunar.

Diğer streaming hizmetlerine kıyasla Prime Video'nun ortalama tekil kitlesi %47'dir ve bu geleneksel TV'ye kıyasla 18-49 yaş arasındaki yetişkinlerde %56 artış sağlıyor. Bu, Prime Video'yu markalar ile Z kuşağından yetişkin kitleler arasında bu kitlelerin sevdikleri içerikler sırasında bağlantı kurmak açısından mükemmel bir yer hâline getiriyor.

"Başka hiçbir streaming hizmeti, premium eğlence içerikleriyle bizim erişebildiğimiz müşteri sayısına erişemez. Ama kitlemiz sadece sayfada üzerindeki bir sayıdan ibaret değil." Bu sözler Prime Video ve Amazon MGM Studios kıdemli başkan yardımcısı Mike Hopkins'e ait. "Bunlar, sunduğumuz canlı spor yayınları, diziler ve filmlerden oluşan derin ve geniş programlar için heyecan duyan son derece ilgili izleyicilerdir."

Markalar, topluluklarda ve kültürel alanlarda aktif bir katılımcı olmanın ötesinde, değerleriyle liderlik etmeli ve paylaşılan inançlar ve bakış açıları aracılığıyla Z kuşağından yetişkin kitlelerle bağlantı kurmalı. İster sürdürülebilir çabalarını ileterek ister çeşitliliğe, eşitliğe ve kapsayıcılığa bağlılıklarını göstererek olsun, markalar derinden önemsedikleri konular aracılığıyla kitlelerle bağ kurma fırsatına sahip. Amazon Ads'in Reklamlardan Zamanın Ruhuna araştırmasına göre, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin yaklaşık %56'sı, markaların küresel sorunlar ve konular hakkında farkındalığı artırmaya yardımcı olduğunu kabul ediyor veya kesinlikle kabul ediyor. Bu oran Boomer veya Z kuşaklarına kıyasla daha yüksek.

Genç nesilleri özellikle ilgilendiren konulardan biri ise sürdürülebilirlik. 2023 Higher Impact çalışmasında, Z ve Y kuşaklarındaki her 10 yetişkinden 6'sı (%65), satın aldıkları markaların sürdürülebilirliğe bağlı kalmasının önemli olduğunu söylüyor. Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %62'si, üçüncü taraf sürdürülebilirlik sertifikasına sahip bir ürün için daha fazla ödeme yapmaya istekli olduklarını söylüyor. Bu oran Boomer'larda %41.

2030 yılına kadar iklim pozitif olma taahhüdünde bulunan Logitech, sürdürülebilirliği göz önünde bulundurarak yenilik yapmaya ve aynı anda sürdürülebilirlik konusunda reklam ve mesaj yoluyla tüketicilerine şeffaf davranmaya çalışıyor.

Yaklaşık her 3 Logitech ürününün 1'i ikinci döngü malzemeleriyle üretiliyor ve bu istatistik artmaya devam ediyor. Logitech, Next Life Plastics programı (geri dönüştürülmüş plastikten ürünler üretme amaçlı) ile birlikte ürünlerde ve ambalajlarda geri dönüştürülmüş veya daha verimli malzemeler sayesinde karbonu tasarımdan çıkarma konusuna odaklanmaya devam ediyor. Marka ayrıca, Carbon Clarity adında bir program yürütüyor. Program kapsamında, tüketicilere şeffaflık sunmak ve hesap verebilir olmak adına tüm ürünlerinde karbon etiketlemesi yapmayı taahhüt ediyorlar.

Bu çabaları desteklemek için Logitech, Amazon'daki Brand Store'unu ve Amazon Ads kampanyalarını kullanıyor. Birinci ve üçüncü taraf sürdürülebilirlik sertifikalarına sahip ürünleri öne çıkaran Climate Pledge Friendly programı sürdürülebilirlik standartlarını karşılayan Logitech ürünlerini içerir, Amazon'un doğal dünyayı korumaya yardımcı olma taahhüdünü destekler ve sürdürülebilirliğin en az bir yönünde iyileştirmeler içeren ürünleri onaylar. SCS Global Services, Logitech ürünlerini Karbon Nötr Sertifikası ile onaylamıştır, bu da ürünün karbon emisyonlarının ölçülüp azaltıldığı ve kalan tüm emisyonların dengelendiği anlamına gelir.

