Lexus ve Amazon Ads, Anderson .Paak için yerçekimine meydan okuyan bir müzik videosu yaratarak otomobil reklamcılığını yeniden tanımladı

Lexus, GX için Telfer'in "anti-reklam" dediği şeyi yarattı. Lexus, "Klasik otomobil reklamlarından kaçınmak ve bunun yerine kendi içinde eğlenceli olan bir şey yapmak istedi. İnsanların izlemek istediği bir şey," diyor.

Tüketiciler, yaratıcılığa ilham veren ve eğlenceli bir deneyim sunan bu tür reklamlara ilgi duyar. Amazon Ads'in 2024 From Ads to Zeitgeist (Reklamlardan Zamanın Ruhuna) araştırmasına göre, ankete katılan tüketicilerin %2024'si reklamların yaratıcı etkileşimleri mümkün kılması gerektiğine inanıyor. Bu arada, küresel ankete katılanların %73'ü kendilerini eğlendiren reklamları takdir ettiklerini söylüyor.

Telfer şunları söylüyor, "Amazon Ads'e ulaştık ve onlar da bize bir müzik videosu fikriyle geldiler. Hiçbir şey insanlarla müzik kadar duygusal düzeyde bağlantı kuramaz. Derin bir şekilde kişiseldir ve heves uyandırıcıdır. Bu en temel eğlence şeklidir."

Müzik videosu fikrini beğenen Lexus, benzersiz ve lüks markanın özünü yakalayan ve daha genç bir kitleyle bağlantı kuran bir sanatçı bulmak istedi. Telfer, "Bu sanatçı Anderson .Paak'tı," diyor. "O bir rönesans adamı. Klasik ama aynı zamanda her zaman yeni buluşlarla geliyor. GX'e ve yapmak istediğimiz her şeye uyuyordu."

Anderson .Paak'ın "Celebrate" şarkısı, Dünya Müzik Günü'nü ve Lexus GX'in lansmanını kutlamak için yapılan kampanyanın temalarıyla mükemmel uyum sağladı. Müzik videosunun formatı, yaratıcı ekibe klasik araba reklamı sınırlarının ötesini keşfetme fırsatı verdi. Amazon Ads'in yakın zamanlı Quality Time araştırmasına göre, ankete katılanların neredeyse yarısı (%49) çoğunlukla veya her zaman müzik dinlemeyi kaliteli zaman geçirmenin bir parçası olarak görüyor. Ek olarak, ankete katılanların yarısından fazlası (%53) arka planda eğlence içeriği tüketiyor. Bu da özel seçilmiş bir çalma listesini herhangi bir açık hava macerası için mükemmel bir tamamlayıcı hâline getiriyor.

Team One Baş Kreatif Direktörü Chris Graves "Lexus, otomobil reklamlarının katı yapılarının dışına çıkarak bize biraz daha sanatsal ve biraz daha yaratıcı bir şey yapma özgürlüğü verdi," diyor. "Müzik videolarında gerçeklik zaman zaman biraz askıya alınır. Anderson'ı araçla bir noktadan başka bir noktaya yolculuk yaparken göstermek fikri her zaman vardı. Fikir zaman içinde dönüşerek daha aşkın ve manevi bir duygu taşıyan bir yolculuğa dönüştü. Yalnızca bir off-road yolculuğundan ibaret değildi."

Ekip, müzik videosuna yeni bir enerji ve fikirler katan yönetmenler Maya Table ve Nick Martini'yi seçti.

Table, "Celebrate şarkısını muhtemelen bin kez dinlemişimdir," diyor. "Videonun nasıl olabileceğini görselleştirmeye bu şekilde başlıyorum. Şarkı sözlerinde yer alan "Sen ölmedin" cümlesi aklıma takıldı. Bu sözler hayatı yaşama, macera ve tabi ki "kutlama" (celebrate) fikrini çok iyi yakalıyor. Lexus, yardımcı yönetmenim Nick Martini ve bana çok fazla yaratıcı özgürlük verdi. Güzel araba fotoğrafları gibi otomobil reklamı klişelerinden kaçınmamızı ve yıldızları gerçekten yaratıcı bir şekilde çekmemizi istediler. Böylece havada asılı kayalar, gitarın üzerinde hareketli gözler ve hatta Anderson'ın bir ayıya şarkı söylemesi gibi gerçekten dışavurumcu ve soyut unsurlarla Anderson'ı vahşi doğada gösterme fikrini bulduk."

Ve evet, videoda .Paak'ın karşısında gördüğünüz canlı ve gerçek bir ayı.

