MVPD ve vMVPD: Aralarındaki fark açıklandı

Günümüzün TV kitleleri genellikle iki farklı kategoriye ayrılır: Geleneksel TV izleyicileri ile TV aboneliklerini iptal etmiş ve hiç TV izlemeyen akış odaklı kullanıcılar. Ancak gerçekte modern TV dünyası daha fazla farklılık içerir. Amazon Ads tarafından 1.000 ABD'li katılımcı ile yaptırılan Kantar anketinden elde edilen yeni sonuçlar, günümüz izleyicilerinin esnek olduğunu gösteriyor.¹ Günümüzdeki izleyiciler, canlı yayın izleme söz konusu olduğunda kolaylık, fiyat ve diğer faktörlere bağlı olarak geleneksel televizyon ile akış hizmetleri arasında geçiş yapmaya hazırdır.

Ankete katılan tüketicilerin %58'i geleneksel TV veya uydu yayını izleyicisi olarak (MVPD) ve %42'si de sanal çok kanallı video yayın dağıtıcısı (vMVPD olarak bilinen ya da diğer bir deyişle canlı ve ^{isteğe bağlı TV} yayınlarını bünyesinde toplayan Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV ve PlayStation Vue gibi akış hizmetleri) olarak tanımlanıyor.2

Geleneksel TV izleyicileri daha çok, evinde çocuk olmayan X kuşağından ve bir önceki kuşaktan (Boomers) oluşuyor, vMVPD kullanıcıları ise çoğunlukla Y kuşağından oluşuyor.³ Bu izleyiciler çoğunlukla kuşak bazında ayrılmasına rağmen anket, kitlelerin tercihlerinin tamamen sabit olmadığını ve markaların, ihtiyaçlarına uygun en iyi izleme seçeneklerini bulmalarına yardımcı olmak için bu müşterilerle bağlantı kurabilecekleri alanlar olduğunu gösteriyor.

Kantar anketinden elde edilen ve markaların, ABD'li alıcıların hangi canlı TV hizmetlerini seçtiğini daha iyi anlamasına yardımcı olabilecek üç analizi burada bulabilirsiniz:

İzleyiciler genellikle, streaming ve geleneksel TV olmak üzere iki ayrı grupta yer alsa da Kantar'ın anketine katılanlar, fiyata ve sunulan avantajlara bağlı olarak geleneksel TV aboneliğini sona erdirmeye veya sürdürmeye hazır olduklarını belirtiyor. Ankete katılan geleneksel TV izleyicilerinin %46'sı, hizmetler internet veya telefon tarifeleriyle paket hâlinde olduğundan kablolu TV ya da uydu yayını kullandığını söyledi.⁴

Geleneksel TV izlemek sunulan avantajlarla ilgilidir. Ancak geleneksel kablolu TV kullanıcılarının %72'si, geçiş işlemi kolay ve avantajlı olursa canlı TV akışı hizmetine geçebilir.⁵ Katılımcıların beyanına göre, geleneksel kablolu TV kullanıcılarının canlı TV akışı hizmetine geçmesinin önündeki engellerden bazıları, işlemin "zahmetli" olması ve bu hizmetlerin tekliflerinin "açık olmaması"dır. Bunun yanı sıra vMVPD hizmetlerini kullananlar, canlı TV akışında uygun maliyet ve esnekliğin tercih nedeni olduğunu belirtiyor. Bu kullanıcıların çoğu aboneliklerini iki yıldan uzun bir süre önce sonlandırdı ve mevcut sağlayıcılarından bir yıldan kısa bir süredir hizmet alıyor.⁶ vMVPD kullanıcılarının çoğu (%65'i) standart kablolu TV veya uydu hizmetine geçme fikrine açık.⁷ Hem geleneksel TV hem de vMVPD kullanıcıları, televizyon hizmetinin diğer hizmetlerle paket hâlinde sunulmasının ve bunun sağladığı tasarrufun izleme tercihlerinde ana motivasyon unsuru olduğunu belirtti.

