Örnek Olay İncelemesi
Godrej Appliances Amazon'da klima kategorisinde pazar payını 6 kat artırdı
Hedefler
- AC kategorisinde marka hatırlanabilirliğini artırmak: Sezon öncesine göre 3 kat (markalı aramaların payına göre ölçülür)
- Godrej klimalar için markaya yeni müşterilerin payını artırmak (sezon öncesi %2,7'den %5'in üzerine)
- Amazon'da marka değerlendirmesini artırmak (2022 sezonunda ~%2'den %5'in üzerine)
- Amazon'daki markanın pazar payını artırmak (2022 sezonunda ~%1,1'den %5'in üzerine)
Yaklaşım
- Araştırma yolculuğunun başında kitlelere erişmek için kampanyanın sezon öncesinde başlatılması; ilgi düzeyini ve performansı korumak için sezonun erken başladığı güney ve batı eyaletlerinde coğrafi hedeflemenin kullanılması
- Bir önceki yılın arama trendlerinden tanıtım için son derece ilgili SKU'ların seçimi (1,5 T gücündeki ürünler için dört ve beş yıldız); çevre dostu arka plan ve nötr renklerle birlikte teknik özelliklerin açıklamalarının yanı sıra kampanya banner'larının tasarlanmasında kullanılan tüketici kişiliklerini ve tercihlerini anlamak için GWI gibi harici kaynakların kullanılması
- Hedef kitle arasında sürekli etkileşim ve daha iyi marka hatırlanabilirliği sağlamak için birden fazla temas noktasının kullanılması (farklı reklam ürünleri aracılığıyla) (Amazon'da klimalar için araştırma yolculuğu yaklaşık 21 gündür)
Sonuçlar
- 175 binden fazla markalı arama ve kampanya ROAS değeri olarak 17
- Sezon boyunca (Şubat-Nisan 2023) marka hatırlanabilirliği sezon öncesi (Ocak 2023) dönemle karşılaştırıldığında %665 artış
- 2023 sezonunda kategoriye yeni müşteri payı artışı %7,2'ye yükseldi (buna karşın 2022 sezonunda %2,7)
- 2023 sezonunda değerlendirme iyileşmesi %5,35 (buna karşın 2022 sezonunda %1,95)
- 2023 sezonunda pazar payı artışı %6,20 (buna karşın 2022 sezonunda %1,12)
1958 yılında Hindistan'da kurulan Godrej Appliances, buzdolapları, çamaşır makineleri, klimalar, mikrodalga fırınlar ve bulaşık makineleri dahil olmak üzere birçok kategoride faaliyet gösteren köklü bir beyaz eşya markasıdır. Marka, 60 yılı aşkın bir süredir Hint yaşam tarzına, bölgeye özgü alışkanlıklara ve müşterilerin yaşadığı ve çalıştığı benzersiz ortamlara uyumlu ürünler yaratmaya odaklandı.
Son on yılda büyük cihazlar içinde en hızlı büyüyen alt kategori hâline gelen Klimalar (son 10 yılda %12,5 bileşik yıllık büyüme oranı) hâlâ yeterince penetre edilmeyen bir kategori olmaya devam ediyor (Hindistan geneli ev düzeyinde %7 penetrasyon)1 ve markalara ciddi bir büyüme potansiyeli sunuyor. Godrej Appliances, yeni klima serisi için erişimi, değerlendirmeyi ve dönüşümü artırmak için ilgili kitlelerle etkileşim kurmak istedi. Amazon.in'de iş hedefi, Godrej klimalarının pazar payını 2022'de yaklaşık %2,2'den 2023 yaz sezonunda %5'e çıkararak ikiye katlamaktı.
Godrej, Temmuz 2022'de klimaların enerji verimliliği oranında (EER) yapılan derecelendirme değişikliğinin ardından 2023 sezonu için piyasaya yeni bir klima serisi sundu.2 Amazon'da klima satışlarının yaklaşık %45'i 15 Şubat ile 30 Nisan arasında gerçekleştiğinden2, sezon kampanyası bu yeni klima serisine ilgi çekmeye ve markanın Amazon'daki kitlelere erişimi artırma konusundaki iş hedefini karşılamaya yardımcı oldu.
Odak noktası performansı artırmak ve sadece erişim yerine ilgili erişimi tercih etmek olduğundan, kampanya için yeni taşınanlar, 20.000 INR değerinden daha pahalı ev aletleri için pazarda kitleleri, klimalar için pazarda kitleleri ve markada gezinenler dahil olmak üzere ilgili kitle segmentleri seçildi. Tam dönüşümlü strateji, Amazon'un mobil uygulaması ve web sitesinde görüntüleme, kitlelere bulundukları yerde erişmek için Amazon DSP üçüncü taraf reklam yerleştirmelerini ve sponsorlu reklamları içeriyordu. Kampanya, marka ve Amazon Ads ekibi arasındaki işbirliğiyle hayata geçirildi.
Fark yaratan özelliklerden bazıları, günlük trafik eğilimlerini analiz etmek ve bütçelerin %80'ini yoğun saatlere ayırmak, Godrej için yüksek dönüşüm sağlayan anahtar kelimeleri belirlemek için haftalık arama terimi raporlarına bakmak ve görüntülü reklamlar ile Amazon DSP reklamlarında performansı en üst düzeye çıkarmak için Brand Store açılış sayfası dahil olmak üzere reklam materyali banner'ları ve açılış sayfalarında deneme yapmak yer alıyor.
"Kesintisiz" görüntülü reklamlarla değerlendirmeyi ve satışları iyileştirmek
Godrej'in 2023 sezonunda Amazon'da klima kategorisindeki başarısı, sunuma ve etkiye yardımcı olan titiz planlama ve uygulamaya bağlanabilir. Kampanyaya sezon öncesinde başlanması ve kampanya sırasında "kesintisiz" görüntülü reklamlar kullanılması sayesinde, Godrej klimalarının arama sayıları ve hatırlanabilirliği sezon boyunca (Şubat-Nisan 2023) sezon öncesi (Ocak 2023) döneme kıyasla %665 arttı.
İyi düşünülmüş bir ürün karması ve çoklu temas noktaları, markanın 2023 sezonunda kategoriye yeni müşterilerin payını %7,2'ye çıkarmasına yardımcı oldu. Bu oran 2022 sezonunda %2,7 seviyesindeydi. Son olarak, kampanya sırasında ilgili kitlelerin ve optimizasyonların belirlenmesi, sezonda değerlendirmeyi (kategorinin sayfa görüntüleme payıyla ölçülür) %5,35'e yükseltti. Bir yıl önce bu oran %1,95'ti. Sonuç olarak, Godrej'in Amazon'daki pazar payı 2022 sezonundaki %1,12 değerinden 2023 sezonunda %6,2'ye yükseldi.