Örnek Olay İncelemesi
Volkswagen Veicoli Commerciali ve Amazon Ads, müşterileri ID. Buzz Cargo ile İtalya'da yolculuğa Buzz Cargo ile İtalya'yı dolaşıyor.
Hedefler
- Volkswagen, yepyeni ticari aracı olan ID. Buzz Cargo'nun lansmanını yapmak istiyordu.
- Aracın temel özelliklerini vurgulamak istediler: sürdürülebilirlik, yenilik ve ikonik bir tasarım.
Yaklaşım
- Volkswagen Veicoli Commerciali, Marka İnovasyon Laboratuvarı ile birlikte Charge Your Brand (Markanıza Enerji Verin) adlı 20 dakikalık bir belgesel hazırladı.
- Belgesel, Fire TV'de izlenebilen üç ek kısa bölümle birlikte Prime Video'da yayınlandı.
- Amazon.it'teki açılış sayfası, öne çıkan Made in Italy şirketlerinden ürün satın almaya ve test sürüşü rezervasyonu yapmaya yönlendiren bağlantılar içeriyordu.
- Kampanya ayrıca etkileşimli bir Branded Experience with Alexa (Alexa ile Marka Deneyimi) içeriyordu.
Sonuçlar
- Fire TV'de 33 milyon gösterim
- Amazon DSP'de 24 milyon gösterim
- +%14,7 Marka Bilinirliği
- +%6,8 Satın Alma Niyeti
Çok kanallı strateji kullanan Volkswagen, hem marka bilinirliğinde (%14,7) hem de satın alma niyetinde (%6,8) artış elde etti. Bu, aynı zamanda Amazon Ads'in müşteriler için anlamlı marka hikayeleri oluşturabildiğini ve kitleler Prime Video, Alexa, Amazon Music, Twitch, Amazon DSP ve Fire TV'de sevdikleri şeylerle ilgilenirken markaların onlarla etkileşim kurmasına yardımcı olduğunu gösteriyordu.
Üç küçük İtalyan işletmesi için geleneği sürdürme, sürdürülebilirliği benimseme ve başarılı bir işletme oluşturmak üzere yenilikler yapma hedefi zorlu bir eylem olabilir. Volkswagen Veicoli Commerciali, en yeni elektrikli araçları (EV) olan ID. Buzz Cargo ile bu başarıyı yönetmelerine yardımcı oldu. Volkswagen Veicoli Commerciali, Amazon Ads Marka İnovasyon Laboratuvarı (BIL) ile birlikte Charge Your Brand (Markanıza Enerji Verin) adlı 20 dakikalık bir belgesel hazırladı.
2023 Eylül'de Prime Video'da gösterime giren ve marka tarafından finanse edilen film, sunucu ve dijital girişimci Marco Montemagno'nun ID. Buzz Cargo ile İtalya'yı gezmesini konu alıyor. Montemagno bu gezide üç küçük işletmeyi (Kuzey İtalyalı mobilya şirketi Mobili Fiver, bitki temelli sağlıklı yaşam markası Erbecedario ve organik şarap imalathanesi Fattoria di Montemaggio) ziyaret ediyor ve onlara ID. Buzz Cargo'nun kendilerine benzer markaların işleri rayına oturtmak için ID. Buzz Cargo'dan nasıl yararlanabileceğini gösteriyor.
Belgeseldeki üç marka, Amazon ile İtalyan Dış Ticaret ve Tanıtım Ajansı arasında ülkede girişimciliği ve uluslararası ticareti destekleyecek bir iş birliği olan Made in Italy programı kapsamında seçildi. Filmde, her küçük işletmeden bir kişi ID. Buzz Cargo ile gezintiye çıkıyor ve bu sayede büyük depolama alanı ile elektrikli araç tasarımının işletme ihtiyaçlarını ve sürdürülebilirliğe olan bağlılıklarını nasıl karşıladığı ortaya konuluyor. İtalya'da gelişen küçük işletme kültürüne dikkat çekmek için Volkswagen Veicoli Commerciali ve BIL, yerel el sanatları ve zanaatkarlık çeşitliliğine ışık tutmak istedi.
Amazon Ads BIL başkanı Kate McCagg, streaming TV'nin popüler hâle gelmesiyle, markayla finanse edilen içerikler, Volkswagen gibi markalara keyif aldıkları işleri yaparken müşterileriyle samimi şekilde bağlantı kurma fırsatı veriyor." diyor. "Charge Your Brand (Markanıza Enerji Verin) aracılığıyla ID. Buzz Cargo'yu içeriğin merkezine alıyor ve Amazon Alexa, Amazon DSP, Fire TV ve Prime Video genelinde bir dizi reklam üzerinden programa trafik çekerek içeriğin doğru zamanda ilgili kitlelere erişmesine yardımcı oluyoruz."
Çok kanallı bir kampanya oluşturmak
Volkswagen'in Charge Your Brand projesi bir dizi kanalı kapsıyordu. Belgesel Prime Video'da yayınlandı. Ayrıca hikayeler hakkında daha fazla detay sunan özel bir Fire TV sayfasında izlenebilen üç ek kısa bölüm vardı.
Buna ek olarak, kampanya kapsamında Amazon.it'de editoryal ve pazarlama içeriğinin yanı sıra öne çıkan üç "Made in Italy" şirketinden ürün satın almaya yönlendiren bağlantılar içeren bir açılış sayfası sunuldu. Bu sayfa aracılığıyla, kitleler ID. Buzz Cargo'nun özellikleri hakkında daha fazla bilgi edinebiliyor ve Volkswagen'den test sürüşü rezervasyonu yapabiliyordu. Kampanya ayrıca, izleyicileri doğrudan filmin sunucusu ile konuşmaya ve tam belgeseli keşfetmek için kampanya merkezine erişmeye davet eden interaktif bir Branded Experience with Alexa bağlantısı içeriyordu.
Marka bilinirliğini ve satın alma niyetini artırmak
Bu çok kanallı stratejinin kullanılması, Volkswagen'in trafiği ve her bir içerik parçasına yönlendirilen tekil erişimi en üst düzeye çıkarmasına yardımcı oldu. Kampanya, sonuç olarak gösterim, tıklama, görüntüleme ve görüntüleme başına maliyet açısından hedeflenen tüm temel performans göstergelerini aştı1.
Kampanya, tanıtım aşamasından kampanyanın sonuna kadar büyük ölçüde yüksek etkili yerleştirmeler ve hedeflenen çözümler sayesinde Fire TV'de 33 milyon, sesli reklamlar aracılığıyla Alexa ve Amazon Music'te 2,1 milyon, Amazon DSP'de 24 milyon ve görüntülü reklamlarda 55,6 milyon gösterim elde etti2.
Volkswagen, ayrıca medyanın etkisini ve etkililiğini ölçmek için Lucid ile bir brand lift çalışması gerçekleştirdi. Sonuçlar hem marka bilinirliğinde (%14,7) hem de satın alma niyetinde (%6,8) bir artış olduğunu gösterdi3. Bu, aynı zamanda Amazon Ads'in müşteriler için anlamlı marka hikayeleri oluşturabildiğini ve kitleler Prime Video, Alexa, Amazon Music, Twitch, Amazon DSP veya Fire TV'de sevdikleri şeylerle ilgilenirken markaların onlarla etkileşim kurmasına yardımcı olduğunu gösteriyor.
1-2 Amazon şirket içi verileri
3 Lucid