Örnek olay incelemesi
ING genç yetişkinlere erişmek için Amazon Ads ile sesli ve görsel stratejisini nasıl çeşitlendirdi
Finans kurumu ING, İspanya'da 18-30 yaşları arasındaki tüketicilere özel sunulan bir banka hesabı olan Cuenta NoCuenta adlı yeni ürününün lansmanını yaparken, bu kitlede karşılık bulacak bir reklam kampanyası oluşturmak için müşteriden yola çıkmaya karar verdi.
ING, sürekli artan sayıdaki temas noktası ve geleneksel reklamcılıktaki değişiklikler nedeniyle müşterilere, özellikle de genç yetişkinlere erişmenin çok daha zor olduğunun farkındaydı. Bu nedenle banka, çevik, uyum sağlama yeteneği yüksek ve müşteri odaklı bir yaklaşım benimsemeye karar verdi.
ING lansman fikrini oluştururken Z kuşağındaki yetişkinlere ve Y kuşağındaki gençlere ne yapmaları veya düşünmelerini söylemek yerine onlar hakkında olabildiğince fazla şey öğrenmeyi amaçlıyordu. Bu topluluğu anlamak, güven ve güvenilirlik tesis etme açısından temel unsur olduğundan ING, başrolde aktör Ingrid García Jonsson'ın yer aldığı bir belgesel hazırladı. Belgesel, bu kuşağın nasıl yaşadığını, iş hayatındaki ve sosyal alandaki belirsizliklerle nasıl başa çıktığını ve değişen ortamda nasıl başarılı olabileceklerini anlatıyordu.
Kitlesine erişmesi için ING'nin sesli ve görsel stratejisini çeşitlendirme
ING, 18-30 yaş grubundaki gençleri anlamak ve güvenlerini kazanmak istiyordu. Ayrıca sesli ve görsel stratejilerini çeşitlendirmeyi ve söz konusu genç yetişkin bireylere zamanlarını geçirdikleri yerde erişmeyi hedefliyordu. ING bu amaçla konusu, internet ve teknolojiden yararlanarak uzaktan çalışırken özgürce seyahat eden dijital göçebeler olan Nómadas adlı bir belgesel hazırladı.
ING'nin medya ajansı iProspect, belgeseli ve Cuenta NoCuenta kampanyasını yayınlamak için Amazon Ads'i seçti.
iProspect genel müdürü Sandra Ugena, "Sunduğu sesli ve görsel ürünlerin yanı sıra sağlayabilecekleri ve kullanabilecekleri analiz seviyesi nedeniyle Amazon Ads'i seçtik," diyor. "Amazon Ads, ilgili kitlelere erişmemize ve etkileşim sağlamamıza yardımcı olan benzersiz kitle analizleri sunuyor. Ayrıca Amazon Ads ile çalışmak, kullanabileceğimiz hizmetlerin karması nedeniyle çok sayıda seçenek elde etmemize ve bunları incelememize yardımcı oldu."
Amazon Ads, Nómadas belgeselini Prime Video kataloğuna eklemek için Prime Video ile çalıştı ve Öne çıkanlar bandı yerleştirmesi dahil olmak üzere görüntülü reklam, video reklam, Fire TV ve Twitch'in kullanıldığı eksiksiz bir Amazon Ads sesli ve görsel yaklaşım sundu. Böylece ING, İspanya'da bu tür bir yerleştirme kullanan ilk finansal hizmet kurumu oldu.
İlk aşamada, Prime Video gibi farklı kanallar üzerinden dağıtılan belgesele odaklanıldı. Bu aynı zamanda, bilinirliği artıracak ve içerikle etkileşim kurulmasını sağlayacak çeşitli temas noktaları üzerinden yayınlanan medya kampanyasına da ışık tuttu.
İkinci aşamada ise ING, Cuenta NoCuenta lansmanını yaptı ve bunu belgeselle ilişkilendirdi.
Amazon Ads, bilinirliği artırmak ve değerlendirme elde etmek için farklı reklam biçimlerini bir arada kullandı ve mesajı her kanala uyarladı.
Örneğin, Twitch ekibi, kampanya kavramının şirketin kitlesine sunulduğu bir kullanım biçimi geliştirdi ve topluluk için ilgili olmasını sağladı. Hedef, ünlü bir yayıncı olan Espe'yi, gelecek vadeden yayıncı DaniKongi'nin yayın hevesini gerçeğe dönüştürmek için onunla eleştirmekti. Gelecek vadeden yayıncı daha büyük bir toplulukla tanıştırmak, canlı yayın ve eğlence sunma becerilerini test etmek ve belgeselin bazı kısımlarını kitleyle birlikte izleyerek profesyonel iş hayatına dair hayaller, dijital göçebelerin yaşamı ve yayıncılık hakkında konuşmaktı. DaniKongi, Twitch'te göçebe ruhunu temsil eden bir dizi zorlu görev tamamladı. ING, kendisini ve topluluğunu aboneliklerle ödüllendirdi ve gerçek bir dijital göçebe olma hayali için finansman desteği sundu. Bu İspanya'da bir banka için yapılan ilk sponsorlu canlı yayındı.
Tüm kıyaslamaların ötesine geçin
ING, marka içerik stratejisinin ve müşteri odaklı medya karmasının özenli bir planlamayla bir araya getirilmesi harika sonuçlar elde etti: Nómadas fragmanı 4,7 milyon izlenme, Prime Video'daki belgesel ise 120 bin ziyaret kazandı. 1
Cuenta NoCuenta kampanyası, Fire TV'de %48 video tamamlanma oranına ulaşarak kıyaslama değerlerinin üzerine çıktı. Twitch canlı yayını 79,8 bin izleyici ve 1,3 bin mesaj sağladı. 2
Ayrıca Amazon Ads, marka bilinirliğini ve bu girişimlerin etkililiğini ölçmek için bir Nielsen Brand Lift araştırması gerçekleştirdi: Kampanya, Nielsen kıyaslama değerlerini tercih edilebilirlik (+%6), öneri (+%5) ve değerlendirme (+%3) kategorilerinde aştı. 3
Kusursuz kampanyayı oluşturmanın gizli bir formülü olmayabilir. Ancak ING, her markanın kampanya oluştururken göz önünde bulundurması gereken şu 2 unsuru bir araya getirdi: müşterileri ve yenilikçi reklam deneyimleri aracılığıyla marka hikayesini anlatmaya olanak sağlayan hizmetler hakkında detaylı bilgi sahibi olma. Bu, kitlelerinde karşılık bulan güçlü içerikler ve reklam biçimleri oluşturmaya yardımcı oldu ve etkili sonuçlar elde edilmesini sağladı.
1Amazon şirket içi verileri
2Amazon şirket içi verileri
3Nielsen Brand Lift araştırması, İspanya'daki Amazon kampanyaları temel alınmıştır. Temel: Markayı kimler tanıyor: (307); Gösterilen (391).