Publicis, Sanofi Meksika'nın reklam harcamalarını optimize etmesine nasıl yardımcı oldu?

Büyük ilaç grubunun bölgesel bir yan kuruluşu olan Sanofi Meksika, reklam harcamalarını Amazon ile yeniden dengelemeye yardımcı olmak için Publicis'e ulaştığında Publicis ilk olarak iki önemli soru sordu: Fonlar şu anda nereye tahsis ediliyor? Bu fonlar ne kadar etkili şekilde çalışıyor?

İlk soruyu yanıtlamak için araştırma yapan Publicis, Sanofi Meksika'nın yaptığı yatırımların %30'unu anahtar kelime aramaya, %70'ini görüntülü reklamlara ayırdığını gördü. Daha basit bir şekilde çözümler, kaynakların %30'unun dönüşümleri sağlayan alt huniye yönelik çözümlere ve %70'inin görüntülü reklamlar gibi üst huni çözümlerine ayrılıyordu. ¹ Sonraki adım, bu bölümün etki seviyesini değerlendirmeyi kapsıyordu.

Publicis ve Amazon Ads, bu zorluğun üstesinden gelmek amacıyla bir analiz bankası, dijital kanal ve düşünce liderliği programı olarak Amazon Marketing Cloud'dan (AMC) yararlanarak Publicis tarafından geliştirilen benzersiz bir mekanizmayı kullandı. Publicis'in Amazon Web Services'te (AWS) barındırılan teknoloji altyapısı, birinci ve üçüncü taraf Amazon Ads analizlerini birleştirerek iş sonuçlarına odaklanmak için perakende satış ve medya sinyalleri de dahil olmak üzere birden fazla Amazon analizini bir araya getiriyor.

Mekanizmanın temelinde, AWS bulut hizmetlerinin veya yapılandırılmış sorgu dilinin üst seviyede anlaşılmasını gerektirmeyen bir AMC giriş noktası oluşturma fikri yatıyor. Bu Publicis teknoloji altyapısıyla müşteriler, huninin neresinde olurlarsa olsunlar, üst ile orta huni girişimlerini ölçebilir ve pazarlama çalışmalarının gerçek medya reklam harcamasının getirisini (ROAS) anlayabilir.

Publicis, ilk ölçümünde 30-70 şeklinde ayrılmasına rağmen iki reklam çözümünün dengesinin tersi olduğunu gördü. Arama biçimleri (Sponsored Display, Sponsored Brands ve Sponsored Products reklamları dahil) dönüşümlerin %85'ini, ağırlıklı ROAS'ın %82'sini oluşturuyordu. Publicis, Sanofi Meksika'ya Amazon DSP'nin erişim oluşturmak için hâlâ etkili bir yöntem olduğunu belirtirken üst huni harcamalarındaki sıklığın sınırlandırılmasının kampanya sonuçlarını optimize etmeye yardımcı olabileceğini ve bütçeyi daha etkili araçlara ayırabileceğini belirtti.

Elbette tahminler, hipotezin teoride olduğu kadar pratikte de yararlı olup olmadığını değerlendirmek için test edip öğrenme dönemi gerektirir. Publicis, farklı bir medya karmasını oluşturan gözden geçirilmiş bir bütçeye ve etkinliği daha fazla dikkate alan sıklık sınırına sahip bir test edip öğrenme programı başlattı. Publicis, Amazon DSP için %15 ila %30, arama içinse %70 ila %80'lik bir tahsis önerdi.²

Bütçeyi tahsisini yeniden yapma ve öncelikleri değiştirme önerisini alan Sanofi Meksika, önceki kampanyalardan daha az bütçe kullanarak satışta %35 artış elde etti. Marka ayrıca ROAS'ının %5'e (kategori kıyaslamasından %250 daha yüksek) yükseldiğini gördü.³

Sanofi Meksika e-ticaret müdürü Mariana Trejo Roa, "Sanofi Meksika hastalara ve tüketicilere erişmenin her zaman yeni yollarını arıyor. Amazon Marketing Cloud ile kampanyalarımızın performansına kullanıcı seviyesinde ve özel bir ilişkilendirme yaklaşımıyla bakma kapasitesini ilk kez kullandık." dedi ve şunları ekledi: "Küresel Sanofi Yönetim Kurulu ekibi ve Publicis Commerce, her markamız için arama ile DSP arasındaki mükemmel bütçe karmasını ve ideal yeniden hedefleme sıklığını belirlerken bizi yardımcı oldu. Artık medya karmamızın markalarımıza yeni müşteriler bulmamıza olanak tanıyıp tanımadığını da söyleyebiliyoruz."

Marka reklam harcamalarının etki seviyesini değerlendirmeye devam ederken Publicis, müşterilerin reklamlarına nasıl tepki verdiğini ve markanın bütçesini harcamaya en uygun huni aşamasının hangisi olduğunu görmek için Sanofi Meksika'nın testler gerçekleştirip öğrenmeye devam etmesini önerdi. Publicis ayrıca en etkili kampanya türü kombinasyonunun hangisi olduğunu değerlendirmek için bir kampanya karması analizi önerdi.