Logitech'in Küresel Sürdürülebilirlik Operasyonları Başkanı Robert O'Mahony yıllar içinde genç tüketicilerin sürdürülebilirlik girişimleriyle daha fazla ilgilendiğini gözlemlemiş.

O'Mahony, "Sorun geniş kitlelerce kabul görmeye başlıyor ve tüketiciler, çevre bilincine sahip mesajlara daha fazla dikkat ediyor," diyor. "Ayrıca yetişkin Z kuşağı bu konuya kesinlikle duyarlı. Yetişkin Z kuşağı tüketicilerinden "İklim dostu ürünler hakkında bilgi sahibi olmak benim hakkım" şeklinde geri bildirimler aldık. Amazon'un yönlendirdiği girişimler, tüketicilerin daha sorumluluk sahibi seçimler yapmasına yardımcı oluyor."

2023 Higher Impact çalışmasına göre, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin tutkulu oldukları ilk üç sosyal konu arasında ruh sağlığı farkındalığı, insan hakları ve sosyal konular ile hayvan hakları yer alıyor.

2023'te Reklam Konseyi ve Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı (BIL) tasarladıkları sesli pazarlama kampanyası "Sound It Out: When You Can't Say It, Play It" ile ailelerin müziğin gücüyle buzları eritmelerine yardımcı olmak için yola çıktı. Kampanya, Amazon.com/SounditOut adresinden erişilebilen ve ilk kez burada görebileceğiniz bir dijital araç içeriyor. Bu dijital araç, ebeveynleri ve ebeveyn figürlerini "mutlu", "kızgın" veya "üzgün" gibi çeşitli duyguları arama çubuğuna yazmaya davet ediyor. Ardından, 100 milyondan fazla şarkının bulunduğu Amazon Music kütüphanesinden yararlanarak aranan duyguyu yansıtan ve özel olarak seçilmiş parçalardan oluşan bir liste sunuyor. Daha sonra, ebeveynler Alexa'dan bu şarkılardan birini gençlik çağındaki çocuğuyla paylaşmasını isteyebiliyor. Marka İnovasyon Laboratuvarı (BIL), ebeveynlerin ve gençlerin sadece duygu adı girerek şarkı keşfetmelerini sağlayan bir arama aracını desteklemek için Amazon Music'in ruh hâli etimolojisinden (şarkıları duygulara göre sınıflandırmak üzere kullanılan sistem) yararlandı. Ardından BIL, bunu Alexa'nın şarkı paylaşma özelliğiyle birleştirerek ebeveynlerin herhangi bir Alexa uyumlu cihaz aracılığıyla gençlik çağındaki çocuklarıyla iletişim kurmanın bir yolu olarak kolayca şarkı göndermelerini sağladı.

"Sound It Out" kampanyası, tüketicilerin önemli bulduğu konular hakkında onlarla bağlantı kurmanın anlamlı ve yenilikçi yollarını bulmak açısından reklamların nasıl etkili olabileceğini gösteriyor. Reklamlardan Zamanın Ruhuna araştırmasına göre, Z kuşağından yetişkin tüketicilerin %56'sı, markaların küresel sorunlar ve konular hakkında farkındalığı artırmaya yardımcı olduğunu kabul ediyor. Bu oran genç Boomer'lar arasında %42, X kuşağı ve genç Boomer'lar arasında ise %50.

Markalar ister kültürün bir parçası olarak ve yaratıcı bir topluluğa destek vererek, ister amaç odaklı liderlik yürüterek ve sosyal konularda gerçek eylemde bulunarak, Z kuşağından yetişkin tüketicilerle önemli bağlantılar kurabilir. Markalar ve reklamverenler her zaman kültürel değişimin rüzgarlarında ayakta kalmanın yollarını aradılar. Günümüzün genç kuşakları açısından bu, küresel sohbete katkıda bulunmayı ve toplumda hayati rol oynayan aktif bir katılımcı olmayı gerektiriyor.

Günümüzün yetişkin Z kuşağı kitlelerinin bakış açısına göre içerik üreticileri desteklemek, bir davaya katkıda bulunmak, bir sohbeti geliştirmek ve hatta bir hip-hop şarkısı yazmak, dünya üzerinde derin ve kalıcı bir etkiye sahip olabilir.