Anderson'la ayının arasında belki 15 metre vardı. Hakikaten güzel bir andı çünkü gerçekti. Büyülü ve görkemli hissettirdi ve doğayı olduğu gibi takdir etmemize yardımcı oldu," diyor Table. "Ayı gerçekten çok tatlı. Neredeyse uyudu da. Tag isimli ayıya selamlarımızı yolluyoruz."

Sonuçta, sadece yerçekimine değil, aynı zamanda bir reklamın ne olabileceğine dair önyargılara da meydan okuyan bir video çıktı. Videoda, .Paak Lexus GX ile macerasına başlıyor, dağlık arazide arabayı kullanıyor ve hatta havada asılı kalıyor. Ancak araç yalnızca videonun büyüsünü artırarak anlatıyı ve deneyimi geliştirmeye yardımcı oluyor. .Paak, hayranlarının bunu beğendiğini söylüyor.

"Bu onları albüm ve tur konusunda heyecanlandırdı. Kampanyayı, Malibu Tour duyurumuzla birlikte başlatmak harika bir fikirdi," diyor. "İnsanlar reklamı gerçekten sevdi, konserden önce gösteriyoruz. Hayranlarım Amazon Music ve Lexus ile yarattığım deneyimi çok seviyor. Bu bizim için konsere gelen insanları ısındırmanın harika bir yolu ve sahneye çıkmadan önce gösterecek bir videomuz olduğu için mutluyum. Gerçekten eğlenceli bir görüntü sunuyoruz."

Kampanya, destinationPaak.com'da yayınlandı ve Prime Video'daki 15 ve 30 saniyelik reklamlar dahil olmak üzere Amazon olanaklarının tamamında birden fazla öğeyi bir araya getirdi. Fire TV ekranındaki özel bir açılış sayfasında müzik videosu, perde arkası görüntüleri, bir resim galerisi ve seçilmiş çalma listesi yer aldı. Kampanya ayrıca Amazon mağazasındaki açılış sayfası ve görüntülü reklamlar, Amazon Music çalma listesi ve GX'in görüntü ve seslerini içeren Alexa Temalı Alexa sesli reklamlarıyla da desteklendi.

Haziran ayı sonunda kampanya 164 milyon gösterime ulaştı. Kampanya ayrıca Lexus GX'in bilinirliğini ve tercih edilebilirliğini de artırdı. Marka tercih edilebilirliği %4,6 artarken (normların %57 üzerinde) tüketiciler Lexus GX'in "lüks ve yeteneğin mükemmel bir karışımı" olduğu ve "dışarı çıkıp yapmak istediklerini yapmaları için onlara ilham verdiği" konusunda hemfikir oldular.

Telfer, "Fire TV, Alexa ve Prime Video reklamları, videoyu tanıtmanın bir yolu olarak bizim için çok önemliydi. Bu şimdiye kadar yaptığımız her şeyden çok farklıydı ve büyük bir risk taşıyordu. Ancak nihayetinde doğru olanı yaptık," diyor. "Bu kampanyanın başarısını ve ezberleri nasıl bozduğumuzu görmek inanılmaz derecede ilham verici oldu."

Günümüzde markaların yaratıcı deneyimler ve şaşırtıcı, orijinal aktivasyonlar yoluyla tüketicilerle bağlantı kurması önemlidir. From Ads to Zeitgeist (Reklamlardan Zamanın Ruhuna) araştırmasına göre, tüketicilerin %62'si daha orijinal içerikler görmek isterken %65'i tanıdık olanlardan ziyade yeni ürünler keşfetmeyi ve yeni deneyimler yaşamayı tercih ediyor.

"Tüketicilerin zaman zaman ağır ve doğrudan pazarlamadan biraz yorulduğunu düşünüyorum. Bence bu, ilham vermek için samimi bir çaba olarak ortaya çıktı," diyor Graves. "Lexus'un bu grupla gerçekten samimi bir şekilde bağlantı kuran eğlenceli içerikler yaratma çabası olarak ortaya çıktı."

Bu kampanyanın başarısından sonra Lexus, .Paak, Amazon Music ve Amazon Ads ile işbirliğini .Paak'ın Malibu turuna sponsor olarak ve kampanyayı Amazon olanakları genelinde hayata geçirerek sürdürdü. Ayrıca Lexus, müşterilerin VIP konser deneyimi kazanmak için katılabilecekleri bir çekiliş başlattı ve kampanya yayınını altı hafta uzattı.

.Paak'a göre, markaların "eski bir şarkıya yeni bir hayat veren remiks fikri ve insanları birleştirmenin yollarını düşünmek gibi sanatçı için eğlenceli ve heyecan verici yeni ve yaratıcı yollar düşünmeye devam etmesi gerekiyor."

Yalnızca eski arabalara sahip olan .Paak, GX için sipariş verdi. Yine de gerçek hayatta havada süzülmeyecek.