VML kapsayıcı tasarım bölümü kürsel başkanı Josh Loebner çalışmalarını, erişilebilirliğin reklamcılık alanında yaratıcılığa nasıl kapı açabileceğini kanıtlamak için stratejik planlama ve yaratıcı bir perspektifle yürütüyor
Josh Loebner, akıllı cihazlardan kapsayıcı reklamlara kadar markaların dünyayı nasıl daha erişilebilir bir yer hâline getirebileceğini anlatıyor
20 Mart 2024 | Yazan: Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı
"Alexa, what am I holding?" Josh Loebner mutfağındaki Echo Show 10 cihazına bu soruyu sordu. Cihaz, bir kavanoz kalamata zeytini olduğunu söylüyor. Oturma odasında eşiyle birlikte televizyon izleyerek rahatlıyor. Fire Cube uzaktan kumandasına "Alexa, play The Marvelous Mrs. Maisel," diyor. Streaming cihazı çokça beğenilen bu programı oynatıyor ve ekranda neler olduğunu anlatmak için sesli açıklamaları kullanıyor: "Midge, kanepeye yığılıyor."
Bir WPP şirketi olan VML'in kapsayıcı tasarım bölümü küresel başkanı Loebner görme engelli olduğundan, diğer cihazların yanı sıra kimseye bağımlı kalmamak için Alexa uyumlu cihazları kullanıyor. Seyahat etmeyi, yeni yerler keşfetmeyi, ailesiyle yemek yapmayı ve yazın yüzmeyi çok seviyor.
Loebner kendini meraklı biri olarak tanımlıyor. Problem çözmede usta. Gelişen teknoloji (kasetlere kaydedilmiş kitaplardan bilgisayarlara ve internete bağlı cihazlara), hayatı boyunca bu merakı gidermesine, eğitimine devam etmesine ve günlük yaşamdaki zorlukların üstesinden gelmesine yardımcı oldu. Son zamanlarda ise Amazon cihazları çalışmasına, dünyayı gezmesine ve hobileriyle uğraşmasına yardımcı oldu. Örneğin, Blink kapı zili sayesinde Loebner, evine kargo geldiğini ve kapıda kimin olduğunu anlayabiliyor. Loebner, büyük rakamların kullanıldığı dijital duvar saatlerinde bile saati okumanın ne kadar zor olduğunu anlatıyor. Bunu yapmak için gözlerini kısması veya saate çok fazla yaklaşması gerekiyor. Alexa ile cihaza saati sorabiliyor.
Ayrıca Alexa ona, tarifleri dinleme, alışveriş listeleri hazırlama, zamanlayıcı ayarlama ve mikrodalga fırını kontrol etme gibi işlerde yardımcı olarak yemek yapmasına yardımcı oluyor.
Loebner, "Mutfak benim için önemli bir yer. Alexa cihazı da bu olumlu mutfak deneyiminin gerçek bir parçası," diyor. "Mutfakta bağımsız olmak beni mutlu hissettiriyor."
Loebner, yaşamı daha erişilebilir ve engelli bireyler için kapsayıcı hâle getirmenin markalar açısından ne kadar önemli olduğunu ilk elden biliyor. "Bazen kendimizi, kategorize edilmiş, ayrılmış ve ötekileştirilmiş hissediyoruz. Çünkü engelli olmayan diğer pek çok kişi için kolay görünebilecek bazı şeyler engel hâline gelebiliyor ve zorluk yaratabiliyor."
Markalar nasıl daha kapsayıcı olabilir
Engellilik ve erişilebilirlik Loebner'in sadece kişisel yaşamının bir parçası değil aynı zamanda iş hayatının da içinde. Reklam kampanyalarında ve pazarlamada, engellilik ve erişilebilirliğin her zaman merkezde olmadığını fark etti. Engellileri kapsayıcılık ve reklamcılıkta erişilebilirlik üzerine doktora yaptı. Şu anda kapsayıcı tasarım bölümü kürsel başkanı olarak çalışmalarını, erişilebilirliğin reklamcılık alanında yaratıcılığa nasıl kapı açabileceğini kanıtlamak için stratejik planlama ve yaratıcı bir perspektifle yürütüyor. Bu, engelli bireylere şirketlerle masaya oturma imkanı sunularak ve herkes için daha erişilebilir ve kapsayıcı kampanyalar tasarlayıp oluşturarak ekranda ve kamera arkasında daha iyi bir temsil ile başarılabilir.
Loebner, "Engelli bir profesyonel olarak bana göre, reklamlarda erişilebilirliğe, engellileri kapsayıcılığa ve temsile daha fazla yer verilirse bu, toplumun engelli bireylerle ilgili düşüncelerinde derin ve somut değişiklikler yaratabilir," diyor.
