Örnek Olay İncelemesi
Lavazza, AMC kullanan müşterilerle yeniden etkileşim kurmak için Wavemaker, Acceleration ve GroupM ile iş ortaklığı yapıyor
Hedefler
- "Doğrudan tüketiciye" ve Amazon kanalları genelindeki müşteri davranışlarını anlayın
- Amazon'dan alışveriş yapan müşterilerle "doğrudan tüketiciye" müşterileri kıyaslayarak analizler edinin
- Satışları artırmak ve reklam harcamasının getirisini artırmak için reklamcılık stratejilerini optimize edin
Yaklaşım
- Analizler elde etmek ve "doğrudan tüketiciye" ile Amazon müşteri havuzları arasındaki örtüşmeyi bulmak için AMC kullanıldı
- AMC analizlerine dayalı özel AMC Kitleleri oluşturuldu
- Amazon DSP'de huninin alt kısımlarına yönelik kesintisiz kampanyalar için AMC Kitleleri etkinleştirildi
Sonuçlar
- Almanya'da performans kampanyaları için reklam harcamasının getirisinde %134 iyileşme sağlandı
- Alman performans kampanyası gelirinin %50'si AMC stratejileri tarafından sağlandı
- AMC yeniden hedefleme stratejisini etkinleştirdikten sonra Amazon'da Sleepers kategorisinden alışveriş yapan kullanıcı sayısı 2 kat arttı
- İtalya'da ortalama alışveriş sepeti değerinde %11 artış sağlandı
Lavazza, dünyanın dört bir yanındaki insanlara özgün İtalyan kahvesini sunmayı görev edinmiş bir marka. Lavazza, daha fazla kişiye erişmek için sürekli olarak müşterilerinin davranışları hakkında analizler edinmeye çalışıyor. Böylece reklam kampanyalarını optimize edebiliyor ve mesajlarını kanallar genelinde özelleştirebiliyor.
Daha önce doğrudan Lavazza'nın web sitesinden alışveriş yapan bazı müşteriler, şirketin ürünlerini Amazon'dan satın almaya geçti. Lavazza, bunun gibi müşteri davranış eğilimlerini daha iyi anlamak istedi. 2023'te Amazon Ads iş ortağı GroupM tarafından işletilen ve içerik, teknoloji ile veri yoluyla büyümeyi teşvik etme konusunda uzmanlaşmış iki küresel medya ajansı olan Wavemaker ve Acceleration ile iş ortaklığı kurdu. Ekipler birlikte Amazon Marketing Cloud (AMC) kullanarak müşteri davranışlarını analiz etti.
Müşteri davranışlarına ilişkin derin analizleri ortaya çıkarma
Wavemaker, Acceleration ve GroupM, Lavazza'nın "doğrudan tüketiciye" (DTC) ve Amazon müşterileri arasındaki ilişkileri ortaya çıkarmak için AMC analizlerini kullandı. İlk olarak ekipler, Lavazza'nın müşteri veri platformundan (CDP) gelen bilgileri AMC aracılığıyla elde edilen verilerle birleştirdi. Analizlerini, şirketin DTC ve Amazon stratejilerinin bir arada bulunduğu Lavazza'nın ana pazarlarına (İtalya, Birleşik Krallık ve Almanya) odakladılar.
Wavemaker, Acceleration ve GroupM daha sonra DTC ile Amazon satışları arasında kanallar arası analizler gerçekleştirdi, DTC'den Amazon'a aylık müşteri geçişini inceledi ve promosyon dönemlerinin satış performansı üzerindeki etkisini değerlendirdi. Analiz, Amazon ve CDP müşteri havuzları arasında önemli bir örtüşme olduğunu ortaya koydu. İtalya'da Lavazza'nın CDP müşterilerinin %36'sının Amazon müşterileri olduğu tespit edilirken Amazon müşterilerinin %43'ünün Lavazza CDP müşterileri olduğu belirlendi.1 Benzer şekilde, örtüşme Birleşik Krallık'ta %52 ve %57, Almanya'da ise %48 ve %55 idi.2
"Wavemaker, Acceleration ve GroupM tarafından sağlanan AMC analizi sayesinde, kanallar genelinde müşteri davranışlarını anlamak için somut bir adım attık. Amazon DSP'de daha verimli ve etkili olmamıza yardımcı olacak bir kitle stratejisi oluşturmak için AMC analizlerini kullanıyoruz."
