Örnek Olay İncelemesi
Kenra Professional yeni kitlelere erişmek için Amazon DSP ve AMC üzerinde STV reklamlarını kullandı
Hedefler
- Kitlenizi profesyonellerin yanı sıra ev kullanıcılarını da kapsayacak şekilde genişletin
- Genel marka bilinirliğini artırın
- STV reklamlarının erişimini en üst seviyeye çıkarın
- Ürün satışlarını artırın
Yaklaşım
- Ev kullanıcılarına odaklanmış reklam materyalleri oluşturdu ve bunların satış üzerindeki etkilerini test etti
- Pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik STV kampanyaları yayınladı
- Ürünleri yalnızca yeni müşterilere tanıtmak için kitle segmentasyonu kullandı
- Aboneliği bulunan müşterilerin hariç tutulduğu özel bir STV yeniden pazarlama kitlesi oluşturdu
Sonuçlar
- Amazon DSP marka aramalarında %1963 artış
- Markaya yeni müşterilerin satın almalarında %274 artış
- 2023'te, 2022'ye kıyasla %46 gelir artışı
- Önceki döneme kıyasla %30 daha fazla detay sayfası görüntülemesi
Saç bakım ürünleri, hem saç bakım profesyonelleri hem de bu ürünleri gündelik olarak kullanan tüketiciler genelinde önemli bir talebi gösterir. Saç bakım şirketi Kenra Professional, sıradan müşteriler arasında bilinirlik kazanmak ve genel ürün satışlarını artırmak için profesyonel alanda uzun yıllardır sahip olduğu şöhretinin sınırlarını genişletmek istedi. Ancak profesyonellere yönelik pazarlama yaklaşımından profesyonel olmayan kullanıcıları da kapsayacak bir pazarlama yaklaşımına başarıyla geçiş yapmak için yeni reklam materyallerine ve veri odaklı stratejiye sahip olmak gerekiyordu.
Marka, yeni reklam materyalleri geliştirmek ve Streaming TV (STV) reklamları yayınlamak için, dijital pazarlama ajansı ve bir Amazon Ads ileri seviye iş ortağı olan Acadia ile çalıştı. Kenra Professional, kullanıcı kişiliklerini ve reklam türleri kombinasyonlarını test ettikten sonra geliri artışını destekleyen ve marka bilinirliğini büyük oranda yükselten yeni stratejisini uygulamaya koydu.
Erişim alanını yeni bir müşteri tabanıyla genişletme
Kenra Professional, 2004 yılından bu yana ürünlerini Amazon'da satıyor ancak öncelikli olarak profesyonel saç tasarımcılarına erişmeyi hedefliyordu. Marka, genel tüketici bazında bilinirliği ve satışları artırmak için yeni bir yaklaşıma ihtiyaç duydu.
Ev kullanıcısına yönelik reklam materyalleri hazırlamak ve bunları Kenra Professional'ın daha önce hiç kullanmadığı bir çözüm olan STV reklamları olarak göstermek için Acadia ile çalışmaya başladı. Marka, altı farklı ev kullanıcısı kişiliğine hitap eden altı özgün reklam materyali oluşturdu. Ardından Acadia ve Kenra Professional, en iyi sonuçları sağlayan reklamların hangileri olduğunu görmek için bu reklam materyallerini test etti.
Bir STV reklamının, uzun yeni müşteri edinme yolundaki ilk temasta etkili olduğunu belirleyen Acadia, STV reklamlarının artan etkisini kanıtlamak ve kampanya için ek bütçe elde etmek amacıyla bu test sonuçlarını Kenra Professional'ın yöneticilerine gösteriyordu. Kenra Professional Haziran 2023'te yeni STV kampanyasını yayınladı ve kampanya Aralık 2023'e kadar yayında kaldı.
