Etkileyici Ürün Yönetimi: Aaron Bonko ile ürün yaşam döngüsünde yönünüzü bulma
Etkileyici Ürün Yönetimi serimize hoş geldiniz. Bu makale koleksiyonunda, Teknik Ürün Yöneticilerinin (Amazon'da "Ürün Yönetimi-Teknolojisi Uzmanı" veya PMT olarak adlandırılır) becerilerini geliştirmelerine, Amazon Ads'de nasıl çalıştığımızı anlamalarına ve bizi heyecanlandıran çalışmalarımız hakkında daha fazla bilgi edinmelerine yardımcı olacak analizleri, en iyi uygulamaları ve gerçek hayattan deneyimlerini paylaşıyor, teknik ürün yönetiminin inceliklerini derinlemesine inceliyoruz.
Bu ilk bölümde, Ölçüm ve Veri Bilimi ekibindeki Kıdemli Baş Teknik Program Yöneticisi (TPM) Aaron Bonko'yu dinliyoruz. Yaklaşık dokuz yıldır Amazon'da çalışan Aaron, teknoloji ve iş stratejisinin kesişme noktasında yer alan bir rol üstleniyor. Bu makalede, Amazon'daki ürün yaşam döngüsünü genel olarak nasıl yönettiğimizi anlatıyor.
Amazon Ads'de ürün yaşam döngüsü
Amazon Ads'de ürün yaşam döngümüz diğer teknoloji şirketlerinden büyük ölçüde farklı değil, ancak yıllar içinde yaklaşımımızı Amazon'un sahiplenme kültürüne ve müşteri tutkusuna uyacak şekilde geliştirdik. Ürün yaşam döngüsünü genellikle beş aşamaya ayırıyoruz:
- Geliştirme öncesi: Burası, her şeyin başladığı yer. Amazon'da her zaman "geriye doğru çalışmaktan" bahsederiz ve müşterilerimizi ve müşterilerimizin ihtiyaçlarını derinlemesine anlayarak başlarız. Amazon süreci, ürünü daha geniş portföyümüz içerisinde bir bağlama oturtmak ve ürünün lansman tarihindeki durumunu ve müşterilere sağlayacağı avantajları öngören veri odaklı bir PR/SSS (basın bülteni/sık sorulan sorular) geliştirmektir. Bu vizyon beyanı, ürün üzerindeki tüm çalışmaların temelini oluşturur; PR/SSS'den herkes memnun olana kadar ürünü geliştirmeye başlamayız.
- Geliştirme ve test: Burada fikirleri hayata geçirmeye başlıyoruz. Tasarımları hazırlıyor, prototipler oluşturuyor ve kapsamlı testler yapıyoruz. Geleneksel şelale yaklaşımının aksine, eksiksiz ve ayrıntılı gereklilikler belgesini beklemiyoruz. Bunun yerine, üst seviye bir genel bakışla başlıyoruz ve teknik ekiplerimizi erkenden devreye sokuyoruz. Bu, en başından itibaren karmaşıklık ve potansiyel basitleştirmeler hakkında değerli geri bildirimler almamızı sağlıyor.
Amazon'da her zaman minimum düzeyde uygulanabilir bir ürün yerine minimum düzeyde sevilebilir bir ürün yaratmaya çalışırız. "Müşteri Tutkusu" bizim ilk Liderlik İlkemizdir ve piyasaya sunduğumuz bir ürünün en basit versiyonunun bile müşteriyi memnun etmesi gerekir. Test uygulamasını yalnızca sürecin sonuna değil geliştirme aşaması boyunca entegre ediyoruz ve birim, entegrasyon ve kullanıcı kabul testlerini bir arada kullanıyoruz. Mümkün olduğunda gerçek müşterileri test aşamamıza dahil etmek, çok faydasını gördüğümüz bir uygulama. Genellikle belirli müşterilerin yeni özellikleri deneyebileceği ve geri bildirim sağlayabileceği beta programlar çalıştırıyoruz. Bu gerçek dünya testi, kullanılabilirlik sorunlarını belirlemek ve ürünlerimizi tam olarak kullanıma sunulmadan önce iyileştirmek açısından paha biçilmez. Bu aşamada işlevsel olmayan gerekliliklere de çok dikkat ediyoruz. Performans, ölçeklenebilirlik ve güvenlik sonradan düşündüğümüz unsurlar değil, geliştirme ve test sürecimizin ayrılmaz parçalarıdır. Ürünlerin beklenen trafik hacmini karşılayabilmesi için yük testleri ve müşterilerimizin verilerinin korunmasını sağlamak için güvenlik denetimleri yapıyoruz. Bunlar bizim için öncelikli konular. - Lansman: Bu aşamanın kilit unsuru yürütmedir. Pazara giriş planımızı uygularken, sürüm yaklaşımımızı neyin etkileyeceğini ve bunun teknik kapsamımızı nasıl etkileyebileceğini düşünmeye önem veriyoruz. Lansman aşamasında pazarlama ve satış ekipleriyle de yakın bir şekilde çalışıyoruz ve hedeflerimize ulaştığımızdan emin olmak ve ele alınması gereken sorunları hızlı bir şekilde tespit etmek için lansman istatistiklerini titizlikle (genellikle gerçek zamanlı olarak) izliyoruz. Yıllar boyunca öğrendiğim önemli bir ders, bu aşamada esnekliğin ne kadar önemli olduğu. Ne kadar iyi plan yaparsanız yapın, her zaman sürprizler olacaktır. Gerçek dünya verilerine ve geri bildirimlere dayalı olarak hızlı bir şekilde değerlendirme yeteneği çok önemlidir.