- Valeria Bandiziol, küresel medya performans müdürü, Lavazza
Özel AMC Kitleleri oluşturma
AMC analizlerinden elde edilen analizlere dayanarak iş ortakları; satışları ve reklam harcamasının getirisi (ROAS) sonuçlarını iyileştirmek için AMC Audiences'ı kullandı. Son 12 ay içinde şirketin web sitesinde Lavazza ürünlerini satın almayan ancak Lavazza ürünleri için aktif Amazon müşterileri olan kullanıcıları içeren bir DTC Sleepers kitlesi geliştirdiler. Ek olarak, kullanıcıların Lavazza'nın sponsorlu reklamlarıyla etkileşimlerine dayalı olarak kanallar arası çok sayıda kitle oluşturdular.
DTC Sleepers kitlesini oluşturmak için Wavemaker, Acceleration ve GroupM, belirtilen kriterleri karşılayan kullanıcıları belirlemek üzere CDP verilerini kullandı. Kanallar arası kitleler için, kullanıcıların Lavazza'nın sponsorlu reklamlarıyla etkileşimlerine dayalı olarak reklam gösterimi, ürün detay sayfası etkileşimi, dönüşüm durumu ve son dönüşümden bu yana geçen süre gibi kurallar tanımladılar. Bu yaklaşımla şirketler, belirli davranışlara ve katılım seviyelerine göre uyarlanmış kitle segmentleri oluşturabildi.
Wavemaker, Acceleration ve GroupM daha sonra Lavazza'nın huninin alt kısımlarına yönelik mevcut kesintisiz kampanyaları için Amazon DSP'deki AMC Kitlelerini etkinleştirdi. Performansı analiz etmek için satış, ROAS ve müşteri etkileşimi gibi istatistikleri ölçmek üzere kampanyalarda özel satır öğeleri oluşturdular. DTC Sleepers kitlesi için 6 aylık bir aktivasyon süresi boyunca ortalama harcama ve alıcı sayısındaki artışı değerlendirdiler. Kanallar arası kitlelerde, Lavazza'nın daha önce düşük performans gösterdiği Almanya'daki marka dışı kampanyalar için ROAS'taki gelişmeyi analiz ettiler.
Önceki DTC müşterilerini başarıyla yeniden bağlama
AMC analizlerini kullanan Wavemaker, Acceleration ve GroupM, kampanya için toplam gelirin %50'sinden fazlasını sağlayan etkili stratejiler geliştirdi.3 İtalya'da, DTC Sleepers kitlesinin ortalama alışveriş sepeti değeri, 6 aylık aktivasyon süresi boyunca %11 arttı.4 DTC Sleepers kitlesini etkinleştirdikten sonra, İtalya'daki alıcı sayısı 6 ayda %100 arttı.5 Almanya'da, programatik alt huni kampanyası için ROAS, şirketlerin kanallar arası izleyicileri etkinleştirdikten sonra %134 arttı ve negatif düzeydeki ROAS'ı pozitif hâle getirdi.6
2024 mali yılında Lavazza, kitle katılımını ve veri analizi becerilerini iyileştirmek için ücretli özelliklere yatırım yaparak AMC kullanımını genişletmeyi planlıyor. Şirket ayrıca daha derin analizler elde etmek için müşteri ilişkileri yönetim sistemini AMC'ye bağlayacak. Bu gelişmelerle Lavazza, müşteri ilişkilerini geliştirmeye ve çok bölgeli büyümeyi sürdürmeye hazır.
AMC, derin müşteri bilgisi sağlamak için saf medyanın ötesine geçerek Lavazza'ya anlamlı analizler sunmamıza yardımcı oldu. Bu tür analizler gelecekte değer ve veri odaklı kararları yönlendirmek için önemli bir rol oynayacak.
- Santino Gatani, teknoloji direktörü, GroupM İtalya
1 Lavazza, İtalya, 2023
2 Lavazza, Birleşik Krallık, Almanya, 2023
3 Lavazza, İtalya, Birleşik Krallık, Almanya, 2023
4 Lavazza, İtalya, 2023
5 Lavazza, İtalya, 2023
6 Lavazza, Almanya, 2023