iProspect, ING için geliştirdiği video odaklı kampanya ile 2023 Yaratıcı Marka Oluşturma Ödülü'nü nasıl kazandı?

Dijital bir dünyada büyüyen 20-40 yaş arası yetişkinler, daha kısa yanıt süreleri, gelişmiş özellikler ve etkileşim sağlayan dijital deneyimler sunan hizmetlere öncelik verme eğiliminde. ING, genç nesillerin tercihlerini karşılamak için ücret, taahhüt, komisyon veya gelir gerekliliği olmayan bir mobil banka hesabı olan Cuenta NoCuenta'yı yarattı.

Aralarından seçim yapabilecekleri çok çeşitli dijital seçeneklere sahip olan bu genç yetişkin nüfusun dikkatlerini çekmek zor olabilir. ING ve iProspect, Cuenta NoCuenta kampanyası için hem tüketicileri bilgilendirmek hem de unutulmaz bir izlenim bırakmak istedi.

ING, Y ve Z kuşaklarından yetişkin kitlelerle bağlantı kurmak için bu genç nesillerin yaşam tarzlarını ve yaşadığı zorlukları araştıran bir belgesel olan Nomads'ı hazırladı. Film, değişen bir dünyada ekonomik ve sosyal belirsizliklerle yüzleşen bir grup genç yetişkini anlatıyor.

ING'nin şirket içinde yürüttüğü araştırma, ekonomi ve istihdam alanlarındaki türbülansının ortasında yetişen genç nesillerin genellikle kariyerleri ve yaşam beklentileri konusunda kırgın hissettiklerini gösteriyordu. Çalışma hayatını yaşam boyu sürecek bir taahhütten ziyade sıçrama tahtası olarak görüyor ve dijital çağın getirdiği değişimi kabulleniyorlardı. Bu adapte olma becerisi, onlara geleneksel reklamlara karşı temkinli ve gerçekçi, ilişki kurabilecekleri samimi içeriklere ise arzu duyan modern göçebeler (nomads) unvanını kazandırdı.

Bu içtenlik arzusunu anlayan ING ve iProspect, bu farklı deneyimler için karşılığı olan içerikler oluşturmaya odaklandı. Nomads belgeseli, ING'nin hedef kitlesiyle bağlantı kurmak için gerçek hikayeler ve referanslar kullanarak genç yetişkinlerin farklı yaşam tarzlarını sergiliyor.

iProspect, belgeseli tanıtmak için ilk olarak Nomads'i Prime Video'da yayınlamaya hazır hâle getirdi. Bu, filmi geniş bir izleyici kitlesiyle buluşturma imkanı sağladı. Belgeseli Amazon DSP, Fire TV reklamları ve Twitch reklamları dahil olmak üzere birden fazla video teklifinde tanıttılar. Reklamları görüntüleyen ve Nomads'i izleyen kişi sayısı artarken, iProspect kampanyayı ING'nin yeni ürünü Cuenta NoCuenta'yı öne çıkarmak üzere kullandı.

Belgeselin görsel estetiğinden yola çıkan iProspect, ürünün avantajlarını vurgulayan görsel-işitsel içerikler hazırladı. İki aşama arasındaki geçiş, izleyicileri Cuenta NoCuenta'nın esnek, dijital öncelikli özellikleri ile Nomads belgeselinin ilişkilendirilebilir anlatıları arasında doğrudan bağlantı kurmaya teşvik etti. Bu, ING'nin kitleleriyle daha derin bir düzeyde etkileşim kurmasına yardımcı oldu.

2022'nin Eylül ayından Kasım ayına kadar Nomads açılış sayfasına 220.000 ziyaret ve Cuenta NoCuenta açılış sayfasına 912.000 ziyaret gerçekleşti.¹ Kampanya, ING'nin hedef kitlesi olan İspanya'daki 20-40 yaş arası genç yetişkinlerin %98'iyle başarılı bir şekilde etkileşim sağladı.²

ING ayrıca, marka tercihine uygunluğu ve yaratıcı algı hakkında analizler sağlayan Nielsen Expanded View Brand Lift Study çalışmasında ölçülen marka algısında kayda değer bir artış gördü. Sonuçlar, tercih edilebilirlikte yüzde altı, marka bilinirliğinde ise yüzde beş artış olduğunu gösterdi.³ Nomads, özellikle tüketiciler arasında yankı uyandırdı ve yaratıcılık sıralamasında tüm ING kampanyaları arasında en yüksek seviyeye ulaştı. Genel nüfusta 7 puan, 30 yaşın altındaki bireylerde ise 7.6 puan aldı.⁴

Bu sonuçlar gözlerden kaçmadı ve iProspect'in ING ile yürüttüğü etkili çalışma, 2023 Yaratıcı Marka Oluşturma Ödülü'ne değer görüldü.