OMG'den Raoul Zenon ile röportaj, bölüm 2: Perakende medya ile yeniliği ortaya çıkarma

Bu iki bölümlük röportaj serisinin ikinci yarısında (1. bölüme buradan erişebilirsiniz), OMG MENA Genel Müdürü Raoul Zenon, markaların perakende medyayı daha geniş iş stratejilerine nasıl entegre edebileceklerini ve yeniliklerden yararlanmak için nasıl kullanabileceklerini derinlemesine inceliyor.

Perakende medyaya bütünsel bir yaklaşımdan bahsederken aslında siloları yıkmaktan bahsediyoruz. Bu, perakende medya çabalarınızın bağımsız olarak değil, yürüttüğünüz diğer tüm faaliyetlerle uyumlu bir şekilde çalışmasını sağlamak anlamına gelir.

Şöyle bir senaryo düşünün: Bir müşteri, en sevdiği alışveriş sitesindeki bir reklamda bir çift spor ayakkabı görüyor, ardından markadan özel bir teklif içeren bir e-posta alıyor ve en sonunda mağazaya girdiğinde aynı ürünün belirgin bir şekilde sergilendiğini görüyor. Bu tür kanallar arası sinerji, dikkatli planlama ve entegrasyonun sonucudur. Amaç, müşteriyi keşif aşamasından satın almaya kadar yönlendiren kusursuz bir deneyim sunmaktır.

Böyle bir deneyim sunmak için her bir temas noktasının genel müşteri yolculuğuna nasıl katkıda bulunduğunu anlamak adına tüm kanallar genelinde başarıyı ölçen birleşik temel performans göstergelerine (KPI'ler) ihtiyacınız vardır. Böylece perakende medya çabalarınızın daha geniş iş hedeflerinizle uyumlu olmasını sağlayabilir ve performansı optimize eden veriye dayalı kararlar alabilirsiniz. Markalar, ajanslar ve perakende medya ağları (RMN'ler) analizleri paylaşıp ortak hedeflerde buluşarak birlikte çalışmalıdır. Herkes aynı düşüncede olduğunda sonuç, daha iyi çıktılar sağlayan, daha verimli ve etkili bir pazarlama stratejisidir.

Perakende medya, özünde, yalnızca bir kanal veya tek seferlik bir taktik olarak düşünülmemeli; bilinirlikten değerlendirmeye ve satın almaya kadar pazarlama hunisinin tüm aşamalarına tam olarak entegre edilmelidir. Örneğin, perakende medya aracılığıyla iletilen promosyonlar ve teklifler, mağaza içi promosyonlarla senkronize edilerek hem çevrim içi hem çevrim dışı alışveriş yapan müşterilerin sorunsuz bir deneyim yaşamalarını sağlamalıdır. Benzer şekilde, perakende medyada kullanılan reklam materyalleri, markanızın üslubu ve tarzıyla tutarlı olmanın yanı sıra görünecekleri belirli kitlelere ve bağlamlara göre optimize edilmelidir.

Perakende medya, bütünsel bir pazarlama planına entegre edildiğinde iş büyümesi amacıyla kullanılacak güçlü bir araç olabilir. Markalar, RMN'lerin sunduğu derin müşteri analizlerinden yararlanarak kitleleriyle daha alakalı kampanyalar oluşturabilir ve pazarlama bütçelerini en fazla etki oluşturacakları yere aktarabilir.

Perakende medyanın rolü pazarlama departmanının ötesine geçerek genel iş modeli dahilinde stratejik bir bileşen olarak görülebilir. Bu, perakende medya kampanyalarının başarısının yalnızca anında satışlarla değil, aynı zamanda müşteri yaşam boyu değeri, pazar payı büyümesi ve marka sadakati gibi uzun vadeli iş hedeflerine nasıl katkıda bulunduklarıyla da ölçülmesi gerektiği anlamına gelir.

Elde edilen analizler, ürün inovasyonu ve çeşitliliğinin planlanmasına rehberlik edebileceğinden perakende medya, ürün geliştirme ve ürün satışı stratejilerinize de entegre edilmelidir. Daha da önemlisi, tutarlı kararlar almayı sağlamak adına bu analizler satış, operasyon ve finans gibi departmanlar ve iş alanları arasında paylaşılmalıdır.

Ayrıca perakende medya, iş ortaklıklarınız ve iş birliği stratejilerinizde de rol oynamalıdır. Amazon Ads gibi ajans ortakları ve RMN'lerle yakından çalışmak, markaların iş stratejilerini güçlendirecek yeni analizler elde etmelerini sağlar. Bu, özellikle marka ve perakende hedeflerini uyumlu hâle getiren daha etkili ortak iş planlarının (JBP'ler) ortaya çıkmasına neden olabilir.

Unilever, birlikte çalıştığımız ve bu entegre yaklaşımı benimseyen markalara harika bir örnek. Marka, ürün geliştirmeden yerelleştirilmiş pazarlama kampanyalarına kadar her şeyi şekillendirmek için RMN'lerden elde edilen kapsamlı veri analizlerinden yararlanıyor. Ayrıca, perakende medyayı yalnızca kanal olarak kullanmıyor; hem anında satışları hem de uzun vadeli marka büyümesini sağlamak için stratejik bir araç olarak kullanıyor. Sonuç olarak Unilever, hızlı hareket ederek pazar değişikliklerine gerçek zamanlı olarak yanıt verebiliyor ve maksimum etki için çabasını sürekli olarak optimize edebiliyor.

GCC/MENA bölgesinde, perakende medyadaki inovasyon ve deneyselliğin etkin bir şekilde benimsenmesi için konuya pazaryerinin kendine özgü özelliklerine uygun sistematik bir çerçeveyle yaklaşılması gerekiyor. Bu bağlamda inovasyon, yalnızca son teknolojiyi uygulamaktan ibaret değil, aynı zamanda değişim oluşturmak için pazar dinamiklerini, kitle davranışlarını ve rekabet ortamını anlamakla da ilgilidir.

OMG'nin Perakende Medya İnovasyonu çerçevesi, bu alanda yenilik yapmak isteyen markalar için bir rehber görevi görür. Markalara GCC/MENA pazarının incelikleri konusunda yol göstermeye yardımcı olarak fırsat keşfinden başarılı strateji ölçeklendirmesine kadar net bir yol sunar.

Markalar bu çerçeveye bağlı kalarak perakende medya çabalarının genel iş hedefleriyle stratejik olarak uyumlu olmasını sağlamaya yardımcı olabilirler. Bu yaklaşım, bölgenin 2023-2027 yılları arasında e-ticarette %11,5 oranında büyüyeceği tahmini göz önüne alındığında özellikle önem taşımaktadır. Pazar geliştikçe perakende medya inovasyonuna olan ihtiyaç daha da artacaktır.