Geleneksel TV ve vMVPD hizmeti kullanıcıları, mevcut hizmet sağlayıcılarına sadık olmadıklarını belirtiyor.⁸ Herhangi bir sağlayıcı uygun maliyetli, avantajlı ve esnek bir seçenek sunarsa hizmetler arasında geçiş yapmaya, hatta TV aboneliğini sonlandırmaya veya başlatmaya hazırlar.⁹ Hizmet sağlayıcıların, reklamlar üzerinden müşterilere bilgi verirken ve bağlantı kurarken bu tür mesajlara öncelik vermesi önerilir.

Streaming arenasında tüketiciler için çok sayıda seçenek bulunuyor. vMVPD hizmeti kullanıcıları, canlı TV akışı izlemek için birçok farklı seçenek bulunduğunun farkında ve bunları değerlendi. Ankete katılan vMVPD kullanıcılarının tümünün, çeşitli hizmetler için yüksek bilinirlik ve değerlendirme oranlarına sahip olduğu belirlendi. Çoğu vMVPD kullanıcısı birden çok hizmeti denedi.¹¹ Geleneksel TV izleyicilerinin bazıları geçmişte birkaç canlı akış hizmetini denedi.¹² Bu geleneksel TV izleyicileri ortalama olarak 1,8 hizmeti değerlendirdi, vMVPD kullanıcıları ise ortalama olarak 2,5 hizmeti değerlendi.¹³

Bu kullanıcıların büyük çoğunluğu doğrudan tam abonelik satın almak yerine ücretsiz deneme ile başladı.¹⁴ Ancak vMVPD kullanıcıları birden çok seçeneği deneyip değerlendirse bile geleneksel TV izleyicileri hizmet için daha fazla ücret ödüyor.¹⁵ Ankete göre geleneksel TV izleyicileri kablolu TV ve streaming hizmetleri için aylık ortalama 130 $ öderken vMVPD kullanıcıları kablo TV ve streaming hizmetleri için ayda ortalama 101 $ ödüyor.¹⁶ Sağlayıcılar, bu durumu göz önünde bulundurarak yeni markalar denemek isteyen kullanıcılarla bağlantı kurmak ve onlara hizmetlerinin fiyatlarına dair bilgi vermek isteyebilir.

Çoğu TV izleyicisi, müzik veya podcast dinlerken ya da alışveriş yaparken ve izleyecekleri içeriği araştırırken başka bir yere bağlanır. Kantar anketine göre, TV izleyicisi olan tüm katılımcıların yarısından fazlası ne izleyeceklerine karar vermeden önce IMDb'de araştırma yapıyor.¹⁷ vMVPD hizmeti kullanıcılarının, geleneksel TV izleyicilerine göre Amazon Music ve Audible dinleme olasılığı daha fazladır. vMVPD kullanıcılarının %60'ı, geleneksel TV kullanıcılarının ise %44'ü haftada en az 1 ila 3 kez podcast dinliyor.¹⁸ Ankete katılanların %30'u, Amazon tekliflerinde canlı TV hizmeti reklamları gördüğünü hatırladığını belirtiyor. Markaların, Amazon Music'in reklam destekli ücretsiz katmanını dinleyen müşterilere erişmek için sesli reklamları veya IMDb.com gibi Amazon'la bağlantılı sitelerde ve Fire TV'de kitlelerle etkileşim sağlayan Streaming TV ve çevrim içi video reklamlarını kullanması önerilir.

Akış TV dünyası sürekli olarak değişiyor. İzleyicilerin alışkanlıkları esnektir ve sağlanan hizmet türlerine bağlı olarak değişebilir. Markaların, izleyicilerin çoğunlukla daha uygun fiyatlar aradığını ve doğru bilgi sağlandığında mükemmel hizmeti bulmanın kanal değiştirmek kadar kolay olabileceğini unutmaması önemlidir.