Örnek olay incelemesi
HexClad Cookware, yeni kitlelerde bilinirliği ve değerlendirmeyi artırmak için Streaming TV reklamlarını nasıl kullandı?
Devrim niteliğindeki hibrit teknolojisi sayesinde tencere ve mutfak aksesuarları konusunda uzmanlaşmış küresel bir perakendeci olan HexClad Cookware; Sponsored Products, Sponsored Brands, Sponsored Display, Stores ve Posts gibi self servis reklam çözümlerinin bir kombinasyonunu kullanarak 2019'dan beri ürünlerini Amazon mağazasında satıyor. Marka 2022 yılında işletmelerini büyütmelerine ve müşteri tabanlarını genişletmelerine yardımcı olacak yeni strateji arayışına girdi.
HexClad'in yöneticisi Jason Panzer, "Bizimki gibi yüksek kaliteli tencere ve mutfak aksesuarları arayan yeni kitlelere erişmek istedik," diyor. "Amacımız, müşteriler satın almaya hazır olduğunda akıllarına ilk gelen marka olmak."
Esas zorluk, özellikle de bilinirlik ve değerlendirme basamaklarında HexClad'in yeni müşterilere erişmesine ve onlarla etkileşim kurmasına yardımcı olarak kullanımı kolay çözümler bulmaktaydı.
Dijital ajans Premiere Creative ve Amazon Ads ekibiyle iş birliğinde bulunan HexClad, reklamverenlerin yayın içeriğinde gösterilip, geçilemeyen video reklamlar (Amazon Freevee'deki özel içerikler, Twitch'teki canlı eğlence içerikleri, Thursday Night Football gibi canlı spor yayınları, en popüler TV ve internet yayıncı uygulamaları ile Fire TV'deki özel seçilmiş News uygulamaları gibi) geliştirmelerine izin vererek hedef kitlelerini büyütmelerine yardımcı olan Streaming TV reklamlarını denemeye karar verdi.
"Streaming TV'yi, HexClad'in erişimini Amazon'un ötesindeki yeni kitlelere genişletmesine yardımcı olacak ve mevcut sponsorlu reklam stratejilerini tamamlayacak harika bir çözüm olarak gördük." diyor J.J. Abbott, Premiere Creative genel müdürü.
HexClad marka tavada deniz tarağı pişirildiğini gösteren resim
Streaming TV reklamları için iki yönlü bir strateji belirleme
HexClad, restoranları birden fazla Michelin yıldızı almış olan Gordon Ramsay ile zaten bir ortaklık içindeydi ve elinde şefin yer aldığı kullanıma hazır, yüksek kaliteli video içerikleri vardı. Bu sayede Streaming TV reklamları için video reklam materyali hazırlamaları çok uzun sürmedi. Nisan 2022 için bir lansman planlayarak Temmuz 2022'deki Prime Day'den en yüksek verimi almayı hedeflediler.
Abbott'a göre sponsorlu reklamlarda Streaming TV'yi kullanmak "son derece kârlı bir deneyimdi." Streaming TV reklamları self servis bir reklam ürünü olduğundan HexClad; reklamları reklam konsolunu kullanarak oluşturabildi, birden fazla kampanya yinelemesinde test etti, reklam stratejilerini optimize etti ve hedefleri doğrultusunda ilerlediklerinden emin olmak için reklamların performanslarını düzenli olarak takip etti.
"Bu reklam ürününü ilk kullananlar arasındaydık ama o zaman bile bunun HexClad için doğru bir adım olduğundan emindik," diyor Abbott. "Hem elimizdeki video içeriklerinden faydalanabildik hem de reklam yayını için sözleşmeler yaparak, ekstra ücret ödemek zorunda kalmadık. Bu, Streaming TV'yi daha da kullanışlı yapıyor."