- Lansman sonrası: Çalışma lansmandan sonra bitmiyor. Uzun vadeli başarı istatistiklerini izlemeye devam ediyoruz ve ürünlerimizde gerçekten neyin önemli olduğunu gözden kaçırdığımızı gösterebilecek "2. Gün" sinyallerine dikkat ediyoruz. Bu sinyaller arasında, ekiplerin müşteriler veya işletme için gerçekten önemli olan şeyleri göz ardı ederek belirli istatistiklere veya hedeflere ulaşmaya aşırı odaklanması yer alabilir. Bir diğer örnek ise bir ekibin süreç ve mekanizmalar yaratmaya aşırı önem vermesi, bunun sonucunda yaratıcılığın ve çevikliğin engellenmesidir. Mekanizmalar Amazon'da faaliyet gösterme biçimimizin temel bir parçası olmakla birlikte, ilerlemeyi engellememeli, aksine kolaylaştırmalıdır.
- Yineleme ve dönüşüm: Bu son aşamada, orijinal hipotezimizi doğrulamak veya vizyonumuzu değiştirip ayarlamamız gerekip gerekmediğini değerlendirmek için lansman sonrası verileri kullanıyoruz. Örneğin, ürünümüze yönelik müşteri talebi düşündüğümüz gibi olmayabilir veya müşteriler değer teklifini anlamamış olabilir. Bu öğrenimleri, ürünün gelecekteki sürümlerine ve portföyümüzde oluşturduğumuz diğer ürünlere dahil ediyoruz. Ürünle ilgili geri bildirim almak ve gelecekteki geliştirmeleri planlarken müşterilerin endişelerini ve üründeki boşlukları ele aldığımızdan emin olmak için müşterilerle bağlantı kurar ve kullanım verilerini analiz ediyoruz.
Ürün yaşam döngüsü hakkında çıkarımlar
Yıllar içinde bu beş aşama yönelik yaklaşımımızı geliştirdikçe, daha geniş ürün yaşam döngüsü hakkında bazı değerli analizler edindik:
- Yaşım döngüsü nadiren doğrusaldır: Bu aşamaları sırayla sunuyoruz ancak gerçek hayatta genellikle çakışır ve yinelenirler. Bir özellik için lansman sonrasında, aynı anda bir sonraki özellik için ön geliştirme aşamasında olabiliriz.
- Müşteri ihtiyaçları hızla gelişiyor: Geçen yıl son teknoloji olan şey bugün eski moda kalabilir. Değişen pazar dinamiklerine uyum sağlamak için uzun vadeli vizyonlarımıza esneklik eklemeyi öğrendik.
- Veri çok önemlidir, ancak bağlam her şeyin üstündedir: Veri odaklı olsak da, sayıların tek başına tüm hikayeyi anlatmadığını öğrendik. Genellikle çığır açan yeniliklere yol açan şey, verilerin arkasındaki bağlamı anlamaktır.
- 2. Gün düşüncesinden kaçınmak 1. Günde başlar: En başından itibaren uzun vadeli başarı ve potansiyel tuzaklar için planlamanın daha sürdürülebilir ürünler getirdiğini gördük.
- Hız önemlidir, ancak kalite pahasına değil: Hızlı hareket etmeyi hedeflerken, tamamlanmamış bir ürünü alelacele kullanıma sunmanın müşteri güvenine zarar verebileceğini zor yoldan öğrendik.
- En etkili fikirler genellikle beklenmedik yerlerden gelir: En iyi ürün iyileştirmelerimizden bazıları müşteri destek taleplerinden veya kullanıcı test oturumlarındaki yorumlardan geldi.
Bu analizler yalnızca Amazon'un ürün yaşam döngüsünün her aşamasına nasıl yaklaştığını şekillendirmekle kalmadı, aynı zamanda süreç boyunca işlevler arası işbirliğinin önemini de pekiştirdi. Bu işbirliği ruhu sadece hoş bir şey değil; aynı zamanda nasıl faaliyet gösterdiğimiz ve yenilik yaptığımızın da temelini oluşturuyor. Amazon Ads'de resmi bir RACI (sorumlu, hesap verebilir, danışılan ve bilgilendirilen) modeline bağlı kalmıyoruz. Bunun yerine sahiplenmeyi ve hesap verebilirliği teşvik eden kurallarımız var:
- Ürün yöneticileri "ne" sorusunu sahiplenir.
- Mühendisler "nasıl" sorusunu sahiplenir.
- TPM'ler ise "ne zaman" sorusunu sahiplenir.
Ancak, bunlar katı kurallar değildir. Kültürümüz, herkesi birincil sorumluluklarının ötesinde katkıda bulunmaya, yenilik geliştirmeye ve hızlı problem çözmeye teşvik eder.
Gelişim devam ediyor
Amazon Ads'de ürün oluşturmak, müşterilerimizden ve beklentilerinden öğrenmeye devam ettiğimiz için sürekli gelişen bir süreçtir. Kendimizi sürekli yenilik yapmaya ve bu süreçte keyifli deneyimler sunmaya zorluyoruz.
Bir sonraki Etkileyici Ürün Yönetimi makalesinde, bir başka PMT yöneticimizden otorite kurmadan etkileme konusunda bilgi alacağız.