Marka yeni müşterilerin yaptığı satın almaları destekleyecek reklam kampanyaları oluşturma
Acadia, ev kullanıcısına yönelik yeni reklam materyallerini olabildiğince çok sayıda potansiyel müşterinin karşısına çıkarmak için, kampanyayı yayınlamak üzere Amazon DSP'yi kullandı. İş ortağı, ürünü yeni müşterilere tanıtmak için Kenra Professional'ın kitlesindeki eski müşterileri hariç tuttu. Ayrıca markanın ürünlerine hâlihazırda abone olan müşterilerin hariç tutulduğu özel bir STV yeniden pazarlama kitlesi oluşturmak için Amazon Marketing Cloud (AMC) çözümünü de kullandı. Şirketlerin tam dönüşümlü stratejisi sayesinde, pazarlama hunisinin üst katmanına yönelik kampanyaları görmüş olan müşteriler diğer reklamları görmeye devam ediyordu. Acadia, Amazon'da gezinen müşteriler genelinde talebi yakalamak ve dikkat çekmek için markanın "evergreen" sponsorlu reklam stratejisini uygulamaya da devam etti.
Yeni Amazon DSP reklamlarının trafik çekmede ne kadar etkili olduğunu anlamak isteyen Acadia, detay sayfası görüntülemelerini ölçtü ve bu ürün detay sayfası görüntülemeleri ile marka arama i̇statistiklerini takip etti. Ayrıca reklamların bilinirlik üzerindeki etkisini ölçmek için bir Brand Lift araştırması kullandı.
Genel olarak Acadia, reklamları görmüş olan ancak dönüşüm sağlamamış kitleler için STV erişimini artırdı. İş ortağı, pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik STV kampanyalarının markaya yeni müşterilere yapılan satışları ne kadar artırdığını görmek için, tüm Amazon DSP kampanyaları genelinde markaya yeni müşterilerin satın almalarını takip etti. Ayrıca pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik STV kampanyalarının işletmeye sağladığı genel desteği takip etmek amacıyla, elde edilen geliri de ölçtü. Son olarak, dönüşüme giden yol raporu oluşturmak ve STV gösterimlerinin çok adımlı dönüşümleri nasıl etkilediğini ölçmek için AMC'yi kullandı.
Markaya yeni müşterilerin yaptığı satın almalarda %274 artış
Yeni kampanyaları 6 ay boyunca yayınlayan Acadia, Amazon DSP üzerindeki STV reklamlarının, markanın diğer streaming yatırımlarından daha iyi performans gösterdiğini belirledi. DSP markaları önceki döneme kıyasla %1963 arttı ve markaya yeni müşterilerin satın almalarında %274 artış görüldü.1
Acadia ve Kenra Professional, yalnızca STV reklamını gören müşterilere ait %0,01 oranıyla karşılaştırıldığında STV reklamlarının, ardından tam dönüşümlü bir reklam kampanyası yayınladığında görülen %5,48 satın alma oranıyla en etkili olduğunu belirledi. 2
Kenra Professional, 2022'ye kıyasla 2023'te gönderilen ürünlerinden elde ettiği geliri %46 artırdı. 3 Ayrıca marka, test döneminde, önceki döneme kıyasla %30 daha fazla detay sayfası görüntülemesi elde etti. 4
Daha önce pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik yatırımları test etmemiş markalar için Amazon Streaming TV çözümünü kullanmanın çok değerli olduğunu öğrendik. Kenra Professional'ın mesajını hedef kitlesine etkili bir şekilde iletmeyi başardı ve bunun bilinirlik hedeflerimize önemli ölçüde katkı yaptığını gördük.
- Ross Walker, Medya ekibi lideri, Acadia
Raporlama ve analizi geliştirme
Acadia, müşterileri için pazarlama hunisinin üst katmanlarına yönelik STV stratejisini kullanmaya devam etmeyi planlıyor ve 2024'ün 4. çeyreğinde Kenra Professional ile tekrar çalışacak. Daha derin analizde kullanılacak verileri sorgulamak için AMC raporlama şablonları da geliştirdi.
Profesyonel saç tasarımcıları Kenra Professional'ın kimliğinin merkezindeki yerini koruyor böyle kalmaya da devam edecek. Amazon Streaming TV, yüksek kaliteli ve odaklanmış içeriklerle markamıza yeni müşteriler kazandırmanın uygun maliyetli bir yolunu sundu. Acadia'nın kampanya yönetimindeki desteği, kampanyanın başarısında kritik bir öneme sahipti.
- Carter Sharp, Uzman perakende satış ve e-ticaret direktörü, Kenra Professional
1-4 Acadia, ABD, 2023