HexClad, yeni müşterilerin ilgisini çekmek için sponsorlu reklamlarda Streaming TV'yi iki şekilde kullandı. Başlangıçta Prime Day 2022 sürecinde ve öncesinde reyon içi müşterilere (kategori içinde ürünlerini aktif olarak arayan müşteriler) odaklanarak markalı keşif ve ürün detay sayfası görüntülemelerinin artmasına yardımcı oldular. Prime Day sonrasında ise HexClad reklamları test ederek reyon dışı müşterilere (kategori dışı arama yapan ama markanın müşteri tipine uygun müşteriler) erişmeye başladı.
Abbott, "Reyon dışı reklamlarımızın, reyon içi reklamlarımızdan daha fazla markaya yeni müşteriye eriştiğini gördük" diyor. "Reklamlarımızdan elde ettiğimiz analizleri Prime Day gibi yoğun dönemlerde kullandık ve HexClad'in Streaming TV reklamlarında etkili, her zaman açık bir yaklaşım geliştirmesine yardımcı olmak amacıyla farklı stratejilerimizde değişken teklifler uyguladık."
HexClad marka bıçakla kırmızı biber kesildiğini gösteren resim
Uygun maliyetli ve yüksek performanslı kampanyalar sunmaya yardımcı olmak için markalı aramalardan yararlanma
HexClad'in Streaming TV reklamlarının performansını ölçmek için kullandığı başlıca başarı analizleri şunlardı: markalı aramalar (müşterilerin bir reklamla etkileşim kurduktan sonra marka adını sorgulayan ürünleri kaç kez keşfettiğinin ölçümü), marka keşif oranı, ürün detay sayfası görüntülemeleri ve kümülatif erişim. Abbott "markalı aramaların genellikle güçlü bir ilgiyi gösterdiğini, ayrıca en uygun maliyete ve en yüksek dönüşüm oranlarına sahip olma eğiliminde olduğunu" keşfettiklerini düşünüyor.
Streaming TV kampanyalarını optimize etmek ve iyileştirmek işe yaradı. Nisan-Temmuz 2022 döneminde HexClad, tencere ve tavalarını tanıtan en iyi performans gösteren kampanyalarından toplam 7,4 bin markalı arama ile 5,4 bin ürün sayfası görüntüleme elde etti ve toplam 513 bin müşteriye erişti.1 Kıyaslama kriterleriyle karşılaştırıldığında bu kampanya, markalı aramalarda %85, markaya yeni müşterilere yapılan satışta ise %25 artış elde edilmesine yardımcı oldu.2 HexClad daha sonra Streaming TV reklam çalışmalarını, bugün en iyi performans gösteren kategorilerden biri olan birinci sınıf Şam çeliği bıçaklarını da içerecek şekilde genişletti.
Nisan-Aralık 2022 arasında HexClad, Streaming TV kampanyalarını başlattıktan sonra reklamla ilişkilendirilen markalı aramalarda da bir artış gördü. Aralık 2022'ye gelindiğinde, reklamlarla ilişkilendirilen markalı aramaların aylık analizi, sponsorlu reklamlar kapsamında Streaming TV reklamlarını ilk kez kullandıkları Nisan 2022'ye kıyasla 40 kat daha fazlaydı.3
HexClad marka tavada kızartma yapıldığını gösteren resim
HexClad markasını büyütmeye yardımcı olmak için daha fazla Streaming TV reklamları kullanma
HexClad Cookware ve Premiere Creative, özellikle de yeni video içerikleri ve ürünleri piyasaya sürüldükçe Streaming TV reklamlarına yaptıkları yatırımları artırarak başarılarını birlikte büyütmeye devam etmeyi planlıyor. CEO ve kurucu ortak Daniel Winer, "Bunun süregelen büyümemizi hızlandırmaya ve HexClad markasını müşteriler arasında birinci sınıf bir tencere ürünü olarak konumlandırmaya yardımcı olabileceğine inanıyoruz," diyor.
1-2 Reklamveren tarafından sağlanan veriler, ABD, Nisan-Temmuz 2022
3 Reklamveren tarafından sağlanan veriler, ABD, Nisan-Aralık 2022
Sorumluluk reddi: Sonuçlar bir reklamveren olan HexClad'in performansını yansıtır ve gelecekteki sonuçların göstergesi değildir.