Engelli bireylerin ekranda eşit ve gerçekçi bir şekilde gösterilmesi söz konusu olduğunda medyadaki temsilin görece düşük olduğunu söylüyor. Reklamlar, engelli bireylerin hikayelerini streaming cihazları, tabletler ve televizyonlar gibi yerlerde samimi bir şekilde sergilemek için etkili bir ortam sunabilir.
"Örneğin, ben engelliyim. Eşim engelli değil, çocuklarım engelli değil ama kendimize has bir biçimde bağ kuruyoruz. İşte ekranda bunları göstermek istiyoruz, engelli bireylerin günlük yaşamın bir parçası olduğu kesitler," diyor. "Engelli bireylerin medyada temsil edildiğini gördüğümde bir başkasının da bu konuyu iyi anladığını görüyorum. Engelli bireylerin toplumumuzun dokusunun bir parçasını olduğunu biliyorlar. Bu kişilere ekranda yer verilmesi insanların kulak verdiğini, harekete geçtiğini ve engellileri samimi bir şekilde karşıladığını gösteriyor."
Loebner reklamcılıkla ilgili olarak şunları diyor: "Bu, hikaye anlatabileceğimiz ve daha fazla engelli bireyi, erişilebilir bir yoldan televizyonlarında, streaming cihazlarında ve başka birçok ortamda izleyecekleri şekilde insanların oturma odalarına davet etmeye başlayabileceğimiz yerlerden biridir."
Loebner, daha fazla engelli temsili içeren reklam oluşturmak için markaların engelli bireyleri ekranda samimi bir şekilde göstermeye çalışabileceğini söylüyor. Loebner'e göre bunu yapmanın bir yolu da kampanyaların daha kapsayıcı olması için engelli bireylerin yaratıcı süreçte söz sahibi olmasını sağlamaktır. Amazon Ads 2023 Higher Impact anketine göre küresel tüketicilerin %68'i, reklamlarda daha fazla çeşitlilik görmek istediğini belirtiyor.
Loebner, medya temsili pazarlama hunisinin en üst katmanındaki topluluklarda etkileşim sağlayabileceğini ancak markaların, müşteri yolculuğunun daha geniş bir kısmını göz önünde bulundurması gerektiğini söylüyor. Markalar, erişilebilir ve özel seçilmiş paketlemeler, uygulamalar, e-posta pazarlama içerikleri, mesajlar ve diğer deneyimler üzerinden dijital raflarda tüketicilerle etkileşim kurmayı düşünebilir. Loebner'e göre dünya genelinde engelli bireyler 13 trilyon $ harcanabilir gelire sahip. "Bizler de bu markalarla bağ kurmak ve engelliliğe duyarlı yaklaşan markalarda paramızı harcamak istiyoruz."
Geniş ölçekte harekete geçme
Medya temsilinin dışında pazarlamacıların da politika değişikliği, savunuculuk, iş gücüne alım ve sürekli uçtan uca taahhütler aracılığıyla erişilebilirliğe öncelik vermeleri gerektiğini söylüyor. Bu, şirketlerin engelli kişileri iş gücüne katmaya ve pazarlama ve reklam ekiplerinin bir parçası olarak engelliliğe ve kapsayıcılığa odaklanan iş unvanlarına ağırlık verebileceği anlamına geliyor.
Loebner örnek olarak, görme engellilerin veya görme bozukluğu olanların olan biteni duyabilmesi için reklamlara sesli açıklama ekleyebileceğini söylüyor. Alt yazılar, engelli olmayan diğer izleyicilerin yanı sıra duyma engelli veya duyma güçlüğü çeken kişilerin ekranda neler olup bittiğini okumasına olanak tanır. Kendisi şunları söylüyor: "Kapsayıcılık, engelli olan ve olmayan herkesin aynı düzlemde buluştuğu veya konuyla ilgili söz sahibi olduğu 360 derecelik bir bakış açısıdır."
Loebner, reklamcılığın engelli bireyler açısından değişim için güçlü bir dayanak olabileceğini söylüyor.
"Markaların kapsayıcı kampanyalar oluşturma sorumluluğu kesinlikle var," diyor. "Artık markaların toplumu önemli ölçüde değiştirme fırsatı var."
İster yeni teknolojiyi kullanarak engelli bireylere mutfakta yardımcı olmak, ister mesajları daha erişilebilir ve kapsayıcı hâle getirmek biçiminde olsun, markalar tüketicilerle iletişim kurma yolunu geliştirmek için adımlar atabilir.
Loebner, "İster genel olarak Amazon'dan ister Alexa cihazlarından bahsediyor olalım, bu şirketler için erişilebilirlik ve engelli kapsayıcılığının, cihazlarında ve pazarlama içeriklerinde yol gösterici ana unsur olması, teknoloji perspektifinden ve şirket perspektiften gelişmeleri görmek benim için inanılmaz bir şey."
"Bu çok kritik ve önemli."