Örnek olay incelemesi
Bayer'den Supradyn, Türkiye'deki Z kuşağı yetişkinlere erişmek için oyun topluluğuyla nasıl bağlantı kurdu
Dünya genelinde genç yetişkinler başta olmak üzere insanlar sağlıklı yaşam tarzına giderek daha fazla öncelik vermeye başladı.1 McKinsey & Company tarafından yakın zamanda gerçekleştirilen bir ankete göre, bu eğilim "sadece fitness ve beslenmeyi değil, aynı zamanda genel fiziksel ve zihinsel sağlığı ve görünümü de" kapsıyor.
Bayer'in multivitamin markası olan Supradyn, özellikle Türkiye'deki Z kuşağı yetişkinler için sağlık ve zindelik alanında bir etki yaratmak istedi. Genç yetişkinler arasında bilgisayar oyunlarının popülaritesini bilen Supradyn, Twitch'i bu müşterilerle bağlantı kurmak için ideal bir yer olarak tanımladı. Marka, genç yetişkinlere hitap edecek ve Twitch'te öne çıkacak bir kampanya geliştirmek üzere Amazon Ads ile birlikte çalıştı.
Bu yazıda, Supradyn'in genç yetişkin kitlelerle bağlantı kuracak bir kampanya geliştirmek üzere Amazon Ads ve Twitch ile nasıl çalıştığını anlatıyoruz.
Analiz temelli karar verme yöntemlerini kullanma
Twitch kullanıcı tabanı ağırlıklı olarak Z kuşağı yetişkinlerden oluşur ve toplam kullanıcıların yarısından fazlası 18 ila 24 yaşları arasındadır.2 Oyunla ilgili içerik ayrıca Twitch'te tüketilen toplam içeriğin yaklaşık %76'sı gibi önemli bir bölümünü oluşturur. Bunu bilen Supradyn, Twitch'i oyun oynamaya tutkulu Z kuşağı yetişkinlerle bağlantı kurmak için ideal bir yer olarak tanımladı.3 Ayrıca, GWI tarafından yürütülen bir anket, toplam Twitch kullanıcılarının %26'sının uyku ile ilgili rahatsızlıklar yaşadığını gösterdi. Bu, Supradyn'in ürünleri zihinsel ve fiziksel sağlığa yardımcı olduğu için bu kitlelerle anlamlı bir şekilde etkileşime girebileceği anlamına geliyordu.4
Bu analizleri göz önünde bulunduran Supradyn, oyuncu kitlelerine yönelik bir video reklam kullanarak Twitch'in video DSP çözümüyle huninin üst katmanlarına yönelik bir stratejiden yararlandı. Amaç sadece bir mesaj yayınlamak değil, Supradyn'i bu topluluğun kalbine yerleştirmek ve ürünün, Türkiye'deki oyun izleyicileri için tercih edilen bir multivitamin hâline gelmesine yardımcı olmaktı.
Kampanya, her biri üç temel demografide karşılık bulacak şekilde tasarlanmış üç farklı video reklama odaklandı: "Öğrenci", "Beyaz yakalı işçi" ve "Oyuncu". Her video reklam, kitlesinin yaşam tarzı ile beklentilerini ve Supradyn'in bu kitleye zihinsel ve fiziksel olarak nasıl yardımcı olabileceğini temsil eden benzersiz bir mesaj iletmek üzere ayrı ayrı uyarlandı. Örneğin oyuncu videosu, oyun meraklılarının vazgeçmeyen ruhunu yansıtıyordu. Videonun ilgi çekici anlatısı şu güçlü mesajı iletiyordu: "Durma devam et, çünkü azmettiğinde ve ilerlemeye devam ettiğinde seni sen yapan o an ortaya çıkıyor."
"Oyuncu" demografisini sergileyen Supradyn video reklamı
Türkiye'deki sektör kıyaslamalarının aşılması
Supradyn'in ilk Twitch kampanyasının başarısı, markanın izleyicilerine etkili bir şekilde erişme ve etkileşim kurma yeteneğini gösterdi ve kampanya, iki milyondan fazla gösterim elde etti. Geniş erişime ek olarak, kampanyanın performansı da tıklama oranına (CTR) olumlu yansıdı. Kampanyanın elde ettiği %0,33'lük CTR, kabul gören sektör kıyaslamalarından %13 daha başarılı. Bu CTR oranı, ayrıca, kampanyanın Supradyn içeriğiyle aktif etkileşime girerek ilgi gösteren kitlenin dikkatini başarıyla çektiğini gösteriyor.5
Ayrıca, kampanyanın %86'lık video tamamlama oranı (VCR) endüstri standardını %6 aştı. Bu, izleyicilerin çoğunluğunun kampanya içeriğini sonuna kadar izleyecek kadar ilgi çekici bulduğunu ve bu da kitleyi elde tutma oranının yüksek olduğunu gösteriyor.6
Kampanya ayrıca, yaklaşık 466.000 benzersiz kullanıcıya erişen önemli bir kitle penetrasyonu elde etti. Bu erişim, kampanyanın yalnızca mevcut tüketici tabanıyla etkileşim kurmada değil, aynı zamanda yeni potansiyel tüketicileri çekmede de etkili olduğunu gösteriyor.7
Bayer marka müdürü Ezgi Küçüknane, "Supradyn'in son dönemdeki marka itibarı artışı, öncelikle Z Kuşağı ile başarılı bir şekilde bağlantı kurmamızdan kaynaklanıyor. Twitch'i stratejik olarak kullanmamız, bu demografik kitleyle etkileşime geçme konusundaki farklı yaklaşımımızı mümkün kıldı," diyor. Bayer'in dijital pazarlama ve veri stratejisi lideri Emre Atcakan ise "Bu platform, yaygın reklam zorluklarını aşmamızı sağladı ve bilgisayar oyunlarına değer veren bir demografiyle bağlantı kurmamızı sağladı. Ortaya çıkan görünürlük ve etkileşim beklentilerimizi aşarak yenilikçi, dijital merkezli pazarlama stratejilerinin dönüştürücü potansiyelini gösterdi," diyor.
1McKinsey & Company, Dünya geneli, 2021
2-3Twitch şirket içi verileri, Türkiye, 2022
4Global Web Index, Türkiye, 2022
5-7Twitch şirket içi verileri, Türkiye, 2022