Örnek Olay İncelemesi
Hasbro, Prime Video reklamlarıyla Peppa Pig ve Play-Doh için nasıl Brand Lift ve satışları artırdı
2 Temmuz 2024 | Yazan: Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı
Hedefler
- Brand lift
- Satışlar
- Erişim
Yaklaşım
- Prime Video reklamlarından
Sponsored Brands yerleştirmelerine kadar pazarlama hunisinin genelinde tüketicilerle bağlantı kurun.
Sonuçlar
- Bir önceki yıla kıyasla markalı aramalarda %21, Amazon'da Peppa Pig oyuncak ürünleri satışlarında ise %18'lik artış
- Play-Doh reklamlarının hatırlanma oranında %14'ün üzerinde, marka tercih edilebilirliğinde %4 artış
Konusu ister cesur olmak ister ailelere yardım elini uzatmak veya yağmurlu bir günde eğlence bulmak olsun, Peppa Pig'in maceraları çocuklara yaşadıkları dünya hakkında bilgi verir. Birleşik Krallık'ta okul öncesi yaşta çocukları olan milyonlarca ebeveyn ve veli, 2024'ün ilk çeyreğinde Prime Video ve Freevee üzerinde içerik izlerken bu tür mesajlar (cesaret, yardımlaşma ve eğlence) ile bağlantı kurdu.
Prime Video reklamlarını ilk kullananlardan biri olan Hasbro, Birleşik Krallık ve ABD'de, sırasıyla Peppa Pig ve Play-Doh tüketicilerine erişme konusunda 2024'ün ilk ayları boyunca başarı elde etti. 2024, markaların programlarda ve filmlerde Streaming TV reklamları ile milyonlarca Prime Video izleyicisine ulaşabileceği ilk yıl olma özelliğine sahip. Prime Video içeriğindeki reklamlar ABD, Birleşik Krallık, Almanya, Avusturya, Kanada, Fransa, İtalya, İspanya, Meksika ve Avustralya'da kullanıma sunuldu.
Bu yıl Hasbro, Prime Video'yu, müşterilerinin sevdiği içeriğin yanında izleyicilere erişme olanağı sunan yer olarak tanımladı.
Hasbro Inc. kıdemli global medya yöneticisi Jennifer Burch, "Prime Video'nun programları inanılmaz," diyor. "Medya açısından bakıldığında, reklamlarımızı premium ve güvenli marka içeriği ile özdeşleştirmek istiyoruz; Prime Video'yu kullanmanın sağladığı ek avantaj ise Amazon'un birinci elden verileri sayesinde uygun kitleye erişme olanağıdır."
Amazon Ads tarafından kısa süre yapılan Reklamlardan Zamanın Ruhuna başlıklı araştırmaya göre markalar kültür içinde yer alarak tüketicileriyle daha güçlü ilişkiler kurabilir. Küresel tüketicilerin yaklaşık %66'sı reklamların markaların değerlerini iletmede önemli bir yolu olduğunu ve %63'ü markaların insanlar için paylaşılan deneyimler yarattığını söylüyor. Binlerce dizi ve film sunan Prime Video, reklam destekli katmanıyla 115 milyonu ABD'de olmak üzere aylık ortalama 200 milyon küresel müşteriye erişiyor.
Hasbro, Prime Video'daki premium içeriğin yarattığı heyecandan yararlanmak istiyordu. Burch'ün aktardığına göre Prime Video'nun sunduğu fırsatla kullanıcıları huninin üst kısmındaki Streaming TV'den alt kısmındaki Sponsored Brands reklam yerleştirmelerine nasıl yönlendireceklerini görmek istiyorlardı. "Özellikle Prime Video, nispeten düşük bir reklam yüküne sahip yeni bir prim teklifini test etmek için cazipti ve bize nispeten düzenli bir alanda öne çıkma fırsatı sundu."
İlk olarak, Birleşik Krallık'ta Şubat ayından Mart ayına kadar altı hafta süren Peppa Pig kampanyasıyla marka, satın alma niyetine bakarak brand lift çalışmalarında üç reklam materyali test ederek hangisinin daha yüksek dönüşüm ve performans sağlayacağını görmek istedi. Burch şunları söylüyor, "Prime Video, Amazon birinci taraf analizlerinden yararlanma becerisi sayesinde evde çocukları olan ebeveynlere ve yerleştirmelere erişerek ve içeriğimizi marka güvenli, büyük ekran envanterinde yayınlayarak Peppa Pig tüketicilerine erişmek açısından mükemmel bir seçenekti."
Ajansları Kepler ile beraber çalışan Hasbro, Birleşik Krallık'ta Peppa Pig kampanyasını Prime Video hizmet süresince gösterilen paket üzerinden etkinleştirdi ve daha sonra çocukların ve 18 ile 34 yaş arası yetişkinlerin bulunduğu hanelerdeki kitlelerden katmanlar oluşturdu.
