UNICEF, AMC analizlerine dayalı kampanya tasarımları aracılığıyla tek seferlik bağışçıları sürekli bağışçılara dönüştürmeye yardımcı oluyor

190 ülke ve bölgede faaliyet gösteren kar amacı gütmeyen bir kuruluş olan Birleşmiş Milletler Çocuklara Yardım Fonu (UNICEF), dünya çapında çocukların yaşamlarını iyileştirmek gibi asil bir amacı üstlenmiştir. Bu değerli girişim, ancak sürekli bağışların güvence altına alınmasıyla hayata geçirilebiliyor. İnsani yardım misyonlarını destekleyecek fonları toplamak için, dijital kampanyalarının potansiyel çevrim içi bağışçıların yanı sıra telefon veya çek gibi analog yöntemlerle katkıda bulunanlara da erişmesi gerekiyor.

UNICEF ABD, organizasyon bünyesinde ulusal bir komite olarak Amerikan halkı ile bağlantı kuruyor ve ana kuruluşun işletme bütçesinin %30'unu oluşturan fonları topluyor. UNICEF yeni bağışçılara erişmek veya sık sık bağış yapan mevcut katılımcılarla yeniden etkileşim kurmak için esas olarak Amazon DSP'yi kullanıyordu.

Kuruluş, 2022'de Rusya'nın Ukrayna'yı işgali karşısında Ukrayna'da ihtiyaç sahibi çocuklara yardım etmek için hızlı bir şekilde fon toplamak istedi. Bu amaçla, reklam stratejisi konusunda danışmanlık sunmalarına yardımcı olması için teknoloji öncelikli dijital danışmanlık yaklaşımını kullanan Amazon Ads iş ortağı DELVE'e başvurdular.

UNICEF'in ihtiyaçlarını değerlendiren DELVE, gündemi sarsan bu krizin yardım kuruluşuna düzenli olarak bağış yapanların dışındaki bağışçıların dikkatini etkili bir şekilde çekebileceğine inanıyordu.

DELVE, kampanyayı desteklemek için takma ad verilmiş bağışçı bilgilerini analiz etti ve kohortu anlamak için bu bilgileri AMC'ye yükledi: yaşam tarzı ve ilgi alanı segmentleri, cihaz etkileşim modelleri ve mesajlaşma tercihleri.

Ajans, segment özelliklerinden ve geçmişteki reklam etkileşim modellerinden edinilen bilgilere dayanarak, soğuk hava malzemeleri ve mültecilerin acil durumuyla ilgili mesajların büyük olasılıkla UNICEF'in mesajını erişmek istedikleri tek seferlik bağışçılara ileteceğini varsaydı. Ayrıca aynı Amazon DSP kampanyasındaki farklı alt kitle segmentleri için özelleştirilmiş etkileşim taktikleri uyguladılar.

UNICEF ABD'nin DELVE danışmanlığındaki yeni kampanyası, AMC'nin yardımıyla kuruluşun toplam katkıyı artırmasına olanak sağladı. Kampanya, başlangıçtaki bağış toplama hedefini aştı ve kuruluşun ihtiyaç sahibi Ukraynalı çocuklara söz konusu kritik yardımın ulaştırılmasına yardımcı oldu.¹ Daha önce bağışları tekrarlama olasılığı düşük olarak sınıflandırılan bağışçıların katkı değeri, yüksek değerli bağışçılardan ortalama %71 daha yüksekti. Oysa yüksek değerli bağışçılar uzun süredir UNICEF'in diğer kampanyalarının hedefi olmuştu.²

DELVE, kampanyanın ardından, toplanan fonlar ile reklam etkileşimi bilgileri arasında bağlantı kurmak için AMC'yi tekrar kullandı. Ajans, telefon görüşmeleri veya çekler gibi dijital ve dijital olmayan yöntemler kullanarak bağışçılar genelinde reklamla ilişkilendirilen bağışları ölçtüler. Bu, UNICEF ABD'nin reklam yatırımlarının etkisini net bir şekilde anlamasını sağladı. Söz konusu kampanyadaki çabalarının karşılığı olarak %366 oranında doğrudan ROAS elde ettiler.³