Hasbro, altı haftalık test çalışmasının ardından tüm kampanya boyunca 7 milyon benzersiz kullanıcıya erişti. Bu dönemde Peppa Pig satın almalarının %68'i markaya yeni müşterilerden geldi. Hasbro, bir önceki yıla kıyasla markalı aramalarda %21, Amazon'da Peppa Pig oyuncak ürünleri satışlarında ise %18'lik bir artış elde etti. Lucid tarafından yapılan bir üçüncü taraf brand lift çalışması, reklamları gören kitlelerde reklam hatırlama, marka bilinirliği ve satın alma niyetindeki artışları doğruladı. Ayrıca, evde çocukları olan 18-34 yaş arası kitleler genelinde marka tercih edilebilirliğinde %14'lük bir artış gözlemlendi.
Burch, "Hasbro için kolay bir etkinleştirme ve tüketicilerimize birden fazla reklam biçimini sunmak açısından harika bir yol oldu," diyor. "Prime Video, büyük ölçüde kopyalanmamış erişim sağladı ve yeni tüketicileri satın alma yolculuğuna taşıyarak huninin alt kısımlarına yönelik çabalarımızın daha verimli olmasını sağladı."
Play-Doh ile ABD'de Peppa Pig başarısını yeniden yaratmak
Peppa Pig kampanyasının erken başarısı sayesinde Hasbro, ABD'de Play-Doh için benzer bir yaklaşım benimsedi ve zaman içinde optimizasyon yapmak üzere çeşitli erişim ve envanter stratejileri ile piyasaya girmeyi seçti.
Burch, "Birleşik Krallık'taki ilk sonuçlar göz önüne alındığında, Prime Video testimizi hızla ABD'ye genişlettik," diyor. "Play-Doh ile hedefimiz, Prime Video'yu daha geniş bir planda huninin üst kısımlarına yönelik bir taktik olarak kullanmanın, yeni tüketicileri satın alma yolculuğuna getirip getirmeyeceğini test etmekti."
Marka, artımlı erişim sağlamanın en etkili yolunu belirlemek için içerik hedeflemenin yanı sıra yaşam tarzı, pazarda ve demografik kitleler genelinde ilgi düzeyini optimize etmek üzere Amazon Ads becerilerinden faydalandı. Her iki kampanyada da reklamların en uygun içerikle birlikte gösterilmesini sağlamak üzere marka güvenliği araçlarından yararlanıldı.
Amazon Ads Küresel Reklam Satışları Başkan Yardımcısı Alan Moss şunları söylüyor, "Temiz odalarımız ve diğer öncü reklam teknolojilerimiz sayesinde tüm reklamverenlerin, bilinirlik ve marka hedefleri ile satış sonuçları ve kategori büyümesi arasında doğrudan bağlantı kurmasına yardımcı olabiliyoruz."
Play-Doh, Prime Video reklamlarından yararlanarak 7,2 milyon benzersiz müşteriye erişmeyi başardı. Markanın görüntülü reklamları aynı kampanya sırasında bu 7,2 milyonun 6,7 milyonluk kısmında erişememişti. Ayrıca, Prime Video kampanyasıyla ilişkilendirilen Play-Doh toplam satışlarının %79'u markaya yeni müşterilerden gelmişti. Hasbro ayrıca bir Amazon Brand Lift araştırmasına göre Play-Doh reklam hatırlama oranında %14, marka tercih edilebilirliğinde ise %4'lük bir artış elde etti. Play-Doh ayrıca sponsorlu reklamlar, görüntülü reklamlar ve Prime Video reklamlarını gören müşterilerde, yalnızca sponsorlu reklamları gören müşterilere kıyasla %6,4 daha yüksek bir satın alma oranı elde etti. Prime Video reklamlarının tam dönüşümlü medya karmasına dahil edilmesiyle, markalı aramalarda ve satın alma verimliliğinde artış görüldü.
Peppa Pig ve Play-Doh kampanyalarının başarısı, Streaming TV aracılığıyla kitlelerle bağlantı kurmanın önemini vurguluyor.
Burch şu ifadede bulunuyor, "Streaming, markalarımızı büyütme yöntemimiz açısından kritik bir kanal çünkü hedeflemeyi mesajla uyumlu hâle getirmek için veri odaklı kararlar vermemize imkan tanırken, aynı zamanda erişim, gösterim ve video tamamlanma oranları gibi saf medya istatistikleriyle iş sonuçlarını ölçme şansı veriyor." "Prime Video, en stratejik kitle segmentlerimize erişirken israfı en aza indirmek için Amazon'un birinci elden analizlerine erişmemize ve ardından müşterinin Amazon'da nasıl etkileşim kurmayı ve alışveriş yapmayı seçtiğine dair tüm müşteri yolculuğunu gözlemlememize olanak tanıyor."
Peppa Pig'in öğrettiği gibi, Prime Video reklamları, markaların, kitlelere sevdikleri içeriği izlerken erişmeleri ve onlarla bağlantı kurmaları konusunda yardımcı oluyor.